香港赛马会专访｜致力于建设更美好社会

　　香港赛马会成立于1884年，至今有将近140年的历史，是全球规模最大的马运和慈善机构之一。香港赛马会致力于建设更美好的社会，凭借其独特的综合运营模式，四大组成部分环环相扣，互相成就。

　　汤池

　　香港赛马会专管内地会员事务主管

　　汤池目前负责香港赛马会内地战略发展，尤其是以大湾区为核心的针对消费者、会员、马主、企业和其他各方的发展合作战略及项目落地方针；他个人亦在数个慈善基金会担任过理事等工作，并发表过数篇关于如何衡量、量化企业对社会的贡献的相关观点及论文。因受家人熏陶，他对赛马运动和慈善事业有深切的感情和认知。汤池坚信：企业对于社会的贡献，是企业本身能否基业常青的基石。

　　胡润百富·汤池专访

　　香港赛马会总部外观

　　胡润百富：请简单介绍一下自己以及品牌，在您看来什么是好的品牌，比较看好怎样的新消费品牌？

　　汤池：

　　香港赛马会是致力于建设更美好社会的世界级马运机构，我们有将近140年的历史。不同于其他的公司，马会有其独特的综合运营模式，四大组成部分环环相扣，互相成就。虽说看起来我们的商业模式非常独特，极难复制，但其实在我们看来，一个好的平台的精神都是可以融会贯通的。

　　香港国际赛

　　北京香港马会会所

　　拿马会举例，虽然我们有很高端的会所及世界级的跑马，但最终成就我们的是什么？其实是香港和内地的普通民众。这个也是我们今后在内地，尤其是在大湾区的发展战略的出发点。虽然我们可以走很高端的路线，可以拥有世界级的从化马场，但是倘若脱离了群众，脱离了社会，不认真考虑如何让马运成为一个可以让广大群众接受的运动，那我们其他业务也都是不会存在的。

　　个人认为：在当今中国社会想要成为一个成功的品牌，必须是一个为广大民众所接受的品牌，必须是一个对社会有贡献的品牌。

　　胡润百富：在日新月异的全球化浪潮下，品牌塑造的手段也不断更迭，如何精准地为客户不断提供新的增加支点？

　　汤池：

　　拿马会来举例：因为赛马和马术在内地其实属于比较小众的运动，我们在深圳和北京进行了多个消费者的深度访谈，向他们取经在赛马和马术领域我们该如何塑造我们的品牌？怎么样能够有效地走入中国广大普通消费者的心？

　　他们提供了几个共性的关键词让我们感触颇深。第一个是社区，或者说社群。如果有一个从小看足球的人说他喜欢国安，他对国安的热爱可能并不一定是说因为北京国安的水平有多高，拿过多少冠军，而是因为他享受与社群里其他人的互动，这些人可以是和他从小在胡同里一起长大的那些看国安的人，之后在网上和他一起讨论国安的人，之后去工体看国安的那些人。所以如何塑造这样的一个群体，或者说一个社区，是品牌塑造的一个要素。

　　而另一个要素就是品牌的可塑性。什么叫可塑性？品牌打造的本身不是一个象牙塔，而必须要能够和消费者所关心的东西结合起来。举个例子，为什么马拉松或者长跑最近几年特别火热？一个原因是它把很多大家都能看得见、摸得着的价值观比较有效地融合进来了。比较成功的户外品牌在做一个长跑活动的同时，结合了一些慈善公益的元素：比如说您在海边长跑帮着一起捡垃圾，休息的时候扫一下二维码，就会讲到一些环境保护的知识。通过这样的活动，你不仅和这个品牌互动，同时又增加了慈善公益或者社会公益方面的一些意识。

　　而最后一个就是与用户的联动性。比如说，我们可以考虑和一些游戏公司合作，在完全合规的情况下，打造一些模拟性很强的游戏，让玩家通过数字化的方式了解马运。比如说，玩家可以是一个练马师，他有自己的马房。这样，玩家可以完全沉浸式地进入这个游戏体验，了解马运，爱上马运。在这过程中再植入一些马会的品牌宣传等等，这样大家在工作之余也忘掉烦恼，可以沉浸到一个比较独特的体验。所以，三个支点是社区感，品牌的可塑性，以及和顾客的联动性。

　　胡润百富：2023年将更加开放和活跃，对您所在的行业来说会迎来哪些新的机遇？为之做了哪些准备？

　　汤池：

　　近年来，大湾区的融合发展引人瞩目。国家对于体育运动的重视，尤其是全国马运产业发展方针的制定十分值得关注。

　　针对这几个大势，香港赛马会是有非常多的方面可以贡献的，尤其是在社会公益第三次分配以及马产业的发展领域，香港赛马会在这些方面是全球领先、义不容辞的。至于大湾区联动，众所周知，从化马场和马匹免疫区是非常具有创举的。拿疫情来举个例子，相当于内地和香港开辟了一个先例，在不需要隔离的情况下，马匹可以自由地往返于两地进行比赛和训练，这个在全球是独占鳌头的一个案例。所以我们对大湾区机制的融合，人才的融合以及交通运输方面的融合已经做出非常大的贡献了。

　　广州从化马场

　　2024年，马会将在深圳湾一号建立综合品牌中心——骏心台。一眼望去，可将深圳香港尽收眼底，非常有象征意义。这里是会员放松的地方，更是一个大湾区两地资源联动的地方。举个例子来说，它可以是香港以及深圳本地的年轻艺术家的一个交流空间。水平出众的年轻艺术家都可以在这里展出自己的艺术品，并连接我们的会员一起进行艺术活动等等。再举一个例子，因为马会在香港全资兴建了故宫博物馆，大馆这样非常出名的一些项目，我们完全可以引进上述机构一些资深的专家，在骏心台举行一些非常有影响力的演讲，教程活动等等。

　　胡润百富：商业的背后是人性，任何一次品牌的选择，也都是用户自我投射。从这方面来看，您是如何理解自己的用户，以及对塑造一个强有力的平台有何见解？

　　汤池：

　　如上所述，离开了创造更美好社会的愿景，就根本不存在马会，这个可能和我们其他任何一个企业都不相同。公益和社会责任对很多企业来说可能是可有可无的，企业脱离了公益和社会责任，它本身的商业模式并不一定会立即崩塌。

　　然而对马会来说，脱离了群众，我们整个的商业模式是会立刻崩塌的。在香港如果没有了我们对社会的贡献，也不会有香港人民来支持我们最核心的商业模式。但是在内地，我们目前商业操作的模式是有限的，比如北京会所就是一个比较小众的存在。广大的群众其实对马运的了解和热爱还是不够的，所以我们假如要扩大我们的影响力，那必定是在遵守内地的法律和法规的前提之下，把马术和马运作为纯运动的一个方式来推广，让更多的人爱上这个运动。

　　马会骏心台外景

　　可是最终，还是要回到马会作为一个有社会贡献的企业的初衷。我们在深圳和北京进行消费者的深度访谈的时候，先在没有任何介绍的情况下问大家: 一提到香港赛马会他们最先想到的是什么？很多人想到的都是高端会所，一些非常高大上的东西。然而，在大家观看了一段香港赛马会的介绍录像，尤其是在内地发展的一些介绍录像后，他们态度的转变非常大。引起大家最大共鸣的几个方面：一是赛马会对四川地震的贡献；二是我们在整体慈善公益方面的贡献；三就是我们在香港其实有很强的群众基础，是一个广泛受到群众热爱的一个运动。

　　四川香港马会奥林匹克运动学校，是马会资助的四川重建项目之一

　　所以说：脱离了人民群众的任何一个企业，是不具备发展甚至存在的空间的，更何况是香港赛马会。我们支援山区的儿童也好，帮助国家推动马术和马运的发展也好，这些不能看之为善举，这完全就是我们赖以生存的基础。

　　胡润百富：最早国内的产品多是以性价比迅速打开扩张市场，但是新消费品很少具有这一特性，在您看来原因是什么？

　　汤池：

　　任何一个经济体从一个高速增长的发展中国家变成发达国家都会经历这个阶段。最早期时候产品可能以便宜为卖点，之后可能是性价比，最后当消费者见多识广后，追求的就是综合服务的体验了。体验感可以是指服务，可以指产品本身，可以是多方面的。

　　与此同时，中国的消费者还是有独特性。我个人认为，中国的信息获得的成本更低，所以中国的消费者其实选择更多。对于新消费品的品牌来说，获得客户的忠诚度，保持客户忠诚度的成本以及维护成本可能会更大，会更不容易。所以品牌要有自己的灵魂。

　　还是回到香港赛马会，对于马运这种拥有独特魅力的运动，我们需要思考如何把运动本身以及我们的服务和慈善用一颗炙热的爱心结合起来，这个是没有其他竞争对手能够取代的。现在很多企业提及多元化，但是它们在多元化的同时丧失了自己原来的灵魂。应对这样的趋势，要尽力发掘有底蕴，有自己独特的不可复制的一些产品或服务模式。真正成功的企业可以应对时代做必要的调整，但是永远不要忘记自己是谁。只要有不可取代的东西，有其他企业不可复制的东西，那就应该紧紧围绕着这些因素去做一些文章。

　　胡润百富：在打造未来能够成功的消费品时，公司需要具备哪些技能？

　　汤池：

　　一是高度把控消费者的需求，二是品牌的本地化。高度把控消费者的需求是什么？因为消费者喜欢的东西是瞬息万变的，但是他们最核心的价值观，尤其在一个已经相对成熟，增长已经相对放慢的市场，其实是有共性的。比如说，人们对一个社区，对于建设更美好社会的一些追求是不会变的，所以说产品可以做表面上的一个调整，但是它核心的一些精神是不能变的。

　　第二个就是产品可以有效地进行本地化。对于一个国际公司、香港公司来说，进入中国内地是本地化的第一步。在国内，马会始终把马术和马运作为纯运动来与广大群众对接。所以我们从化马场2026年开幕，我们的目标是在比赛日和非比赛日有一系列能够让广大群众沉浸式体验的内容。

　　另外，我们也注意到中国国内不同地区对于品牌本地化有不同的要求。我们做过北方会员和南方会员调研，发现他们生活方式是很不同的。北方人很奔放，但生活兴趣相对更加专注一些，比如说喜欢户外，喜欢开车，喜欢打高尔夫。南方人就非常多样化，比如说帆船、滑冰、打高尔夫、艺术、慈善各方面。这可能和天气和性格相关，所以我们在南方和北方给会员提供的一系列活动也是量身定制的。

　　所以产品表面可以变，但是产品内在的精神不变，必须要有那么几个关键词是永远可以拿来概括你的产品的。二就是一个产品有效的本地化，包括进入中国内地的本地化，以及在中国不同的区域进行有效的本地化。

　　胡润百富：科技赋能生活无疑将会成为未来的一大热题，企业将如何为科技赋能提供新的活力？

　　汤池：

　　我觉得针对不同的企业答案是非常不一样的。本就依赖高科技生存的一些企业，科技是它非常核心的生存之道，他要不断地进行一些技术上、模式上的创新。但回到类似于香港赛马会这样比较传统的行业，或者说是比较依赖于实体的一些行业，就需要多方面的考虑了。销售方面，通过网络配备线下的一些实体店的体验等等，是可以通过科技来彻底革命化的。然而像赛马是必须以线下方式存在的；再比如说我们的一些会员设施，一些餐饮方面，艺术方面的体验，肯定需要大量的线下活动。诸如此类的企业，线上线下的有效结合还是非常重要的。

　　马会骏心台设计概念图，仅供参考

　　举个例子来说，在马会的骏心台，大家可以实时上网，通过一些app了解赛马的信息，可以体验宛如身处马场的一些活动。一个会员来我们深圳骏心台的时候，小程序上一注册就有一个二维码，楼下一扫，楼上客户经理就立刻知道他已经来了，就已经在电梯口迎接他了。当他进来的时候，我们的电子显示屏已经自动调出之前他做马主的高光时刻，比如拉头马时的一些盛况等等。这对于马主和他的客人来说都是非常好的体验。而大屏幕模拟了整个马匹亮相圈的过程，通过科技来实现声临其境的感觉。但对于我们来说，线下的体验还是最大的核心，线上只是一个辅助的手段。所以这个问题的答案就非常取决于您是什么性质的企业。

　　图片来源：汤池

　　文字来源：胡润百富专访

　　? END ?