凯德「新鲜市」：藏在商业中心里的烟火气

　　菜市场与大商场，同样的熙熙攘攘，却有着不同的人间烟火味。当两者相遇，奇妙的化学反应催生出一场话题度满满的「新鲜市」巡游。

　　今年9月开始，凯德在华南及华西区域的三个项目先后开展了「新鲜市」系列主题活动。对可持续生活方式的推崇与整活“菜市场文学”的玩梗，给当地市民带来了既新鲜又新奇的线下体验，在社交平台迅速走红。

　　从西安到绵阳，最后一站抵达成都，循着「新鲜市」留下的足迹，一起领略未来菜市场的独特魅力。

　　凯德广场·新地城

　　日期：9月10日-9月25日

　　100颗种子打造「种子博物馆」

　　优选西安本土的水果种子，如眉县猕猴桃，红富士等水果种子，联合研究室制作成标本，放置在种子博物馆，并在现场设置音响，循环播放种子生长史，及属科目等知识点，通过寓教于乐的方式进行自然科普，让书本上的知识跃然于生活之中。

　　

　　一袋换一袋公益捐赠

　　新地城倡导以一袋水果换取一代人的健康成长，联动西安本土亲子机构——俏妈赛美丽及自由微信公众号进行活动参与人数的征集，顾客可用家里闲置的办公用品、体育玩具来换取一袋水果，新地城会将收集的学习、体育用品等玩具捐赠给当地的福利机构。以可持续化理念投身公益，创建美好未来。

　　

　　马来领馆&有机市集

　　联动当地本土果农，新鲜水果当日采摘，产地直发，同时与写字楼租户——马来领事馆联动，马来领事馆官方背书，现场设置马来特色美食、燕窝、咖啡、冰激淋等特色产品进行展示与售卖，将西安本土与外国文化相融合。以活动为桥梁，促进多方协作共赢，赋能经营。

　　

　　活动现场精彩瞬间

　　

　　

　　

　　

　　

　　凯德广场·涪城

　　日期：11月4日-11月13日

　　有机农夫市集

　　此次新鲜市整合西藏3750苹果农场、本土有机生态农庄一米菜园、主力超市沃尔玛及本土文创品牌米觅有礼等，集合民谣音乐、品牌快闪、新鲜蔬菜水果、菜市场文学等元素，打造首个集新鲜、绿色、乐活潮流为一体的线下主题展。

　　出于对有机生活方式的认同，凯德广场·涪城与世界海拔最高的农场high apple 3750农场进行首次商业联动，结合云种植概念，提供价值10000元首席体验官权益，传达绿色可持续生活理念。

　　

　　整体以新鲜市为主线，延展新鲜交换市集、植物手作DIY、一元购新鲜及新鲜直播等活动，直接带动客流销售增长。

　　

　　新鲜青年艺术节

　　联合山夏市集、贰叁vintage、Ooops coffee等独立品牌，集结本地文创青年，从咖啡到艺术，打造标新立异的人文交流空间，吸引众多年轻流量前来打卡。迎合Z世代社交需求，打造年轻化潮流标志。

　　

　　活动现场精彩瞬间

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　凯德广场·金牛

　　日期：11月25日-12月25日

　　不开心回收站 送你1苹新鲜

　　结合凯心圣诞IP Two Two，巡游打卡成都标志性地点，回收旧烦恼，送你1苹新鲜，为蓉城初冬带来一抹新鲜红。

　　

　　

　　

　　互动H5：滚蛋吧旧烦恼，送你1苹新

　　点击进入链接，邀请用户参与心理测试，用户可以通过选择完成测试。还可以将所有的不开心写下来，决定是否要将它们放进粉碎场将进行粉碎回收。

　　

　　

　　有机田园——美太奇农场

　　联合美太奇花园进行合作，获得30㎡成都绿道周边农耕地1年使用权、种子等。后续可支持对商场免费开放活动场地可开展会员露营、春游、游学等活动。在成都，送你一块田，送你1㎡新鲜。

　　

　　活动现场精彩瞬间

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　新生活新态度新品牌——「新鲜市」

　　「新鲜市」围绕Farm to table不止烟火气的市集活动概念，将在地有机的食品、循环可持续的二手商店、环保理念品牌快闪融合到整档活动中，旨在给当地消费者带来有机前沿又接地气的生活方式。

　　菜市场对一日三餐的诠释在国人心目中有着无可替代的地位。特别是疫情这几年，绿色有机健康的生活方式重回主流趋势。充盈着生鲜味和叫卖声的菜市场在互联网上掀起一波波话题热潮，嘈杂的市井烟火已然成为年轻人的情绪治愈之所。

　　

　　社交媒体中，菜市场话题度飙升，新玩法也层出不穷。小红书上将近10万篇关于“菜市场”的笔记，囊括设计摄影、打卡拍照、日常穿搭、展览文案等时尚潮流元素。

　　

　　而在文艺青年聚集地豆瓣上，「菜市场爱好者」小组，创建至今短短2年多时间已拥有超过15万人间烟火客加入。

　　

　　今年夏天，大润发仿佛被炎热的天气打通任督二脉，一连串充满烟火气又接地气的有趣文案强势出圈，造就了“菜市场文学”的崛起。快手、永辉纷纷效仿，热度持续至今。

　　大润发的“菜市场文学”

　　快手小店的“菜市场文案”

　　永辉超市的世界杯“菜市场文案”

　　基于菜市场丰富的文化承载力，凯德的创意灵感连绵不绝，一个未来菜市场的雏形渐渐形成。根据不同地区不同项目，把根植于这片土地的文化融入时尚潮流发生地，被赋予不同的底色与内容，「新鲜市」已成为一个拥有持久生命力，和而不同的系列主题。

　　「新鲜市」的美陈理念同样汲取菜市场的精髓，以未来菜市场作为整体概念，有“卸逅新鲜”的冰鲜冷藏区，有“随新所遇”的超市陈列货架，有“打包鲜气”的收银台，把原有的超市场景加入“新鲜”有趣的呈现形式。

　　「新鲜市」方案效果图

　　新鲜的水果蔬菜带来强烈的色彩对比，让整个市集呈现轻松愉快的节日氛围，身处其中久逛不累。还有新鲜出炉的“菜市场文学”谐音梗，藏在一个个细节里，不经意间就被生活的幽默击中，会心一笑。

　　

　　

　　

　　

　　

　　「新鲜市」正是源于生活才能不断探索生活，也因此走进生活，触达消费者的内心，得到深深的喜爱与共鸣。

　　一个网红IP的诞生——「大苹果」

　　在这场新鲜市主题巡游中，有一个贯穿始终让人一眼锁定的元素不得不提。简单的笔画勾勒出深入人心的形象，鲜艳的红色与饱满的外形具有极高的辨识度，生动百变的表情可以根据主题焕发不一样的光彩。

　　这个让人印象深刻的「大苹果」IP诞生于2021年11月，首先在凯德广深的3个购物中心作为许愿季原创IP美陈亮相。

　　从今年4月开始，以「大苹果」为主题的美陈展览在全国凯德项目进行巡游。

　　天津国贸ITC ——凯心人生无限公司

　　天津国贸在活动中与异业联合举办咖啡市集，把天津极具本土特色的煎饼果子和年轻人不可或缺的咖啡有趣地融合在一起，在社交媒体中掀起热潮，成为顾客趋之若鹜的打卡宝地。

　　

　　凯德广场·西城 苹什么拼

　　凯德广场·西城与乐高进行了跨业态品牌合作，将乐高形象融入美陈设计中，并联合开展线下快闪店，通过大量乐高迷的传播效应，在武汉当地扩大了大苹果的影响力。

　　

　　

　　从线下落地效果来看，与不同资源、品牌、社群等进行跨界合作展现了「大苹果」巨大的品牌兼容力与丰富的内容承载力，也为线上的宣传营销提供了坚实基础。

　　每场新鲜市活动前，项目方都会在社交平台发布系列视频，由品牌主理人或合作农场主预热，并将项目美陈场景、城市特色融入一条3D概念视频，让「大苹果」的形象生动丰富，衍生而出的表情包已进入越来越多年轻人的收藏夹。

　　

　　「大苹果」所展现的生命力、创造力和承载力，成为「新鲜市」的强力背书。在IP形象的助力下，新鲜市的主题不再是抽象的精神内核，而拥有了能让消费者直观接收的可视化象征。在五花八门的主题驱动下，「大苹果」的形象也越来越丰满。

　　形象IP+主题集市的模式成功出圈，长效化利用的场景与直击痛点的企划产生了1+1远大于2的传播效果。

　　专业、未来、可持续——相信的力量

　　凯德作为商业领域多元文化的代表，「新鲜市」是近几年营销活动的集大成者。让商业项目的属性从Shopping（购物）转变为Living（生活）。回归生活的本质，热爱生活，享受生活。

　　从大苹果到新鲜市，凯德践行着本年度的品牌宣言——“相信的力量”。

　　

　　相信专业的力量，新鲜市的成功源于凯德对专业的把控。营销策划阶段深入了解每个项目的地域特征、文化背景、市场趋势，精准把握时代热点，挖掘背后价值。这是深耕多年才能拥有的雄厚功力，也是长期主义秉持的匠人精神。

　　相信可持续的力量，大苹果以低损耗零污染的气模形式循环利用，并根据在地市场的不同消费背景，赋予其不同内核，既是持续的循环又是创新的再生。体现了凯德可持续发展的经营理念。

　　相信未来的力量，在动荡的营商环境中，凯德凭借追求创新的信念与相信未来的理想，展现了中国商业的坚韧与睿智。