腾讯千万级DAU产品挺进抖音；三七两款游戏突然发力；传奇买量“一哥”易主？｜营销

　　九月第三周游戏营销看点（9/16-9/22）：

　　传奇买量“一哥”易主，《霸刀传奇》突然发力；

　　三七旗下《斗罗大陆：魂师对决》、《叫我大掌柜》营销凶猛；

　　腾讯旗下《欢乐斗地主》入局抖音达人营销；

　　《剑与远征》联动《巫师3》，畅销榜排名上升；

　　《原神》携手《鬼灭之刃》制作公司，计划出长篇动画；

　　特别说明：DataEye研究院基于DataEye-ADX、DataEye-Tidea以及相关公开数据，对近一周移动游戏营销作回顾与分析。

　　01

　　买量侧：大盘情况

　　本周日均素材投放量以及日均游戏投放数方面，同比上周略有下滑，这或许是由于开学季的缘故，各大厂商纷纷降低了在买量领域的投放热度。

　　

　　

　　重度产品方面，《梦幻西游》占据榜单首位，《霸刀传奇》再度加大素材投放量，跻身位列榜单第三。从传奇赛道的格局来看，今年上半年买量较多的《美杜莎传奇》从6月份开始就开始缩减了素材投放量，取而代之的是《霸刀传奇》从上线至今就在买量领域投入大量的成本，成为传奇游戏买量新的“扛把子”。

　　《美杜莎传奇》买量投放趋势

　　小游戏方面，《叫我大掌柜》在本周买量榜中位列休闲游戏第一、游戏总榜第二。DataEye研究院观察到，《叫我大掌柜》从7月份起在买量领域的素材投放量就呈逐步上升期趋势，这表明三七互娱十分看好该产品前景。

　　《叫我大掌柜》买量投放趋势

　　02

　　买量侧：案例解析

　　

　　前段时间，三七互娱发布的2022年中期财报显示，三七互娱多款产品海外收入全线增长，其中就包括《斗罗大陆：魂师对决》。七麦数据显示，《斗罗大陆：魂师对决》在iOS畅销榜中近一年来虽略有下滑，但仍能长期位居榜单TOP40左右。

　　从营销角度来看，《斗罗大陆：魂师对决》从7月开始加大素材投放量。

　　

　　《斗罗大陆：魂师对决》买量投放趋势

　　从产品来看，《斗罗大陆：魂师对决》更偏向于展现“新版本”、“炫酷装备”为主要游戏卖点，从而吸引更多对颜值、玩法感兴趣的玩家入驻，提高产品活跃度。

　　投放渠道方面，《斗罗大陆：魂师对决》更倾向于腾讯系的渠道，通过在“优量广告”、“腾讯新闻”两大渠道的大量投放，去触达更多的用户圈层。

　　创意洞察：

　　视频文案：叮，斗罗大陆剧情正式开启，宿主打卡成功，恭喜觉醒武魂：篮银皇

　　脚本脉络：明星成龙说游戏不氪金→引出游戏礼包码

　　吸睛点：用成龙的代言，吸引目标用户持续关注创意内容。

　　转化点：素材通过成龙介绍不氪金、耐玩的特性，再通过礼包码强化用户下载的想法。

　　视频文案：久别十余载！高度还原斗罗经典，老粉上线就知道是真是假！

　　脚本脉络：玩家想要抽唐三→双SSR+闪SSR→上线送大量福利

　　吸睛点：素材用真人实拍描述玩家抽卡的反应，吸引玩家的观看。

　　转化点：用抽卡出双SSR、闪SSR让玩家看到游戏抽卡概率，最后用送大量福利的方式吸引玩家的下载。

　　

　　Sensor Tower统计，2022年8月《王国纪元》位列中国手游收入榜单第11名位置，虽然成绩略有下滑，但仍是IGG旗下拳头产品。

　　从投放市场来看，《王国纪元》除了美国、日本、加拿大、英国等热门市场之外，在肯尼亚市场也投入了大量的营销素材。

　　创意洞察：

　　脚本脉络：游戏实录画面

　　吸睛点：以模拟游戏实录的方式作为切入点，并通过成功以及失败内容的对比，展现游戏对策略战术的考量。

　　转化点：展示游戏可以通过战术取得胜利，强化对策略内容有需求玩家的下载。

　　脚本脉络：游戏实录动画

　　吸睛点：素材通过动画展现游戏的画质、内容，吸引玩家的持续观看。

　　转化点：展现塔防玩法，强调游戏策略型，最后用孵化恐龙的内容，吸引玩家的下载。

　　03

　　传播侧：效果型达人营销

　　

　　本周达人视频营销榜变化不大，但有两款新计划上线的产品值得关注！

　　《欢乐斗地主》

　　《欢乐斗地主》是腾讯系旗下头部棋牌产品，在用户规模方面，《欢乐斗地主》的注册用户数早已突破10亿、DAU也达到千万级别。根据“星图x游戏发行人计划”显示，《欢乐斗地主》于9月16日加入达人营销，并预计投放30万元预约，目前已经取得超千万次的播放。

　　

　　在“创作指导”方面，《欢乐斗地主》更期望达人从“精致的游戏体验”、“纯正的经典玩法”、“独特的排位玩法”、“刺激的赛事玩法”、“丰富的棋牌合集”、“烧脑的残局闯关”、“全新的单机玩法”等7个方面入手。

　　

　　而在收益榜单中，达人将知名网红“旭旭宝宝”玩斗地主的视频作为素材，通过知名网红的传播效应，在“发行人计划”中取得一定的成效。

　　《剑与远征》

　　根据“星图x游戏发行人计划”显示，《剑与远征》于9月23日加入达人营销，并预计投放49万元预约，目前处于刚上线阶段，并未取得成绩。

　　

　　从产品角度来看，《剑与远征》上线至今已有两年半的时间，在游戏市场已属于“老兵”。而DataEye研究院观察到，《剑与远征》此前在达人营销板块，仅投入了少量资源，因此，此次入局达人营销，或许会成为《剑与远征》的新用户增长点。

　　04

　　传播侧：社会化营销

　　9月21日，《剑与远征》联动《巫师3》活动开启，玩家可以在活动中抽取《巫师3》猎魔人杰洛特和女术士叶奈法角色。七麦数据显示，《剑与远征》在活动开启当天，其在iOS畅销榜中的成绩上升17名。

　　此外，本周米哈游放出消息，《原神》将与日本顶级动画制作公司飞碟社（曾制作过《FATE》系列、《鬼灭之刃》）携手合作，计划制作长篇动画。

　　05

　　下周值得关注的产品

　　

　　值得关注的两款产品中，三七互娱代理发行的《小小蚁国》。在海外市场，《小小蚁国》国际版表现强势，排名美国日本等市场的iOS畅销榜前列，以及被Google Play评为2021年最具创新力游戏。国服将于9月24日公测上线，目前排名TapTap预约榜第7，玩家关注度颇高，同时该产品于近期开始效果广告预热投放，后续在国内的表现值得关注。

　　另一款《跃迁旅人》是赛博朋克二次元手游，该产品在今年6月获得版号，目前已经在官方网站开启预约活动。