乐豆家，玩转低线便利店市场

　　作者：赵小米，未来消费独家专稿，未经许可不得转载

　　

　　便利店品牌如何将低线城市做透？

　　北上广等一线便利店城市的竞争与成本日渐增大的现在，国产区域便利店品牌却在“三线”以下的市场，做着另一番靠谱的生意。

　　中国低线城市的便利店市场有多大？

　　太原，是低线城市中便利店市场最成熟的城市之一，本地的老牌便利店唐久与金虎门店数量之和超2000家。与经济、用户消费习惯先进度在全国都居于前列的北上广深等一线城市不同，太原此类二线城市的消费环境更“0门槛”。

　　2019年底，太原市常住人口为420万人，全国排名126；GDP全国排名57。这意味着，全国有至少50个城市的消费能力超过太原，有大几十个城市拥有像太原一样，可以让便利店蓬勃生长的市场环境。

　　而在这几十个城市的便利店业态，大部分仍处于未开荒状态，以夫妻老婆店和小型的，俗称“杂牌便利店”的形态为市场主流。

　　这些城市，每个都拥有诞生2000家日收6000元门店的消费环境。同时，日系便利店还没有入侵这些市场。2020年，罗森在中国进到了21个城市，7-Eleven进入20个，加上全家，三大日系便利店在内地共进入了35个城市。这其中，只有10个城市门店数量总和超100家，超过一半城市门店数量不足30家。

　　并且，日系便利店略显同质化的商品类型和高昂的运营成本，使其门店模型在低线城市跑通的条件更苛刻。在低线城市的核心商圈开几家门店尚可盈利，但继续渗透，彻底打通市场，从收入模型上就跑不通。

　　便利店又是一个模式高度确定性，成本较重、获取回报时间长、无法短时间产生巨额收益的一门生意。这间接导致其从业者一直缺乏人才，落在后面的创新力使得本土的新品牌前期一直以传统、缓慢的速度发展。而便利店又是一个地域性较强的行业，本土头部品牌美宜佳目前也仅在广州、深圳等南方城市较为吃香。所以，便利店生意在低线城市中出现了大量的市场空白。

　　近些年，除了便利蜂这样的“互联网型”便利店横空出世，还有邻几、见福、乐豆家等背靠下沉市场的优质地域型便利店出现。中国足够大的下沉市场给了这些新品牌成长的生存空间，众人纷纷“占山为王”。

　　我们今天以江西省内领先的乐豆家便利店为例，从扩店与商品两个方面来看该如何做下沉市场的本土便利店品牌。

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　　渗透整个市场

　　乐豆家董事长杨翔给下沉市场的定义是这样的：“下沉渠道指三线以下的城市的农村地区市场，这个市场有10亿人口，大概占全国人口75%—80%；在全国快消品行业中消费占比接近50%。”

　　该定义覆盖范围更广，既包括前面提到的消费能力较强，次于一线城市但仍有能力承载功能齐全的日系便利店的二三线城市外，还包括更加下沉的市、县、乡镇等。

　　这些城市的消费理念、生活习惯、经济状况都大相径庭。所以，面对多元的下沉市场，杨翔给出了同样多元的针对性解决方案。

　　乐豆家则是面对前者推出的便利店品牌，SKU构成上类似日系便利店，以鲜食、包装食品、日用品、应急商品为主。加盟方式为特许加盟，品牌方对门店的把控更为严格，包括开店选址、门店服务等。

　　乐豆家门店主要分布在江西的省会南昌，门店数量超200家。扩店形式为前期选取大流量商圈密集开店，拥有一定品牌效应之后，逐渐渗透至街道与社区。

　　目前，乐豆家已基本完成南昌核心商圈的覆盖，但杨翔认为对南昌市的渗透仍远远不够，这个城市可承载1000-2000家门店。

　　该单一门店模型在吃下江西市场时，不免面对两个问题。一是渗透速度，虽然特许加盟相较于自营模式来说在速度上有所提升，但如何保持先行者优势，将江西地区迅速吃透，提高开店速度至关重要。

　　二是单店盈利，日系便利店模式注定其成本较高，在更低线的城市或二三线城市的非核心商圈，周边的消费人群很难支撑门店的运营。这意味着，想要继续提高渗透率就一定会有一些位置不好的门店亏损，关掉这些门店又做不到在距离上足够接近消费者，彻底占据市场与居民心智。所以很多品牌只能用以店养店的折中方式。

　　所以，针对这些问题，杨翔提出了一个解决方案，类似单店模型更适合更下沉市场的美宜佳，推出“马刻”便利店品牌，针对这些消费水平更低的区域。

　　马刻的加盟方式为自愿加盟，即品牌方提供品牌授权及供应链支持，为夫妻老婆店赋能。而品牌方的营收方式就从直接向C端消费者，变成从B端加盟商手中收取供应链端的批发利润。其商品80%的SKU与乐豆家重叠，从而从供应链层面再次压缩成本。

　　该模型可以下沉到县级市场与镇级市场，并可以快速渗透城市的各个角落。根据「第三只眼看零售」的报道，日均销售3000-4000元的情况下，马刻便利店仍能以其低廉的成本实现盈利。

　　做地方特色商品

　　从财务理论模型上跑通后，乐豆家针对江西市场，从商品本身出发，做了有别日系便利店的本土化调整。

　　鲜食售卖是一个重要的评价标准。乐豆家的鲜食营收占比按照日本便利店算法，即除去烟草，可占到33%。

　　中国的市场多元而富有特点，这是日本等岛屿性的经济体国家无法与之相比的。杨翔认为，将关东煮、炸串等食物直接复制到地方型便利店中是一种偷懒行为。便利店鲜食应该尊重当地的饮食文化，做出具有地域特色的独有产品。

　　以江西南昌为例，这个城市一天就要消费掉600多吨米粉，食品种类就有南昌拌粉，萍乡炒粉，铅山汤粉，临床牛杂粉等。所以，乐豆家针对当地消费者的饮食习惯，研发了一款拌粉该款拌粉单店PSD峰值可达100，超过了盒饭一整个品类。

　　为了应对餐点的波峰波谷，乐豆家在门店售卖的形式上也做出了调整。如该款拌粉，在用餐高峰期会将冷藏拌粉微波加热直接售卖，而在非高峰期，则会售卖由店员现场拌制，再售卖给消费者。

　　针对当地卤味特有的喜好，乐豆家还推出了卤味串串“热卤卤”。此外，乐豆家还研发了韭菜盒子、铁板香肠炒饭、瓦罐汤等鲜食。

　　目前，乐豆家的鲜食是与其他鲜食工厂合作研发。杨翔认为，新的便利店品牌应该借助鲜食工厂的专业性。当然，在未来拓店超千家后，乐豆家也会考虑自建鲜食工厂。

　　而针对更下沉市场的马刻便利店中，则没有关东煮等鲜食，反而增加了辣条等价格更低的商品。杨翔认为，在更低线的城市中，消费者对便利店的第一需求并不是鲜食。能有方便的渠道购买到丰富多元，具有品质保证的商品，对他们来说本身就是一种消费升级。

　　中国每个地方的语言和饮食不同，作为围绕“吃”为主的便利店行业来说，这也是其地域性强的主要原因。杨翔认为，中国广袤的低线市场，足以容纳数个百亿级别的便利店品牌。这意味着，抓住单个省市的地域特色，吃透其份额，足以让一个品牌很好的活下去。

　　虽然拥有自我造血能力，但杨翔透露，会在不远的未来完成融资，从而加快对不限于江西的低线市场进驻与渗透。