为了利润，企业如何突破私域赚钱瓶颈

　　作者 | 周装

　　12月2日，海豚社 | 鸿儒品牌商学院第7期鸿儒大讲堂，邀请到了鸿儒品牌商学院导师、多边形科技创始人&CEO王小康，进行了《企业如何突破私域赚钱瓶颈》的主题分享。

　　王小康导师，拥有多年的私域操盘经验，业内评价为美妆护肤品私域运营第一操盘手。服务过名膜壹号、博滴、阿芙、肌先知、冈本等多个知名品牌，操盘某护肤品牌私域，实现2个亿的利润。

　　围绕本期主题，结合现在企业在私域运营方面存在的盲区和痛点，王小康导师从自己的个人操盘经验、方法论提炼和行业洞察等维度进行了分享，以下是本次分享的内容节选。

　　Q：今天的品牌私域出现的变化和特征

　　王小康：今年有一个很明显的变化，去年的时候，很多品牌在快手还能挣到钱，但是今年就慢慢的不赚钱了。

　　整体来看，品牌的私域的变化有几个。

　　第一，全民化。

　　第二，专业化。从一开始的大包大揽的粗放形式到转型垂直领域等细分维度。比如：内容越来越细分；工具越来越细分；团队越来越细分；

　　第三，公私域联动。前端的公域进行大量推广，后端的私域经过沉淀后也有不小的量级，这部分企业短期内不想放弃公域，会有公域和私域联动的需求。此外，私域流量在活动大促方面，也能反向作用于公域。

　　Q：是不是所有的企业，都需要做自己的私域？

　　王小康：第一，对于我来讲，评估一个项目能不能做，就是看他的粉丝，有粉丝就有价值，除了特别泛的粉丝之外。所以，不管公司大小，都要去做，但是不一定是找专业的第三方团队操盘，自己也可以做；

　　第二，从企业自身的情况来看，如果你企业的公域处在一个挣扎的状态，你指望通过私域来“救命”。这样的话，你反而需要稍微慎重，因为私域，并不是一个完全颠覆性的，而是起到锦上添花的作用。所以，如果你的公域做的很挣扎了，那你做私域的时候就不要大规模的去做。

　　你可以前期团队小一点，粉丝的积累周期拉长一点。原则就是尽量不亏损的去做私域。

　　私域本质上上还是一种用户运营，是品牌与客户的链接方式，所以不仅是品牌，平台、达人、甚至媒体都可以做私域，只不过触达方式不一样，比如完美日记，擅长于拉群，有些品牌擅长一对一……

　　Q：不同的类型的产品和用户群，私域有哪些不同的形式？

　　王小康：先分析人群，看粉单价值。比如中成药、保健品这一类，粉单价值比较高，这样的群体就不适合做拉社群的方式；如果是泛粉，就要拉群。

　　比如功效型产品，就很适合做一对一，一个客户对一个销售，一个月做十几二十万的销售额，扣除产品成本，其他都是利润，大部分的功效型产品都适合这样的方式。

　　再看常规产品的需求，比如彩妆类，它的产品没有太多的可塑内容，那需要做的其实是在供应链端，增加SKU，用新品来拉动。这个时候可以拉群，然后在群里做一些动作，比如发放打折券等。

　　还一种是特殊品类，比如冈本，用户在购买的时候没有别的需求。所以围绕这样的品类，我们做私域就要去挖掘用户的二阶需求，甚至是三阶需求。

　　Q：平台盈利需求和品牌降本需求，如何达成平衡？

　　王小康：成年人不能既要又要。从某种意义上来讲，平台的风控只会越来越严。

　　我们应该思考，我们的客户属于谁，究竟是平台还是品牌。我们要明确的是，我们通过平台接触客户是不违法的，因为客户一旦和品牌成交了，那客户就是平台和品牌共有的，所以平台也没办法完全杜绝。

　　只要我们对利润有追求，那么私域就没有办法完全封禁，所以只是会增加我们的吸粉成本和引流成本。

　　比如前年的时候，我们吸一个粉，平均能赚八九块钱；到了去年，我吸一个粉的成本就到了两块多，今年的吸粉成本就到了四五块。另外，前年我们的客户添加率可以做到60%多，去年就降到了五十几，今年最高只能做到40%。

　　当然，换个角度来看，平台增加了我们做私域的引流成本和获客成本，面对不同的困难，现在也有对应的工具来帮助我们去解决对应的难题。

　　Q：私域不赚钱，有哪些常见的误区？

　　王小康：不赚钱的第一个原因就是你的进粉速度赶不上你的掉粉速度。很好理解，就是你吸的粉丝还没有你流失粉丝多。

　　第二个原因是你的产品销售链路不清晰，你根本不清楚你的后端要卖什么产品。你一个品牌的私域，最好不要卖和公域引流一样的产品，比如公域卖面膜，你私域还卖面膜，意义不大，因为客户的消耗速度是恒定的。

　　这时候，我们要做的其实就是把产品分开，前端产品和后端产品差异化，形成产品价值的延伸。比如后端产品加强前端产品的效果，后端产品还需要保证两个特点，那就是卖高毛利的产品；卖高频消耗产品。

　　那如果不是面膜这种功效型产品。应该怎么做呢，这个时候就需要采取「错品」策略，这种模式下，对于销售团队的销售能力没有太大的要求，反而要求内容团队有强大的输出能力。

　　第三个是不要盲目扩团队。有些人一上来就想着我每天涨1000粉，所以先招20人。其实这也完全没必要这样做，应该是先用最小的团队跑出模型，能自负盈亏后再进行复制和扩大。还有就是团队中，内容中台团队不会因为粉丝增加而同比扩大，只是运营和销售人员的增加。内容中台反而是因为私域的扩大而不断地降低成本，形成一个正循环。

　　Q：名膜壹号和本的私域操盘复盘；

　　王小康：「名膜壹号」的成功有3个前提，第一是有一个不错的产品，现在大家都觉得自己的产品不错，但是有没有特点很重要，当时名膜壹号主打无添加，有很强的竞争力；第二是时代，17年左右还是图文传播时代，当时借助公众号、今日头条、腾讯新闻客户端等平台，做了良好的传播和引流；第三是销售模式，它是比较早采用卖保健品的方式销售护肤品。

　　我当时接手的时候，他们一年大概6000万的规模，做的第一个动作就是降门槛。让用户一次需要购买10盒，50盒，100盒，改成1盒，2盒，5盒。第二个调整是错开品类，前端推的是面膜产品，后端就卖水乳膏霜和精华。第三是进行了管理上的优化。最后一个是内容上的优化，提升了品牌价值感。

　　任何一个品牌的成功，都不能简单归功于策略，它必须有稳定的前提和精细化的运营，才会有相对比较好的表现。

　　「冈本」在和我合作之前，已经和两家代运营公司合作过。在正式合作之前，大家都认为这个品牌的私域很好做，因为指向性太明确，一开始设计了由男性用户转向男科的链路，后来发现这个需求方向的人群太小了。

　　后来调整了方向和策略，从一对一的销售调整成为积累粉丝卖通用品，两个月的时间，积累了4万的粉丝，这4万粉丝产生的效果是，一天能卖出600件情趣内衣产品。按照现在的涨粉速度，三个月后，私域粉丝量将突破20万，到明年年底，粉丝量将突破100万，所以整个私域的营收还有很大的增长空间。

　　Q：私域方面，2023年会有哪些新机会和新趋势？

　　王小康：1、全民私域时代的到来，降低获客成本，提高获客效率的私域工具将迎来新的风口期；

　　2、私域反哺公域，利用现有私域粉丝基础，打造人设，进行公私域的联动；

　　3、新私域和新流量下，会有一批新的品牌出来。

　　王小康导师亲授，教你如何打造100%赚钱的私域

　　关于企业要不要做私域这个话题无需争议，但是能不能做出一个能吸粉、能变现、能盈利的私域，就需要很强的操盘力了。

　　王小康导师从吸粉策略、销售链路、IP打造、团队管理等维度，帮助企业找到适合自己的方向，并进行科学的探索和有效的尝试。也正是在这一套方法论的指导下，让王小康导师成功的操盘了名膜壹号、博滴、阿芙、肌先知、冈本等多个品牌，横跨美妆护肤、大健康、日化快消、宠物医疗、成人用品等领域。

　　围绕企业拿结果，鸿儒品牌商学院打造的成长6步法，从需求收集、入学、集中学习、现场互动，到内化巩固、社群陪跑，帮助学员在听到的基础上，陪伴学员学会运用，最终激发各自的潜能，实现自我迭代，共生共赢。

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