互联网教育行业分析报告：在线教育&知识付费

　　不管是在线教育还是知识付费，各自在教育行业为用户提供价值，在发展的过程中，也有很面临很多困难。

　　

　　1996年以101网校为代表的第一批远程教育网站就已经开始出现，那时互联网技术本身不成熟，教育行业又具有非常强的顽固性，因此产品体验很差。

　　经过对产品和商业模式的漫长探索，直到2013年在线教育行业创投热潮开启，大量资金和人才涌入，在线教育才开始蓬勃发展，并于2017年借助“直播”形式实现了规模化变现。

　　2018年，随着竞争格局初步形成以及国家政策的介入，整个行业开始迈向初步成熟阶段。

　　艾瑞咨询数据显示：艾瑞咨询数据显示，2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元，同比增长25.7%。

　　PEST分析：

　　政治环境：国家教育信息化，智能教育等领域颁布政策鼓励扶持在线教育，但同时也加强管制，按照线下管理政策同时管理线上。

　　经济环境：国家财政性教育经费支出占GDP比值连续六年超过4.0%，投入不断增加2013-2017年中国居民人均教育、文化和娱乐消费支出占总消费支出的比从10.6%提高至11.4%。

　　社会环境：随着社会竞争日益激烈，满足用户升学和就业需求逐渐刚需化，国家二胎政策出台、K12等教育需求扩大，80、90后更加注重培养素质教育、综合能力。

　　技术环境：AI人工智能发展迅速，能更好更精准的为用户服务。

　　在线教育用户规模：

　　2018年中国在线教育用户规模达1.35亿人，同比增长23.3%，主要原因主要来自于：

　　产品的体验和技术不断完善，线上体验和学习效果的不断提升。 用户对在线教育接受度不断提高，逐渐养成在线付费的意识。 1）在线教育名词解释

　　在线教育既e-learning，或称远程教育、在线学习，现行概念中一般指一种基于网络的学习行为。

　　2）行业产品细分领域布局

　　

　　教育行业基本可划分为以下几个领域：早幼教、K12教育、高等教育、职业培训、语言学习、素质教育（以上面向校外，消费者是个体或机构）、教育信息化（面向校内，消费者是学校或政府）等。

　　目前，国家政策二胎开发，BAT等大厂纷纷涉足K12领域。

　　3）行业用户人群

　　

　　中国在线教育用户以中青年为主，其中中年男性占比59.2%，用户可能来自于职业培训、高等教育、留学、综合平台等。

　　1）1对1场景

　　老师通过网络视频，对用户进行1对1的教育辅导并按照时间进行收费。

　　优劣势：这种模式能够让老师在较短的时间内，迅速地掌握学生学习上的弱点和不足，进而可以针对性的解决学生学习上的问题，最优的提高教学质量。然而，1对1模式必然导致产品相对比较简单。1对1场景的最终的优势价值体现在的个性化服务，教学质量高，同时对师资要求高。

　　代表产品：51talk，海量的试听课，通过电销等模式，转化用户进行付费。师资方面选用性价比较高的菲教。

　　2）直播场景

　　一对多的形式，讲师通过直播间，对用户进行授课，将传统的线下模式搬到线上，用户接受度强。

　　优势：将传统的授课模式搬到线上，用户接受度强，互动性强；优质的服务+强营销成单率较高，因此很多平台转向直播战场。

　　劣势：直播模式盛行，强营销会给用户带来反感。

　　代表产品：CCtalk，互动教育平台，整合了沪江多项学习工具,打造而出的互动直播。为网师提供全端覆盖的在线教学、课程营销、学习社群一站式解决方案，同时其他机构也可在平台进行直播。

　　3）录播模式

　　将上课视频或对摄像机录制的视频放在网上进行售卖。

　　优势：购买用户越多，制作成本越低，课程可反复售卖；课程灵活性高，后期可进行编辑，对课程进行优化。

　　劣势：录播课程相对乏味，没有互动性，用户参与感不强，只是简单的将知识灌输给用户，课后可设计交流社群等配套服务。

　　代表产品：腾讯课堂，C2C模式，其他机构入驻，平台抽取提成，大多为付费的录播课程，用户自主购买观看且没有配套的服务。

　　4）题库模式

　　即试题库，将不同类别的学科门类汇集起来，搜集试题插入试题数据库中并定期整理更新，在用户体验上完成智能组卷、分析反馈，用户通过海量刷题，完成自我学习的预期。

　　优势：题库模式产品相对比较简单、传播迅速，可以迅速占领市场，将试题带来的用户引流在线教学中，以转化成现金流。

　　劣势：

　　题库在整个产业链中，只是闭环中的一个环节，如果题库仅做一个点的产品，难以实现在线教育的纵深“全栈”。产品附加值低，未来想象空间小，其发展出路一定受限，但题库是一个很好的导流工具。 技术面上，目前不少题库产品都在试图利用大数据和人工智能的来构建技术壁垒。但是，实际上效果并不显著,这种情况下势必导致产品同质化严重。 在线做题在手机上实现点击，缺少了线下勾勾画画的爽感，体验感不如纸质做题。 代表产品：猿辅导、作业盒子，猿辅导依托老产品猿题库作为积累用户数据，小猿搜题获取用户流量，猿辅导实现变现（三种直播课程设置：系统班、专题课和1对1）。搜题获取流量→题库沉淀数据→线上授课这个产业链，完成产品的连贯性和闭环。

　　1）B2C模式

　　商家直接面向用户销售，如VIPABC、51talk。

　　形式：录播&直播，从大班课到1对一形式混合。

　　领域：一般以相对垂直的教育领域为主要课程产品，如语言培训，职业培训，技能培训等。

　　优劣势：成本高，周期长，效果慢，但录播课程可反复观看，越多用户购买，则边际成本越低。

　　2）C2C模式

　　也称淘宝模式/平台模式，用户与用户之间的交易。如网易云课堂、腾讯课堂、

　　形式：用户入驻平台，平台一面将自己的流量或者用户转卖给视频或者直播的内容提供商，未来利用出售他们内容的分成来牟利。另一面因为内容或者提供商的吸引力，反哺平台，为平台吸引获取更多的用户和流量。

　　领域：综合性

　　优劣势：当搭建好平台，随着用户数增加，成本将逐步下降，但平台只是中间商，对于内容的质量及其他边际无法把控，品控需要依赖人工审核。

　　3）O2O模式

　　线上到线下的模式，更多的是将用户从线上引流到线下，如老师来了，轻松家教。

　　形式：将机构/教师信息集中起来，然后分发给用户，能够一定程度提升用户筛选效率和选择空间，学习场景放到线下。O2O模式的相对简单且收益高。无需开发相关配套产品。

　　领域：学前教育、K12、留学、素质教育等。

　　优劣势：老师/机构对平台依赖性并不高，线上线下的结合模式只是其中一种渠道，不会是其主要收入来源。并且，用户最终会和讲师/机构进行线下接触。当平台佣金过高或者其他限制都会导致双方倾向线下交易，顺便带走资源。平台完全找不到盈利点实现变现。

　　4）B2B模式

　　企业与企业之间建立的商业关系。

　　形式：线下培训、面向学校、企业等。

　　领域：技能类、考试资格类、学校系统类。

　　优劣势：成功企业门槛较高，需要行业长时间打磨。

　　5）B2B2C模式

　　与教育机构合作，个人老师入驻，如CCtalk。

　　形式：通过和线下教育机构合作，并让个人老师入驻到平台的形式，向学习者提供课程资源。

　　领域：聚合类垂直领域。

　　6）SWOT分析

　　优势：

　　直播的形式互动性强、录播可反复观看。 内容体系化。 用户教育意识增强，需求量大。 国家政策支持。 劣势：

　　获客成本高，渠道少。 课程复购率低，难以形成商业闭环，转化流程和周期长，运营成本高。 优质教师资源整合门槛高。 教学内容鱼龙混杂，教学质量参差不齐。 机会：

　　技术的进步，人工智能发展，将为在线教育带来新的机会。 国家二胎政策开发，K12等领域迎来新的机会。 低成本高质量流量获取 威胁：政策的不稳定。

　　在线教育目前正处于风口，主要用直播的方式教学，互动性强，用户易于接受，

　　但因为教学模式的限制，出现了课程制作成本高，转化流程周期长等问题，老师资源匮乏，对老师的把控不确定性较多。其次，流量渠道少，获客成本高，这给在线教育的引流带来极大的问题。

　　目前来看，寻找增长渠道，如线上社区、分销，线下校园宣讲、校园大使活动等，制定符合用户、产品的增长策略，从多方面去考虑。同时，知识付费成本相对较低，对创业者而言，是很好的MVP。在教学模式这块，人工智能的发展可以智能给学生匹配老师，智能分班，学生测评等，给在线教育带来新的契机。

　　

　　用户逐渐养成知识付费习惯，市场潜力巨大，18年用户付费市场规模达到362.7亿元。

　　政治环境：国家提倡“教育兴国”政策，并倡导终身学习。

　　经济环境：2012年以来，我国文化增长值持续增加，从1.8万亿提升至3.1万亿，增幅超过70%，到2020年，文化产业将成为国民经济支柱。

　　社会环境：人们的物资条件已经满足，会将一部分时间精力放在精神文化层面，加上社会竞争越来越大，人们压力大，普遍有焦虑症。

　　技术环境：技术逐渐成熟，用户移动支付已成习惯，且能给用户带来更好的用户体验。

　　1）知识付费用户规模

　　

　　2016年知识付费的平台成为风口，涌现大量的知识付费平台，IP成为知识付费流量的入口之一，2018年中国知识付费用户达2.92亿人，2016年是知识付费发展的元年，增长率达到102.2%。

　　1）知识付费名词解释

　　知识付费的本质，在于把知识变成产品或服务，以实现商业价值。知识付费有利于人们高效筛选信息，付费的同时也激励优质内容的生产，让知识的接受者付出相应的成本。

　　2）行业产品细分领域

　　

　　知识付费主要有：知识电商类、社区直播类、社区问答类、课程讲座类、内容打赏类、线下、付费文档类。

　　3）模式分析

　　视频点播：

　　以录播视频为主，订阅式、内容多样

　　优劣式：录播课程为主，课程制作成本相对较低，优质内容购买率高；课程互动性弱。

　　代表产品：混沌大学，混沌大学他们前期是以高质量，创新性的知识课程为基础，利用大咖的IP影响力来形成热爱学习、阶层焦虑的目标群体的聚集社区。注重用户的产品使用体验，注重用户之间的口碑传播,通过单独课程和入学学费，线下活动获得收入。

　　音频：

　　主要以听为主，同时配有图文。

　　优劣势：场景多样化，用户可利用上下班等碎片化时间听音频，只需要有耳机即可收听；用户只是单纯的输入，学习效果不理想，不适用与学习具体某一项技能等。

　　代表产品：喜马拉雅FM，用户更注重娱乐型需求，通过内容付费、广告、周边产品等获取收入。

　　问答咨询类：

　　通过提问和回答的方式进行交流学习。

　　优劣势：用户能针对性的获取知识，但通常很难形成系统的知识体系，知识碎片化。

　　代表产品：知乎、UGC内容、知识社区，用户提问用户回答，是一个免费且精准的引流渠道，通过广告获取收入，值乎是知乎对一对一咨询场景的拓展，采用语音回答形式，所有用户都可以付费收听，费用由提问者和回答者平分。

　　1）B2C模式：

　　平台型知识聚合订阅：

　　平台型知识聚合订阅模式是以实体经济、订阅专栏、广告合作等为主要特点的商业模式。

　　代表产品：喜马拉雅FM，得到

　　优势：使用免费内容搭配付费内容，试图留存新用户或将其引流到付费产品上，保证了付费用户的规模；两者均开通了线下产品服务，广告服务成为盈利模式的重要部分。

　　劣势：订阅产品以年为单位收取费用，配合平台上复杂多元的聚合知识，虽然凭借免费内容的搭配吸引了更多的用户，但也迫使其中大量用户仅在平台上使用免费产品，用户的购买意愿不足。用户主动订阅，仅凭标题来决定是否购买，而长期的推送更难保证每期内容都是用户所感兴趣的。

　　垂直型专业知识订阅：

　　垂直领域专业知识订阅模式，属于虚拟经济、订阅专栏、流量嵌入的商业模式

　　代表产品：豆瓣时间

　　优势：产品的优势在于针对性强，并且内容在垂直领域处于垄断地位

　　劣势：此类模式的劣势在于盈利模式较为单一，内容相对的垂直使其不能尽可能多地网罗多元的用户，发展容易进入用户规模无法突破的瓶颈期。另外，订阅类产品多为从上至下的知识传授，留言区罕见作者对用户提问的及时解答，还需要更多的交互设计和激励渠道。

　　即时型现场知识问答：

　　即时型知识问答模式，属于虚拟经济、即时问答、薄利多销的商业模式

　　代表产品：知乎live、分答

　　优势：用户获取知识所需支付的费用相对较低，知名大V引流会带来粉丝经济与社群经济；付费用户的参与度较高（如分答用户可获得别人偷听费用的一半）；负责提供知识产品的用户与参与者的互动性同样较强。

　　劣势：一方面体现在盈利渠道相对单一。如果不能保持长久的内容吸引力，将较难达到收支平衡或盈利。内容无法实现深度化，不能满足用户深入学习的需要。另一方面，人类与生俱来的八卦欲望会使得付费问答产品偏向娱乐化，对付费平台的长远发展影响堪忧。

　　2）B2C模式

　　软实力、职业技能小课

　　基于微信平台的职业技能等软实力课程，企业平台生成内容，用户直接购买的商业模式。

　　代表产品：熊猫小课、圈外同学

　　优势：自己直接制作内容，内容质量可控；越多用户购买，则边际成本越低。

　　劣势：内容制作成本高，周期长，效果慢；内容容易被同质化，难以形成差异性竞争。

　　3）SWOT分析

　　优势：时间碎片化，对用户的时间及场景要求低；知识付费成本低。

　　劣势：内容同质化，版权意识薄弱，容易被取代；部分平台知识碎片化，且是通过传授者咀嚼后输出给用户，难以形成知识体系，留存用户有一定难度；培养或邀约大咖成本高，目前市场出现小了为数不多的爆款占领了大部分市场。

　　机会：知识IP导向，内容+服务，服务成为重要因素，在线教育低成本的流量入口。目前内容集中在：职场、创业、财经领域，还有很多小众市场未被关注，但有很大的市场空间，例如农业及其细分领域；深耕于垂直领域，区域下沉也是知识付费的未来发展的一条明路；ToB仍有很大的市场。

　　技术：AI人工智能的发展能为知识付费带来新的机会。

　　知识付费，2016是知识付费的元年，2016年后，知识付费的市场增速放缓。

　　但随着社会压力的日益增大，95后、00后逐渐踏入社会，新的适龄用户补充，他们也会遇到同样的生活、工作各方面需求。

　　因此，有这类需求的用户会源源不断。但目前知识付费市场存在很多问题，内容不成体系，无法与了解每个用户的学习情况，导致用户学习体验感差等问题。因此，打造好的体验和服务越来越重要；用户更倾向于为“偶像”付费，应当注重打造和培养kol。

　　在线教育与知识付费的区别：

　　1）从涉及领域来看，在线教育大多更偏向于应试教育类的技能学习，如语言类、自考学习、K12等，而知识付费大多数偏向软技能的学习，如沟通表达、学习能力等。

　　2）从学习场景和学习效果来说，在线教育多以直播课的方式教授，场景特定，互动性高。但用户只能用特定的时间，专门来学习，且大多数需要用电脑或平板，这种方式基本能让学生形成知识系统，学习效果较好，知识付费更多以录播课程，用户可利用碎片化时间学习。

　　但也存在弊端，老师跟用户互动的机会不多，无法知道用户的学习效果，且知识碎片化，难以形成系统。

　　3）从课程制作到转化的流程来看，在线教育成本高，师资需求量大，课程制作成本高，周期长，但课程价格高于知识付费，转化流程长。知识付费课程制作成本低，且复购率高，课程可反复售卖，课程价格较低。

　　不管是在线教育还是知识付费，各自在教育行业为用户提供价值，在发展的过程中，也有很面临很多困难。但是，随着互联网技术的发展，将会给互联网教育的发展带来新的机会，也希望我能深入到互联网教育行业，为中国的在线教育贡献一份力量， 同时时刻谨记：不忘初心，方得始终。

　　 

　　作者：Alice shi，深圳某在线教育公司产品狗一枚（微信：sj08486619）。

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