从理想年报看理想规划

　　2021年5月25日晚，理想汽车新款理想ONE正式上市，新车主要基于现有用户的问题反馈，在动力、座椅、能耗及辅助驾驶能力方面进行了多方面升级，NEDC综合续航里程达到1080km，WLTC综合续航里程为890km。新车在2021年6月1日正式开启交付。这则消息相信对于每一位关注理想品牌的“准车主”或经销商人员都是重点关注的，旧款还是新款，成为购车人和销售人员之间的博弈。

　　

　　汽车投诉网上，就有这么一位车主，在理想新车发布前夕的22日购了一台旧款理想ONE，坦言销售人员没有直示理想新车即将发布，有诱导顾客购买库存车的嫌疑。车主补充，在提车时间的选择上，销售人员还诱导其提前至22日提车。是有意让车主错过理想的新车发布，还是理想有意推销库存车呢？理想的营销这一块，我们来讲一讲。

　　

　　单一车型可持续发展？

　　在理想发布的2021年第四季度及全年财务报告里，理想2021年第四季度共交付了35221辆理想ONE车型，而在2021年全年，共交付了90491辆理想ONE，已经直逼年销十万辆的大关。值得一提的是，理想ONE车型在2021年11月和12月以及今年1月的交付量分别为13485辆、14087辆、12268辆，已经连续三个月交付量破万，创下了超30万价位的中国品牌豪华车型新的交付记录。

　　

　　销量的火热带来可喜的利润，2021年第四季度，理想汽车的收入总额为106.2亿元人民币，较2021年第三季度的人民币77.8亿元增加36.6%，而与去年同期相比更是上涨了156.1%。在毛利润方面，2021年第四季度理想汽车的毛利润为23.8亿元人民币，较2021年第三季度的人民币18.1亿元增加31.3%，这些数据在造车新势力里面是足够威风的。

　　

　　一台车，让李想卖出了一百亿的规模，他的成功，源于他对研发大量的资金投入。年报数据显示，2021年理想研发费为32.9亿币，较2020的11.0亿元增198.8%。研发费增加主要是由于研发人员增加以及公司新产品的开发。疫情之下，理想的研发资金与雇佣人员不减反增，截至2021 年 12 月 31 日，理想汽车共有员工 11,901 人。但实际上，为了补齐短板投入的研发费用和人员成本上升导致理想汽车2021年净亏损达3.21亿。这样的成果，却挡不住李想渴望在2022年，2023年复制“理想ONE”销量王朝的憧憬。

　　

　　产品、技术、顾客三者孰轻孰重？

　　财报后面，李想也发布了电话会议的内容，主要回答公司新产品和战略规划。

　　1.理想 X01 将于二季度发布，三季度交付，2023 年理想汽车会推出 2 款高压平台的超快充纯电车型；

　　2. 目前已在有序扩充产能，北京和常州两所工厂的累计规划年产能 500,000 台，双班生产下可以达到 750,000 台；

　　3. 理想汽车在研发端会长期保持 10％ 以上的投入；

　　这三点表明李想也是想通过新车型X01复制理想ONE的成功，更新更好的技术会运用在未来的新车型上，是否意味着理想已经放弃旧车型了呢？这对老车主或者已经买了旧款车型的消费者来讲，并不友善。

　　未来李想其实困难重重。根据《上海市鼓励购买和使用新能源汽车实施办法》规定，从2023年1月1日起，购买插电混动车（含增程式），不再发放专用牌照额度，更早前北京也发布类似通告，这意味着，理想在最发达一线城市和牌照资源最匮乏的两个里面，没有优势；而在未来理想规划里，增程式汽车依然存在，失去两个特级城市的”支持“，理想未来如何，值得斟酌。

　　

　　另一方面，李想特别强调了最终目标，“即通过智能化技术的应用，在辅助驾驶的帮助下，让理想的汽车在全生命周期中的事故率相比传统燃油车降低80%。”。显然，李想意识到了“理想自燃事件”带给理想的不利影响，对安全变得极为重视，并且结合这次财报，新目标里的市场就是「20万以上家庭用车的市场」，基于深耕家庭用户路线的市场战略，理想要达到20％ 到25％ 的份额。理想ONE虽然很成功，只是如今在家庭用户这个盘子上，理想只占到了2个点多一点。

　　

　　稳住“家庭用户”，对客户负责的态度是大前提。除了这次经销商人员隐瞒理想新车的上市计划，诱导顾客之外，之前理想汽车在断轴问题，也曾经用过“硬件升级“来代替召回。如果说软件通过OTA进行升级，还能说得过去，但车辆断轴问题，如何把控呢？理想汽车希望通过对硬件升级来躲过国家有关部门备案召回，这一招也会让很多消费者因为错过相关信息，而继续承担断轴的风险。后来迫于社会舆论，理想最终选择了向政府部门备案，并正式对理想ONE进行召回。

　　

　　从客户角度来说，如果之前确实有销售顾问隐瞒了消息，那理想汽车该负的责任还是应该付。有之前特斯拉“许女士济南维权”的前车之鉴，理想或许可以和消费者开诚布公地进行沟通，并尽量将相关沟通透明化，让全社会能够了解事情的进展，才能将一次错误的影响降低到最低。

　　

　　未来摆在理想面前的挑战还有很多，在与蔚来、小鹏等车企的竞争中，三者同属新能源价格较高的C端市场，单月销量也有破万的成绩，但这是在三者车型基本没有竞争（定位、驱动方式）的方式下产生的，未来头部品牌在价格区间和车型定位上开始慢慢发生交集：小鹏定位中大型SUV的G9，和理想ONE、蔚来ES6的受众部分重叠；理想即将上市的L9或许会跟蔚来ES7碰碰拳头，可以预见，2022年新能源汽车头部品牌之间的产品竞争将愈发激烈。或许在这个大环境下，更激烈的竞争，有利于理想来真正提高产品力。

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