政务新媒体“出圈”的四个面向

　　政务新媒体的“失语”“失声”直接影响到政务沟通、媒介信任和政府信任，成为全媒体传播体系建设的缺口。作为民意沟通窗口的政务新媒体要实现“出圈”，关键在于变革“自说自话”的语态。那么政务新媒体“出圈”语态的四个面向是什么？从媒介信任角度来看，“说真话”是政务新媒体的生命；从信息价值角度来看，“有态度”是政务新媒体的稀缺资源；从传播方式来看，“互动性”是政务新媒体促进民心相通的要点；从表达情态来看，“幽默化”是政务新媒体“出圈”的必要辅助。研究认为，语态变革即范式转换。倘若没有开放性和理念层面的支撑，政务新媒体语态变革很难触及矛盾根本。

　　一、纳入全媒体传播体系建设的政务新媒体语态变革

　　加强全媒体传播体系建设，推动形成良好网络生态，是党的二十大报告中的重要内容。全媒体传播体系建设离不开资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的组织机制。政务新媒体作为各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在第三方平台开设的政务账号、应用（或自行开发建设的客户端），是促进民意沟通的窗口，引导网络舆论、构建清朗网络空间的重要阵地，也是凝聚社会共识、创新社会治理、盘活全媒体传播资源的枢纽型平台。

　　政务新媒体要凝聚社会共识、画好线上线下同心圆，就要联动同在“体制内”的主流媒体，联动意见领袖，积极“出圈”，强化传播矩阵的协同创新效应。反观当下，部分政务新媒体或“躺平不作为”变成“僵尸号”，或“高高在上”变成“形式存在”，或“翻车失语”变成“烫手山芋”……这些“失语”“失声”都直接影响到政务沟通、媒介信任和政府信任，成为全媒体传播体系建设的缺口。

　　全媒体传播体系建设中对语态变革的需求，很大程度上源于信息传播渠道的转变。以政务新媒体为代表的数字化渠道全面更新了公共信息传播的模式，其传播模式的基本特点是“以人为媒”。在基于人际网络的传播中，那些空洞的、教化式的语态，或者过分强调工作而非民生视角的语态，显然难以激发多数用户的传导能力。要激发这种传导能力，将“告示板”变为全媒体传播体系的一部分，政务新媒体必须要“出圈”。语态变革的一个重要目的是实现“出圈”，而“出圈”的关键点，在于变革“自说自话”的语态。

　　语态变革并非全媒体时代的新概念，中国媒体的语态变革最早源于电视。孙玉胜在2003年出版的《十年：从改变电视的语态开始》一书中总结的“电视语态的改变”，是世纪之交中国电视改革的一个重要线索。“电视语态”是指电视使用的话语形态和相关表述态势，包括话语体式、语汇体系、表达情态和传播方式等，经由“讲话”“说话”“对话”三个阶段走向媒介融合时代。一些研究从技术、用户、样态三个维度分析主流媒体电视新闻语态变革的动因，认为“亲民”是电视新闻语态变革的总体特征。但与此同时，要正确理解传播语态的变革，还要将新语态区别于简单的讨巧卖萌和标题党，言之有物、坚持专业追求的语态，才是有效果和前景的。一些探究政务社交媒体的公众接受的实证结果显示，公众期望政务社交媒体对社会治理有益，特别是在提高政府透明度方面。

　　二、“深圳卫健委”及“浙江宣传”的语态分析

　　1.媒介信任：“说真话”是政务新媒体的生命

　　真实是新闻的生命，这一点对于政务新媒体来说尤其重要。作为现代化治理体系建设的窗口，政务新媒体信息的真实性，不仅影响社情民意，还关乎媒介信任度。对媒介信任度的研究源自20世纪80年代。格林伯格将“媒体信任度”定义为信息的可信性，肖将“媒体信任度”界定为受众对媒体机构的信任，伯贡将“媒体信任度”界定为媒体被受众认知的可靠性。虽然角度有所不同，但其核心都是围绕受众对媒体信用问题的感知。新媒体时代的媒介信任还特别强调要包括来源完整性的感知和道德标准的感知。信源的多样化和传播动机的复杂性使得公信力系统要素更详细。

　　政务新媒体要沟通民意，消解社会情绪的负面偏差，引导公众舆论，公信力是前提。公信力表现为新闻语态中的“恪守事实”。对于政务新媒体而言，事实应属于公众，是公共财富，它不应该被“打官腔”的官话遮蔽，强化语态变革中的陌生化效果、情绪按摩作用十分有必要。

　　“浙江宣传”公众号将“说人话”放在“九字真经”的第一位。2022年11月，凭借《“人民至上”不是“防疫至上”》成功出圈，对其讨论延伸到微博、知乎等平台。评论区留言显示出明显的正向评价多于负向评价。研究结果显示，从用户认知层面，公正、真诚、接地气成为该媒体“出圈”的节点性原因。《“人民至上”不是“防疫至上”》是在实践层面对媒介公信力的一次阐释：服从于公众利益，做事实的呈现者，以科学理性评判事实真伪。更多情况下，“讲人话”意味着从用户关切、诉求和知情权出发，在语态风格变化的背后是传播视角的转变。由“我讲你听”，变为“讲我应讲”。

　　2.信息价值：“有态度”是政务新媒体的稀缺资源

　　政务新媒体有责任为民众输送正确、有益的讯息，提供信息价值。“大而无当”“泛泛而谈”的信息在全媒体时代难以留住民众的注意力，也无法提升其认知水平。新媒体时代，很多媒体在流量逻辑的操纵之下，成为“态度极端”或“三观尽毁”的附庸工具。这种情况下，本该由主流媒体或政务新媒体阐明回复、亮出态度。但由于体制、观念、范式等因素的限制，许多“体制内”新媒体畏首畏尾，或大打官腔，或避而不谈，或隔靴搔痒，让本该“有见解、有态度”的媒体沦为无人问津的“形式存在”。

　　在《嘲讽“小镇做题家”是一个危险信号》《致二舅们“平凡的世界”》等针对热点话题的发声中，“浙江宣传”找准与自己定位相契合的语态，不媚俗、不曲意讨好，敢于出手，勇于亮态度。通过客观公正的价值立场，严丝合缝的逻辑论证赢得“出圈”好评。除此之外，“浙江宣传”还专门开辟“言论精选”栏目，将“态度”与“热文”分栏处理，方便用户获取“深一度”的“态度”，树立“态度媒体”的品牌形象。作为全媒体传播体系中承载公共信息的重要主体，政务新媒体应该以公共交往理性为目标——言语清晰可懂、态度真诚、表达真实、行为规范正确，这也是语态变革的更高目标。

　　3.传播方式：“互动性”是政务新媒体促进民心相通的要点

　　在全媒体传播体系中，数字互动应用所蕴含的交互功能，有利于用户更好地理解政务信息中所讨论的社会现象。“深圳卫健委”的公众号一贯以“评论区段子手”著称，经常能看到公众号编辑与评论区留言的精彩互动。一个突出的案例就是疫情期间一位孕妇在评论区留言反映无法入院，“深圳卫健委”回复“电话发我”。短短一句话令许多网友直呼“瞬间破防”。评论区“电话发我”四个字获点赞2.4万次。

　　当然，互动语态也不能单纯理解为运营评论区。个性化格调、恰当的互动方式、平等共享的态度是社交媒体时代新语态的最大追求。这其中，平等共享的态度是新闻语态变革的根本。虽然我们不能简单地将互动语态认为是平民化风格，但政务新媒体背后的人文关怀和精神定位是值得肯定的。语态变革的背后，体现的是政务新媒体的速度与温度。从实践操作层面来看，互动语态绝不是一个时髦的口号，而是“真诚面对”，像说话一样地“说话”，“传播者与观众必须首先建立起一种‘与话双方’的平等，平等才有可能亲近”。

　　4.表达情态：“幽默化”是政务新媒体“出圈”的必要辅助

　　政务新媒体在信息发布时可能涉及一些专业术语，生僻的词汇可能导致言语晦涩，这时候就需要改变语态中的表达情态，改变表达情态中一种常见的方式就是使用传播学中的“幽默说服”。比如在推文头图中吐槽“职场日常”：“失败固然可怕，但同事的成功，更让人揪心。”

　　相比非幽默信息，幽默语态是否会影响政务新媒体的公信力，这同样是许多研究者关心的问题。过往的研究中显示，新媒体平台上的文章不会被幽默手法消解公信力。当然也有研究表明，微信推文是否体现出幽默元素，对于用户来说重要性没有那么高。从“深圳卫健委”在微博、知乎、B站等社交媒体的“出圈”反馈来看，超过63.52%的评论留言表现出积极情绪，即“喜欢‘不正经’的小卫，各种表情包满天飞，各类段子满地跑，还贴心地不设置水印，方便网友保存，用来聊天斗图”。13.04%的评论留言表现出消极情绪，认为作为官方媒体的深圳卫健委“尺度太大，用低俗引流”。另有23.44%的评论留言表现出中立情绪，没有明确的情绪指向。值得注意的是，本研究使用的留言区数据是针对微信推文下方的留言，“深圳卫健委”在可以筛选留言的情况下，依然放出13.04%的不赞同声音，从侧面反映出其政务公众号的开放态度。

　　当然“幽默化”语态的探索要警惕另一种风险，即衍变为一味片面追求趣味性和吸引力，强化事件的戏剧悬念或煽情、刺激的方面。这也是许多学者谈及新媒体时代语态变革时采取审慎态度的原因。

　　三、语态即范式：政务新媒体语态变革的出路

　　语态变革的背后其实是范式革命。范式是指“特定的科学共同体从事某一类科学活动所必须遵循的公认的‘模式’，它包括共有的世界观、基本理论、范例、方法、手段、标准等与科学研究有关的所有东西”。对政务新媒体来说，语态变革是一种范式转换。

　　新闻语态由一个新范式指引，采用新工具，会注意到新领域，看到不一样的东西。对政务新媒体来说，语态变革不是加几句流行语和表情包就能够实现的，也不等同于“轻松卖萌”，要从确立媒介信任、信息价值最大化、建立互动语态、转变表达情态四个方面寻找出路。

　　在突发事件等危机传播语境中，政务新媒体要抓住媒介信任和信息价值最大化两个面向，进行有态度、有内容的话语建构，在受众面前担负建设网络信任环境的责任。同时，在平台建设层面使用互动语态与民间舆论场进行信息沟通，尊重民众在法律框架内的合情合理的利益诉求。

　　在日常议题面前，政务新媒体要用好互动语态和情态表达。当官民交流阻塞时，其参与者所能做的，就是把彼此看作不同语言共同体的成员，然后把自己当作翻译。把彼此看作不同语言共同体的成员，是承认差异的存在，承认差异是正视和处理交流不畅的先决条件。同时，政务新媒体要“将自己当作翻译”，找到共有的语言符码，并辅以情态表达来实现。正如中国电视话语变革的起点《东方时空》的观众所认可的那样：“看完《东方时空》，就像刚从南方的早市上拎回一条扑腾着的活鱼、一捆绿油油的青菜。”

　　殊途同归，无论选择哪一种或哪几种语态变革的方式，政务新媒体在用户面前都要重视用户偏好数据反馈。全媒体传播体系的建构需要政务新媒体与主流媒体一道，形成影响力矩阵。影响力矩阵的建构不仅与内容生产、渠道拓展、效果追踪等内生动力因素有关，还与媒体语态变革紧密相关。要“出圈”形成全媒体传播体系，就必须进行范式转换，这也是本研究强调“语态变革即范式转换”的意义所在。倘若没有开放性和理念层面的支撑，政务新媒体语态变革很难触及矛盾根本，所谓语态变革的出路也就仅仅成为花样的翻新。