少儿出版破解“十三五”发展悬念

　　    尽管根据书业数据调查公司开卷的数据显示，2014年，少儿出版依旧领涨全国零售图书增长，年度同比增长率均超过10%；2015年上半年，图书市场低迷，整体零售图书市场的平均增幅为2.55%，但少儿图书市场仍然实现了8.53%的增长；尽管书业数据显示，2010年，少儿图书占书业整体市场的码洋比重为13.77%，到2015年上半年，这个数据已经是18.65%；尽管少儿图书市场成为拉动全国零售图书市场上行的主力军，国家新闻出版广电总局副局长吴尚之亦以“成长性最好、最具活力的图书板块”称之，然而，所有少儿出版的从业者都不免心存这样的疑问，即，在中国经济发展进入中高速发展的新常态之时，少儿出版还有无可能保持高速增长？增长的动力何在？发展的方式会变化吗？

　　    如果把目光拉回到2002年可见，中国的少儿出版已经经历了三个五年计划，将近十五年时间的高速发展。尽管2012年、2013年有所震荡，增速跌破了两位数，但是去年又回到了10%以上。回顾十数年少儿出版的发展历程，走的正是要素投入、投资驱动的增长路线。数据显示，540家出版社争做少儿出版，包括几百上千家各类工作室、文化出版机构、跨国公司的分支机构及代理商也进入到少儿出版领域，数量巨大的出版生产要素的投入，拉动了少儿出版的十年市场黄金期。

　　    然而，粗放式增长的负面效应正在放大，以至难以为继。千军万马争进少儿出版，资源竞争、作家竞争、产品竞争、市场竞争日趋白热化，甚至导致无序竞争、创新不足、重复跟风出版泛滥、盗版伪书猖獗等诸多乱象。

　　    那么，下一个五年，如何分析和判断中国的少儿出版面临的发展环境和市场环境？对于各大少儿社而言，将展开怎样的经营思路和具体布局，以开启下一个五年？

　　    高速发展尚可期

　　    经济发展新常态的背景下，出版人对“十三五”期间少儿出版的发展态势也有不同的认识。一种认为，经历了长达十年的高速发展之后，“十三五”期间，少儿出版要继续保持10%左右的高速发展，有困难；另一种看法则比较乐观。

　　    在总局规划司为制定“十三五”规划召开的座谈会上，中国版协少读工委主任、中国少年儿童新闻出版总社社长李学谦谈到这一观点，即，出版是不是一定要讲中高速？出版的速度是不是一定就会降低？不一定。显然，国民经济进入新常态是就全国经济的平均速率而言，而不是国民经济的各个部分、各个行业都维持7%左右的增长速度。“特别是对少儿出版来说，在‘十三五’期间，保持和‘十二五’期间差不多的增速，是有可能做到的。”

　　    几大分析支撑李学谦的这一观点。其一，生育政策的调整，全面放开二胎政策的出台，带动了少儿出版目标读者群规模的增长。李学谦的判断是，“十三五”期间，少儿出版目标读者群的规模有可能跟“十二五”期间持平或者增长。其二，新型城镇化进程将拉动阅读需求的增长。按照2013年发布的城镇规划，到2020年，中国的城镇化率要由53%提高到60%。七个百分点的增长，意味着将有一亿左右的人要由过去的农村人口转变为城镇人口。

　　    尤其是，教改将推动校园阅读服务市场的形成。最近，国家教育部出台了有关高考的学业水平考试的文件，备受关注。高考改革后，三门统考课语文、数学和外语中，外语可以多次参考，取最高分，就高考总分的区分度而言，大大降低；数学将大幅降低命题难度，区分度也会大幅下降；唯有语文的广度、难度提升，对学生的阅读量提出更多的要求，在高考中区分度最大，最易拉开学生档次。也就是说，得语文者得高考，孩子阅读习惯的养成将日益重要。

　　    对此，李学谦感受颇深：“当下，校园阅读服务的需求正被释放。”中少总社旗下大世界书店正在制定从校园环境、阅读状况的评估，到校园图书馆建设，到校本图书的配备，以及相应必备书目的课程开发、师资培训、效果评估等一系列的综合方案。“校园阅读服务需求市场正在形成，少儿出版要密切关注这方面的动态。”

　　    《全民阅读促进条例》专门有一章提及少年儿童阅读，条例一旦通过，就意味着阅读作为一项基本的文化权益，受到法律的保障。对于买不起书的家庭、儿童，政府会无偿提供部分必读书目。英国有个起跑线计划，即新生儿一出生，英国政府就给新生儿的母亲送一个阅读包。据本报了解，国家新闻出版广电总局也在委托中少总社筹备阅读包事宜。“类似政策，中国政府将会不断推出。”

　　    即便是在融合发展的背景下，纸质图书在少儿阅读中的作用也是不可替代的，一些发达国家的经验足以验证这一点。“我认为，纸质图书对于少儿阅读来说具有相对稳定性。”之前，李学谦在拜访美国大型少儿出版机构时，曾详细询问他们电子书的销售收入情况。而得到的回答是，这部分收入几乎可以忽略不计。

　　    尤其是，“目前在中国，少儿图书人均拥有量1.25本，这么低的基数、这么大的目标读者群，如果急急忙忙判断少儿出版的发展速度会降下来，我认为不一定。”李学谦说。

　　    而他给出的“十三五”少儿出版增值路径，为“创新驱动”，“质量效益型增长”。

　　    高速发展下的阴影

　　    是的，如前所述，要素投入、投资驱动的粗放式增长的负面效应正在放大。

　　    近年来，海燕出版社社长黄天奇一直思考的问题是，到底什么是制约少儿出版发展的关键性问题？哪些是少儿出版面临的、不得不克服的困难？

　　    他得出的第一个结论是，少儿图书选题结构不均衡，有的门类过多过滥，而一些对读者有益、对社会有价值的少儿图书稀缺。

　　    目前，对于部分少儿社来说，依赖教材教辅吃饭、一般图书在整个出版规模中比重偏低的情况仍然存在。为图省事、省时、省力、早见效益，大量引进国外作品，不能潜下心来、加大投入搞好原创，也是部分少儿社和大部分图书公司存在的问题。除此之外，少儿图书出版扎堆现象严重，什么书好卖，就都出版什么书。

　　    “儿童文学尤其是长篇小说泛滥，出版界都盯着几个当红名家，作品组合来组合去，换汤不换药，造成这类图书铺天盖地的现象；教育类图书（区域教材教辅）由于利润可观，成为各类出版社疯狂争抢的对象，一派乱象；科普类少儿图书创作难度相对较大，远不能满足少儿成长的刚性需求。”

　　    尤其是，部分出版社凭借自己的理解和经济利益的驱动扎堆出版，没有在充分了解目标读者心智水平、阅读能力的基础上，整体规划产品结构和产品线。显然，这与少儿图书编辑的素质密切相关。

　　    “目前，全国500多家出版社大多数都在做少儿出版。一些人认为，少儿图书属于‘小儿科’，门槛低，这种观念使得一些少儿图书编辑和发行人员入职的门槛也降低，专业素质和专业能力多不过硬,如对少儿出版市场的熟悉判断、选题策划运作能力、文字规范能力与加工能力等都明显不足。同时,对儿童教育、儿童心理、儿童文化等相关专业领域的了解很有限。”显然，编辑自身功夫不深，影响着其视野、思路、理念和文化判断力,影响着对选题的规划与开拓,影响对书稿的整体驾驭能力,从而影响图书的质量、品位和生命力。

　　    同时，也正是因为540多家出版社同进少儿出版，少儿图书品种急剧提升，而作家包括内容资源有限，出现了图书同质化的乱象。

　　    黄天奇对此的形容是：“同种类别或者同题材的少儿图书都有众多的版本，特别是市场需求较高的品种，几乎有数十种不同的版本。儿童文学在少儿出版中具有举足轻重的作用，大力发展本土儿童文学原创作品是各少儿出版社的共识，但实际上，各出版社只是对少数当红儿童文学作家展开抢夺与追捧，没能从根本上去发掘和培养儿童文学创作的新生与后续力量，使当红作家的版税越来越高，而更多的新生力量的优秀原创作品却没机会与读者见面。”

　　    不容否认，急功近利，过度追求出版市场化，片面追求商业利益，已经成为全行业的问题。这些年来,少儿图书品种越来越多,更新速度越来越快,制作周期则越来越短,其内容质量和编辑含量则在降低。不少出版社决定是否出版某本少儿图书的标准是，这本书是否挣钱——如果能挣钱，就出，不挣钱，就不出。“因为要赢利，要看市场业绩，一切从市场的风向出发,什么好做、来得快、成本低、风险小就做什么,没有时间和精力来平心静气地对选题进行推敲筛选,对内容进行精雕细琢,也无力顾及更广大范围的少儿读者的阅读需求。”由此，出版界已经没有耐心来“十年磨一剑”，“短平快”已成常态，精品变得越来越稀少。

　　    几年前，湖南少年儿童出版社的一次选题会上，有编辑提到越来越重的疲惫感和麻木感，提出编辑应该回归出版的本原，给社长胡坚很大的触动。近几年来，胡坚也会时常问自己：这几年，在对有限资源的争夺、对数据增长的追逐、对技术革新的强求中，为什么出版人都渐渐都感到力不从心？如此的高速运转下，出版究竟蕴藏着怎样的隐患？

　　    “慢”也可以有效益

　　    胡坚历数出版高速运转下蕴藏的隐患：原创力不足，内容创新不够，要依赖技术手段来提升图书的价值；策划力不够，使得出版社不断被各方力量挤压，快要遗失自己的地位；引导力不够，让我们常常被市场需求绑架、被渠道束缚，无法掌握内容传播的主动权。

　　    由此，他号召业界：让出版慢下来！显然，此处的“慢”，不是指降低效率，而是说延长出版周期，以阶段性的眼光和战略去应对外界的各种变化。

　　    一直以来，尽管市场向好，但少儿出版领域一直在呼吁，有内涵、有传世价值的原创精品严重不足。在胡坚看来，一方面，因为创作少儿内容的作家本就不多，专业素养高且具有市场号召力的一线作家屈指可数，而且他们疲于奔波于各种会议、活动、签售、宣讲，潜心创作的时间越来越少。另一方面，我们也必须看到，目前少儿领域的作者结构是不合理的，迄今仍是50后60后甚至40后的作家担当着主力军，而原本应该处于创作力喷薄期的70后80后作者迟迟没有成长为中坚力量，这就意味着，等现在这批主力作家逐渐隐退，少儿内容的创作将出现巨大的断层。

　　    由此，胡坚提倡的“让少儿出版慢下来”，其一就是要留出时间和空间给作者。湘少社成立“汤素兰工作室”，就是出于担当作家经纪人的尝试。

　　    “我们的设想不仅是简单地争取和拢聚作家资源，而是对作家进行整体的包装和长远的运营。”因此，这几年间，工作室每年提前与汤素兰沟通，规划好时间，半年的时间请她参加校园宣讲和签售，半年的时间留给个人的教学与创作；同时，湘少社注重为汤素兰树立核心形象，通过《天天向上》等公共媒体，让“笨狼妈妈”称号逐渐深入人心；再次，湘少社把汤素兰推向国际，将她推荐为“亚洲少儿读物节”的理事，而她也推动中国在今年成为活动的主宾国，这才有了中国儿童文学专家团在新加坡的一次集体惊艳亮相。今年上半年，湘少社一般图书各板块的发货码洋都呈现出不同程度的下滑，只有汤素兰工作室有明显增长。

　　    最近一段时间，编辑的重要性被业界越来越多的提及。大家都认识到，在自出版来势汹汹、出版技术日新月异的今天，优秀的编辑才是确保出版社不被时代边缘化的重要砝码，编辑的策划能力和专业素养是保证内容独特而优质的不可或缺的工序。然而，在少儿出版行业的高速发展中，我们也遗憾的看到，很多编辑被不断增长的规模和码洋拖垮，成为流水线上的工人。

　　    湘少社自2011年开始试点事业部制（迄今，一般图书已有4个事业部）。推行事业部的初衷，一方面是划分专业领域，让每个部室有主攻方向；另一方面也是给编辑室充分的自主空间，让他们去形成和实践自己的发展规划。“由于事业部都是自领任务，自负盈亏，所以各部门有充分的自主空间来分配和协调任务，编辑也有空间来安排自己的进度，找到工作、学习、生活之间的平衡，从而发挥出更大的主观能动性。”

　　    因此，在这一两年，湘少社涌现出很多因为编辑创意而绽放亮点的作品。例如《美国经典专注力培养大书》，本来是美国highlights出版社的老牌产品，好几家出版社都出过，但湘少社编辑拿到版权后，对产品和市场进行了深入的研究，挖掘出“专注力”这个点，让这套书焕发出非凡的生命力，迄今已经销售了10万套，80万册。还有《小千鸟》，也是编辑自主策划的品种。这本绘本创作历时5年，编辑跨3年，作者和编辑都立足于利益竞争之外，用了极大的耐心打磨这本传递环保理念的精品，而它一经推出就引起了极大反响，也被选为总局“2015年向全国青少年推荐百种优秀图书”。

　　    在少儿出版的链条中，渠道方是比较强势的，他们会将消费现象、消费者的行为反馈给出版方，并有可能影响出版社的出版方向和出版计划，因此，市场上也常出现一些衍生作品和跟风作品。这是由市场的表面需求产生的出版。然而，“出版人还需正视市场的潜在需求，不仅要出读者想看、爱看的书，还应该为他们打开更大的一扇窗，提供给他们可以看、应该看的书，并告诉他们怎样看这些书，这才是出版更深层、阅读更深层的意义”。

　　    显然，培育市场、引导读者也是需要时间的，由此，湘少社推出了《给孩子100本最棒的书》《书、儿童与成人》《欢欣岁月》《世界儿童文学研究丛书》等一系列理论书籍，希望读者看到儿童阅读的价值；同时，也通过越来越多元的线下活动来与读者一起探讨图书的丰富内涵。湘少社成立了“云朵创意绘本馆”“笨狼读书会”，正在组建全国绘本馆联盟，定期举办阅读活动。“这些事情都不会直接带来码洋和收益，但我们愿意花时间和精力去做，因为这将为我们带来更长远更良性的未来。”

　　    “这些年，少儿出版就像一匹马，被市场竞争、行业变革、技术更新几条鞭子一直抽着，所以只能马不停蹄地快速奔跑，但是跑着跑着很容易迷失方向。其实我们不妨缓下来，回头看看我们的出发点，想想我们究竟为什么奔跑，要跑去何方。”这，正是胡坚的慨叹。

　　    业务升级方向所在

　　    作为一个发展中的少儿出版大国，无论是同世界文化强国相比，还是同少年儿童不断增长的阅读需求相比，中国少儿图书市场的发展空间还很大，有着良好的成长性。“只要能处理好我国少儿阅读需求远未得到满足与传统少儿出版处于发展瓶颈的双重矛盾，酝酿新的突破和创新，那么少儿出版的未来仍然大有可期。”这是长江少儿出版集团总经理李兵的判断。

　　    在李兵看来，今后的出版企业，图书将不是唯一的产品形态，内容和服务将是出版业的主要产品。长江少年儿童出版集团给自己的“十三五”目标是，打造出集少儿出版、少儿文化创意、学前教育、青少年成长体验于一体的少儿成长综合服务提供商。关于转型，李兵提出了两个关键词，一是“战略”，主要是宏观思路；二是“深化改革”，为具体业务的操作层面。

　　    在李兵看来，数字出版转型不仅仅是由纸张变成电子数据这一媒介形式的转换，在数字化的过程中，除了内容形式的丰富，还可以加入互动、评估增值等服务，真正做到一切以满足消费者的需求为根本。

　　    譬如，在出版物形式上，长江少儿社将致力于多元出版，由传统的纸质读物向音频、视频、点读产品、动漫、游戏、影视、学玩具、课程等新兴出版形态逐步转变。在渠道上，长江少儿社力图贯穿出版单位与幼儿园、学校、教育机构等多类终端之间的链条，打造新型出版通路。

　　    目前，长江少儿出版集团已经开发完成了《边做边学》学玩具、多功能绘本、3D打印等全新的项目。秉承“互联网+幼教”理念，长江学习工场幼教云平台目前已全面上线运营，其中包括幼儿园网站、幼儿园教学数字资源库、幼儿园管理系统、家园联系等多种功能模块。在少儿文化服务方面，长江少儿社布局动漫、网游、玩具等新兴产业，以期打造绿色健康的动漫、游戏、玩具产品。同时，长江少儿社通过系列绘本故事分享会、海豚书店精品绘本课程等形式，希望实现贯穿出版各链条的一体化经营。

　　    目前，长江少儿出版集团通过内部裂变、并购、合资等方式，已经开办了6家子、分公司，涉足少儿出版、少儿文化创意、学前教育、数字出版、原创动漫创作、玩教具开发等多个领域，各公司相互配合，对出版内容进行立体开发、集约生产和重复利用。

　　    “我们还力图通过在新三板上市等资本运作手段，融聚更多的资源和力量。”李学兵说。

　　    随着“互联网+”概念的兴起，O2O这种精准营销方式被越来越多的企业所采用。长江少年儿童出版集团也通过二维码发放及嵌入、新媒体营销、线下精品课程等多种方式，以期打通线上和线下之间的各个环节，促成消费者线上支付。由此，“可让支付信息成为出版社了解读者购买习惯的渠道，方便出版社对消费数据的搜集和处理，进而达成精准营销”。当然，这种商业模式还能够更好地维护并拓展读者群体。

　　    致力于从单一的内容提供商向全程服务商转型的过程，并非一帆风顺，李兵甚至用“痛苦”来形容。“从2012年开始，我们用玩具来研发幼儿园五大领域教学课程的时候，教育部颁布了三个儿童发展指南，我们正好契合了教育部对学前教育改革的要求，感到很兴奋。而当我们真正进入这个市场的时候，发现早就埋伏在这个市场里面的一些企业其实也很强劲。尽管长江少儿目前是第一家完整地提出了学前教育课程改革解决方案的公司，但是一些民营企业抄袭和仿制的能力更快。”对此，李兵悲壮地用“决战”来形容。

　　    大数据时代，二十一世纪出版集团总经理张秋林着重思考的三个问题是：其一，在移动互联来临的时代，传统出版社如何连接用户，进而构建大数据中心，建立核心竞争力？其二，如何基于大数据，实现出版社的转型，如何更新、丰富自己的产品,实现阅读服务的延伸？其三，如何基于移动互联网与大数据，为众多的第三方阅读机构与个人服务，构建健康的儿童阅读生态体系？

　　    基于上述考虑，二十一世纪出版社决意建设儿童阅读行为大数据中心，正式立项“中国儿童阅读推广云平台”。而这，将是二十一世纪社实现“互联网+”战略转型过程的突破口。

　　    问题与建议

　　    让出版慢下来，显然需要出版大环境和相应考评机制的支撑。

　　    我们欣喜的看到，中办、国办出台的《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，明确提出社会效益指标将占比50%，是对出版业发展航向的调校。接力出版社社长黄俭在2015年全国少儿出版社社长年会上提出的，“出版集团成立以后，对出版社的评价指标，过去基本上只有销售收入和利润，对文化企业的评估上能不能有综合考虑”这一问题，中央给予了明确回复。

　　    然而，接下来的问题是，相对经济效益指标而言，社会效益指标比较模糊，如何界定？显然，评奖只是衡量出版社影响力、在各自领域所做的出版积淀、文化积淀的一个指标。

　　    现在，500多家出版社都在做少儿出版，事后管理是一个办法，但黄俭的建议是，能不能考虑建立进入的门坎。显然，实施专业出版资质审核政策，可提升少儿出版的门槛和专业化水平。此举非行业保护，而是行业需要一定的规范。“比如，接力社不做任何合作出版，我们在很认真地做少儿出版；而有些书商拿一些书号进来折腾，乱了市场，也乱了少儿出版的品牌。”

　　    黄俭的第三个建议就是，建立出版职业生涯的“双通道”。“比如说，有些编辑编书能力很强，但组织协调能力不强，不能走职位晋级通道，但应有专业发展通道，达到一定水平后，可以拿到相当于社长或者总编辑的待遇。”同时，国家会给科技、文学设立重金奖励，能不能给荣获最高出版奖励的个人，如获韬奋奖的出版人也予以重奖？“让这些为中国的出版事业付出毕生精力的人不要两手空空的离开。”