线上教育与线下教育公司策略研究

　　【摘 要】 进入21世纪，互联网和人类生活高度紧密联系的发展趋势以及相技术的不断革新，引起了教育模式的变化，互联网和教育的融合发展，更是使得线上教育的发展日益标准化，规范化。网络与信息的应用发展，也催生出了多种形式的教育模式出现。网校就是互联网和现代教育的产物之一，但是互联网信息技术的飞速发展，教育行业市场的激烈竞争以及网校行业的规则不完善都对优胜教育的生存和发展造成了巨大的挑战。优胜教育要做到明确自身的优势和劣势，扬长避短，精确地找到细分子市场的的机遇和挑战，发现当前网校营销策略中的不足，及时调整营销策略，实现网校用户群体的持续壮大，成为整个在线教育行业的领头羊。

　　【关键词】互联网 教育 网校 营销策略 在线教育

　　导论

　　近年来，随着全球线上的迅速发展，以互联网为基础的公司也应运而生。线上在各个领域的作用逐渐显现。线上学校在线上教学领域的发展非常迅速，市场营销战略的研究对线上学校的影响也日益突出。特别是在今年年初，线上学校在疫情暴发的时候，充分利用了自己的优势。优胜教育是线上教育界的领军人物，对国家“停课不停学”的号召，向全国各地的儿童提供免费的线上教学，充分体现了教育工作者的责任感和责任感。但在市场营销战略上仍有一些问题。解决上述问题，可以增强公司的竞争力，扩大市场占有率。二是可以提高公司的经济效益，提高公司的核心竞争能力。

　　线上教育最早出现在二十世纪60年代初期的美国，最初是为了传达信息，后来由于线上的出现而迅速发展。以美国为代表的西方国家，对线上教育的营销战略、盈利方式等问题进行了深入的探讨，并建立起了一套完整的营销理论，并将中国等发展中国家的线上教育公司，引入了国外的成熟的营销方式。随着教育改革由1.0版向2.0版的转变，国内线上学校的发展迅速。李翔宇（2017）认为，互联网教育产业无疑是目前国内教育信息化发展最快的领域。李开昕等（2018）认为，线上学校具有打破时间和空间限制，提高学习时间的效率，丰富的教学资源，低学费，低门槛等特征。弥补了传统的线上教学模式的缺陷，同时也是对现代教学模式的一种革新。柴晓丽（2019）根据我国线上学校的发展状况，提出了一些亟待解决的问题，如：实践性较弱、课程资源和形式单一、总体缺乏统筹、信息共享、评估系统不完善、后期管理和维护不完善等问题。

　　文章根据所搜集的资料，对优胜教育进行了理论上的阐述，并运用SWOT方法，结合我国目前的教育产业发展状况，总结和分析了优胜教育在市场营销战略中的一些问题，并提出了相应的解决办法。

　　一、相关理论综述

　　（一）4P学说

　　4P市场理论（4P）是在美国兴起的，它是在市场组合理论的基础上发展起来的。在美国行销协会的就职演讲中，尼尔·博登于1953年提出了“市场组合”这个词，其含义是，市场需求或多或少地受“营销变量”或者“营销要素”的影响。

　　菲利普·科特勒于1967年进一步证实了以4P为中心的市场组合方式，即：产品强调开发的作用，强调其具有独特的卖点，将产品的功能需求置于首位。价格（Price）是根据不同的市场定位而制定的，以公司的品牌战略为基础，重视品牌价值。渠道公司不直接面向消费者，而主要关注于经销商的培养和营销线上的建设，而企业与消费者之间的关系主要是由经销商完成。许多人把Promotion狭隘地理解成“促销”，这是非常片面的。Promotion应该是一种包括广告、公关、促销等一系列的市场活动。

　　二、优胜线上学校市场营销策略研究

　　优胜线上学校是美国上市公司，其宗旨是“激发学生的兴趣，培养学生的个性，塑造学生的个性”，是当今线上教育界的知名企业。优胜线上学校的市场战略是从客户的需要出发，通过对消费者的需求和购买力的了解，对企业的期望进行系统的安排。以下将运用4P理论对优胜线上学校的优势、劣势、机遇、威胁进行分析。

　　（一）利弊分析

　　1.信誉良好

　　优胜教育经过十四年的发展与发展，以其特有的口碑营销模式，已深入到广大消费者的心理，特别是中小学的教育。同时，优胜线上学校也顺应了时代的发展趋势，顺应时代发展。主动承担起作为教育工作者的职责和义务。为了响应全国“停课不停学”的号召，在2020年的疫情最严峻的时候，为广大学生提供了免费的学习机会。凭借着口碑，优胜教育的忠实用户数量越来越多，优胜教育的收入也在逐年攀升。

　　2.教师队伍雄厚

　　优胜教育目前有将近三万名班主任，而且这个数字还在快速增长。其中，有3000名讲师，30%的学生是北大和清华的毕业生，70%的学生是国家重点大学985,211，研究生的比例是40%。要成为优胜教育的讲师，必须要通过层层选拔和训练，而不是单纯的技术水准。以及在线上学校工作中的工作态度和接受改变的能力。最后优胜教育的主讲教师录取率仅为5%，并会对在岗的授课教师、班主任进行评估和培训。

　　3.教学科研队伍雄厚

　　优胜教育每年都会在教学和研究上投入7000万，其中不乏优秀的一线老师，教学内容也是标准化的。优胜教育的教学科研资源都是集中在ICS上的，这是为了满足学生对分数的要求，也是对老师们的支持。一方面，优秀的研究队伍为学生提供了良好的学习环境，增强了家长的满意度，增强了用户对学校的信任。另一方面，加强了学生和家长对线上学校网上课程的选择，减少了线上学校使用者的流动。优胜教育的教育和研究并不是一朝一夕就能完成的，它需要长期的积累和高质量的教育，才能在一定程度上建立起自己的品牌壁垒。

　　（二）不利因素

　　1.核心教学科研与市场的差距

　　优胜教育的教学和研究主要集中在奥数、理科两个方面，这就要求优胜教育在小学语文、英语等方面要跟上时代的步伐，适时地调整分数，以适应学生的刚性需求。优胜线上学校的课程设置有利于提高班上的尖子生，但也会影响到班里的学习成绩。因为线上教育对学生的学习习惯和态度的影响要比线下的补习要小得多。

　　2.教师与父母之间的交流与不足

　　优胜教育在选聘授课老师时，更注重授课老师的个人素质和教学能力，使其在教学质量、专业水准上得到充分体现。然而，线上教育除了要具备一定的教学能力外，还必须具备较强的表现力和亲和力。优胜教育在理科培优方面有很大的优势，但在诸如汉语、英语等其他学科方面，其影响力稍弱（对比新东方）。优胜教育要进一步解决的问题，就是要充分利用优胜线上学校的优势学科来提升人文学科的影响力，在保证授课老师的教学质量的前提下，提升老师的亲和力，让用户对自己的学习结果产生信心。授课教师每周一次为学生授课，并指导儿童。教师与父母之间的交流与交流主要由班主任教师进行，导致教师与父母之间的交流与亲和力不强。

　　（三）机遇

　　1.二胎政策

　　2015年十月二十九日，党的十八届五中全会正式开始实行二孩政策。二个孩子的放开也是教育界新的发展机会。中国内地到2018年底的人口为135.9538万。与2017年底相比，新增530万，2018年新增1523万；人口自然增长率为3.81。从年龄构成上来看，中国大陆0-15岁以下的人口有2.4860万，占全国人口的17.8%。而优胜教育则是以优质的优质服务为目标，以3-18岁的青少年为目标，推出二孩政策，也预示着线上学校将会迎来一个新的春天。

　　2.父母对课外辅导的关注越来越多

　　据统计，2017年底，中国内地人口144人随着中国经济的发展和人均收入的提高，每个家庭在子女教育上的投入比例也在持续上升，中国教育协会《中国辅导教育行业及辅导机构现状调查报告》显示，2018年，中国中小学的课外辅导行业规模达到了9000亿元，参与人数达到了1.50亿人，而辅导机构的教师规模在750万-900万之间。中国的教育体系，让人从小就关注着自己的孩子，许多父母都觉得，学校的学习并不能让他们的子女在更好的学校上上学，所以很多父母都会选择补习班。

　　(四)风险因素的剖析

　　1.行业快速发展，行业内竞争加剧

　　第一，线上教育的发展还处在快速发展阶段，目前的行业法规还不完善，优胜教育在不断发展的过程中，也在不断地探索着更好的管理制度和制度。班主任工作一直在不断地改进，没有形成一套统一的工作制度和程序。优胜教育所处的行业，同类型的公司数量众多，竞争非常激烈。每一家公司都有自己的长处和自己的名片产品，这一切都让优胜教育的发展受到了极大的阻碍。第二，除了新东方这个新兴的公司之外，其他的补习公司，比如学习大，比如猿人辅导，比如作业帮，比如高途，比如其他的。同时，因为辅导行业是一个分散的行业，进入门槛较低，所以很多地方的线下补习课程都会被引入。根据统计，新东方、优胜教育占据了50%的市场份额，其余的都是来自各个区域的中小补习机构，据统计，北京地区有4300个培训机构。

　　2.线上教学对学生视觉与个性的影响

　　作为线上与教育的结合体，它的正常运作离不开电子设备。优胜教育的主要用户是中小学生，长期使用线上学校的课程，对学生的体质和个性都有很大的影响。家长们为孩子报上线上课，一方面是因为他们的孩子长期接触电子产品，会对他们的视力造成一定的影响，另一方面，他们也担心，在电脑面前，他们的自制力会受到很大的影响。最后，父母还会担心，因为长时间地看着电脑，他们会失去与同龄人的沟通和交流，从而导致他们越来越不适应社会。

　　三、优胜线上学校营销战略问题及成因分析

　　从优胜教育的优势与劣势，以及目前国内线上教育市场的发展趋势与机遇的角度，可以看出优胜教育目前的市场营销战略还存在着一些问题。

　　(一)在生产战略方面的问题

　　1.不合理的产品开发

　　优胜线上学校的课程产品开发是优胜线上学校的一个重要组成部分，优胜线上学校的课程开发策略主要有两个：一是线上直播，二是视频。学生们可以在优胜教育APP上观看回放，但90分钟的实况转播和45分钟的录像根本不可能满足他们的时间需求。现在手机线上越来越流行，学生们可以通过手机APP来进行直播，不过优胜教育的直播时间要长一些。由于各种因素，如时间冲突，学生的学习时间会受到干扰，从而影响到课程的最佳学习效果。优胜教育的教学内容要精简，要缩短授课时间，不能针对不同的学科进行相应的教学。由于学生在课余时间上的利用不充分，不能使学生的学习效率达到最大。

　　2.没有充分开发潜力的课程

　　针对某些激发潜力的课程，以及某些具有功利性的课程，大部分学生都会选择线上学校，以提高自己的学习成绩，优胜教育根据用户的心理特征，开发出各种各样的教学产品，帮助他们提高自己的学习技能和成绩。但有些课程，并不能充分发挥学生的潜能。

　　3.不合理的抢答时间

　　在课堂上进行实况转播，以增加学生对课堂的关注和参与。所以在课堂中引入了“抢答”的交互式教学，使课堂变得更加有趣。透过「金币」系统及「金币商城」，让同学们在课堂上有一种「参与」的感觉，让同学们能更好地建立起一种良性的竞争关系。但由于抢答时间的限制，使学生的思维能力无法得到充分的发挥，无法达到最好的教学效果。

　　

　　(二)在定价方法方面的问题

　　第一，在目前的线上教育市场竞争中，线上学校的使用者的边际成本会降低，从而为每个学生带来更多的利润，从而提升公司的竞争力。优胜教育以其低廉的价格和“短期班”的免费直播为核心，以低廉的价格和优质的服务占领了在线教育界的大多数市场。在线上学校的用户中，有很好的口碑和亲和力，这就导致了线上学校的访问量增长，同时也让新的网校用户的续警率得到了提升。但由于前期的低价策略和线下补习班的差距太大，会让家长们产生一种错觉，认为优胜教育的课程定价要充分考虑到潜在用户的认知价值。第二，在用户注册网校的时候，如果价格回到了正常的盈利水平，那么原有的用户会不会流失？早期的低价战略可以提升企业的市场份额，但线上学校的教学质量、服务、线上带宽、技术创新等等，都需要庞大的资金投入。根据优胜教育2020年新生的统计，每个新注册用户的初始费用都在650元左右。而优胜教育的低价战略也会被同行效仿。

　　（三）渠道战略方面的问题

　　1.竞争加剧了渠道费用

　　以客户为基础，构建网上销售渠道。优胜教育非常注重线上推广，利用百度、搜狐等线上平台进行推广，价格稍微高一些，比如K12网站的点击率就达到了5块钱。然而，由于竞争对手的线上行销策略同质化，也使得线上学校线上行销费用上升，点击量愈高。

　　2.单一的渠道

　　在优胜教育手机APP上线后，优胜教育凭借庞大的用户基础，鼓励老用户将优胜教育的产品推广到周边的社区。而且优胜教育还利用员工们的社交平台，扩大了营销的影响力，让每一位老师都能在自己的微信和微博上，用自己的账号，向大家推荐优胜教育的APP。这样的流量虽然便宜，但需要很长的时间和渠道，再加上学校里的老客户和员工的推荐，很容易就会失去潜在的客户。单纯依靠用户和员工来推广线上教育，导致线上学校的用户转化效率很低，而且这种没有针对性的市场推广方式，也不可能为线上学校提供稳定的新用户。我虽然是优胜教育的班主任，但在没有进入网校之前，我还从来没有在线上上和其他的社交平台上（微信、微博、朋友圈）上看到过，因此，优胜教育目前面临的销售渠道单一的问题，就成了当务之急。

　　（四）营销战略的实施效果不佳

　　1.公共关系作用的短暂

　　“公关、宣传、销售、业务宣传”是目前国际上常用的一种营销战略。优胜线上学校是一家顺应时代发展趋势的现代线上教育公司。2020年，全国受到了严重的疫情冲击，人民的生产和生活受到了严重的影响，学生们不能正常的学习。优胜线上学校响应国家“停课不停学”的号召，为学生免费提供学习的机会。但是，随着流行病的消退，人们的工作和生活的恢复也迅速地消失了，并没有继续维持。

　　

　　2.行业内广告投资偏低

　　一则好的广告可以改变顾客对某一商品的印象。优胜教育在2019年投放了3亿的广告，而猿辅导、作业帮分别投入了6亿和8亿。很显然，优胜教育在广告上的投资远远比不上猿人辅导和作业帮。

　　3.很少采用销售手段

　　销售是一种最早的销售方法，它是由公司派出全职或兼职销售人员，对潜在客户进行销售。优胜教育是一家在线教育公司，在销售方面几乎没有什么作用。

　　4.业务宣传繁杂，需求繁重

　　优胜教育在宣传上的投入就更少了，但他们更看重的是线上学校的老客户。比如2020年的“共享有礼”，父母们可以在朋友圈里发一张照片，换取一份精美的礼品，但审核的严格和繁琐，很容易让一些资深网友感到不满。

　　四、优胜线上学校营销战略的优化

　　针对上述问题，对优胜教育进行了针对性的调整，解决了产品定价不合理、产品定价前后差别较大、销售渠道效率低下、推广策略不够有效等问题。针对优胜线上学校的四个市场战略，本文提出了四种优化策略。

　　1.改进使用分散化的使用者的时间

　　以顾客最根本的利益为中心的产品，指导着整个营销战略，是公司实施营销思想的根本。优胜教育是线上教育界的领军企业，其产品的市场营销战略必须顺应时代发展的要求，以符合消费者的核心利益。在保持线上校用8户的基础上，持续创新，扩大潜在客户，扩大市场占有率，扩大产品的影响力。为了满足使用者越来越零碎化的需求，增强学生的碎片使用效率，加速开发“讲次微课”和“课程知识点”短片，以提高教学完成率，确保教学质量的稳定。

　　2.改进教学系统和提高教学质量

　　开发全面、全面的课程开发体系，以满足用户的学习需要，并不断开发潜力挖掘的课程。同时，针对学生注意力不足的问题，加强科技创新，使师生在课堂上的真实互动。班主任可以在课堂上对学生的行为进行及时的反馈。根据学生在课堂上的表现，以及互动问题的参与程度，向家长们推荐适合于儿童的知识和相应的知识点。运用资料与科技，协助公司提升服务品质与水准，授课教师以现场授课为主，教师为每位学生提供个性化的辅导及一对一的解惑。

　　3.合理安排上课时间

　　在实况课堂中，注重授课教师的教学品质，合理安排课时，给予学生充分的思考空间。根据学生们在课堂上没有掌握的知识，把教师的解题录像通过手机推送到手机上，这样可以确保学生的学习质量和效率，也可以让学生有足够的时间来思考。

　　4.定价的方法

　　价格可以吸引顾客，增强产品的竞争能力。在开发初期，是一个非常敏感的阶段，利用低价和优质的产品，可以快速地快速地占据一定的市场份额。甚至可以通过赠送课程的形式，增加新用户对线上课程的体验。尤其是那些还没有建立起口碑的用户，通过免费、便宜的课程，可以减少用户体验线上课的费用，并能提高线上学校的注册人数和学生数量。然而，从企业可持续发展的角度来考虑，在制定商品价格时，必须采取以下几种方式：一是运用认知价值的定价法来提升消费者对产品与服务的认同。当前线上学校采用的是“小班制”+“个人化”的教学模式，可以有效地提升用户对“课程”的认识，让新进的线上学校从心底里认可“线上学校”的质量和价位。第二，采用差异化定价方法，为低价录播课程提供更多的折扣。做好优质、优质、优质的直播课程，打响品牌，提高品牌知名度。对网上学校的商品进行分类，以低价优质的课程来发掘更多的潜在使用者，向新使用者解释商品的定价及折扣，以降低后期由于价格差距而产生的抵触情绪。

　　

　　5.渠道战略

　　如今，无论学生还是父母，只要有不会的问题，都可以上网查找。百度、谷歌、搜狐等各大搜索引擎，都可以将相应的知识点输入到优胜教育，让学生们在网上下载相关的知识解析视频，从而将潜在的用户挖掘到最大。优胜教育是一家在线教育公司，如果能在短期内得到用户的关注和认同，那么它将会吸引更多的注意力，吸引更多的用户。

　　优胜教育目前主要采用的是口碑和网上销售。口碑营销的成本很低，可以吸引更多的忠实粉丝，但是，这并不是一件容易的事情。

　　五、总结

　　在多元网络时代，商业教育发展迅速，移动支付普及和在全国居民人均可分配收入和人们生活品质追求的不断提高的情况下，教育市场需求扩大、规模扩大，给教育行业从传统营销到线上线下营销的转变提供强有力的支持。但不同的消费者需求不同，不同年龄阶段购买渠道不同，加上行业市场竞争复杂化，为了更好发展教育行业，线上线下营销融合是必然的选择。

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