在线授课变成在线“售课”打着教育旗号 就不能丢掉教育的初心

　　受疫情催化，在线教育行业今年呈指数级增长，有业内人士统计，头部在线教育机构暑期推广预算加起来高达45亿元，远超去年。其他教育机构也纷纷投入营销大战争抢线上资源。

　　一些地方已经严禁课外培训班开班授课，唯恐输在起跑线上的家长们纷纷把目光瞄准了线上授课。几家头部在线教育平台甚至打出了“19元10节课”“9元7节课”“花9元钱买10节课”“49元33节课,再送教辅材料”等低到令人咂舌的价格……

　　据2月22日新华社报道，在线教育机构纷纷开启“抢人”模式，在宣传中，上课的都是“名师”，效果都是“提分明显”，寒假网课试听用户暴涨300%，但实际上，不少老师资质存疑，课程质量良莠不齐。

　　新冠肺炎疫情发生后，很多学生开启了居家上学模式，在线教育迎来发展风口。数据显示，我国在线教育用户规模从2016年1.04亿增长到2020年4.23亿，市场规模从2016年2218亿元扩大到2020年5000亿元。

　　疫情防控期间，在线教育有力支撑了“停课不停学”，在提供个性化教育等方面也发挥着重要作用。一定意义上讲，在线教育可以让优质教育资源实现流动和共享，也有利于教育工作者对教育模式和方法进行有针对性的调整。

　　在线教育身上的光环，都建立在教育的基础上，如果丢了“教育”两个字，就失去了初心。现在的问题正在于，有些在线教育机构在资本裹胁下迷失了方向，不仅自己掉进了沟里，也把家长和学生带进了沟里。

　　比如，一些在线教育机构呈现出“不差钱”和“只要钱”的现象。“不差钱”是指流露出财大气粗的范儿，砸钱“所向披靡”。

　　据统计，2020年，资本向在线教育领域输入了上千亿元，在线教育广告充斥各大短视频平台、社交APP、综艺节目、路边广告牌。而“只要钱”是指低价里面暗藏套路，“请君入瓮”之后“一切向钱看”——当用户选择了某些低价课，就会发现这其实主要是用来引流的，课程总量虽大，却不成体系，也不会深入讲解，相关机构的真正目的在于引诱孩子和家长买更多“正价课”，如此“授课”更像是“售课”。

　　在线教育机构如果忽略教育的本质，仅简单复制线下教育到线上，通过“烧钱”去打流量，用资本的方法去占领教育的市场，其结果终将失败。

　　当前在线教育领域投融资事件频发，资本纷纷流入。在教育领域，中国是全世界发展最快的国家，第一是中国人口基数大，孩子多，目前我国18岁以下的人群有3.27亿，12岁以下小学阶段以及幼儿阶段的儿童有2.4亿。第二是中国家长极其重视孩子的教育。

　　有分析认为，随着在线教育的蛋糕越做越大，竞争逐渐白热化，为了更好地“跑马圈地”，在线教育企业密集投放广告，成为广告业新“金主”。

　　实际上，在线教育企业的高投放并非始于2020年，但毫无疑问，在疫情催化下，2020年在线教育迎来了全行业的投放高峰。在当前竞争激烈的行业环境下，在线教育企业依然处于扩大收入规模的阶段，业内普遍认为，在线教育企业今年的激进投放策略将会持续。

　　据了解，2020年12月24日，猿辅导宣布获得云锋基金3亿美元融资，并已完成交割。本轮投后最新估值已达170亿美元，成为全球在线教育行业估值最高的独角兽公司。

　　猿辅导凭借互联网打法和低价补贴冲上了在线教育的前三甲，铺天盖地的广告让成千上万的家长、学生记住了猿辅导这个品牌，但同时背后的代价则是师资质量下降和营销获客畸高，卷入虚假宣传、过度承诺、退费难等问题，一路狂奔的猿辅导离教育初衷渐越来越远。

　　营销费用不断攀升，获客成本居高不下，无休无止地烧钱并没有解决获客的难题，反之，相伴而来的是棘手的问题：对教育资源本身的打造和教育产品交付的重要程度被放在了营销扩张之后。

　　今年以来，随着疫情刺激用户量剧增，猿辅导在课程质量和服务方面也开始暴露出一些漏洞，从口碑来看，目前猿辅导面临危机还不小，不少用户在黑猫投诉等平台上对猿辅导发起投诉。

　　据黑猫投诉平台显示，目前关于猿辅导的投诉信息共有112条，其中“猿辅导退款难”、“诱导消费”、“信息骚扰”等问题是投诉重灾区。

　　此前，山东财经报道曾报道，猿辅导官网显示，其2020校园招聘的各学科主讲教师招聘，规定条件为本科及以上学历，不限专业，有教师资格证者优先，并没有设置名校门槛。而早在2017年前后，猿辅导曾在对外宣传中，高调打出师资100%来自TOP20名校，但被全国少工委新媒体工作平台未来网曝光涉嫌招聘造假。

　　据悉，其中头部平台在广告投放方面则更加惊人。有数据显示，2020年前9个月，猿辅导、作业帮、学而思网校三家在广告和销售方面的投放总额约达55亿元，是2019年同期的两倍以上。有关人士表示，“为了抢夺流量和迅速扩大用户规模，在线教育推出大量低价课程，已成为继电商、游戏之后，主流平台的第三大广告主”。

　　据了解，2020年，在线教育企业新增的多，倒闭的也多。中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，从2020年2月开始，在线教育行业企业注销数量直线攀升，IT兄弟连、明兮大语文、优胜教育、松鼠AI、学霸君等接连曝出资金周转困难等问题，到2020年6月，在线教育企业最高注销数达2116家，破产跑路的新闻层出不穷。网经社“电数宝”数据则显示，2020年在线教育平台“死亡”数达25家。

　　线上教育开始下沉，特别是今年的疫情，让四五线城市甚至是小县城的家长开始接受网课，这些家长从最开始的担心到逐渐适应。而下沉市场家庭的月薪普遍不高，家长普遍对价格比较敏感。

　　我国庞大的人数，加上现在疫情、暑期等一系列因素和教育互联网化的浪潮，造成大量资本的蜂拥而入。“但是从教育的本质来看，所有的资本蜂拥而至，打流量，拉用户的模式想要成功必要的前提条件是真能教会孩子，如果做不到这一点，简单复制线下教育到线上，通过资本拉流量，企业必定不会走长远。”

　　绝大多数K12在线教育公司已经认识到，加强教学服务、提升教学质量，做好学生课后服务，才能降低学生的流失率。相反，如果教育服务质量不过关，即使通过营销抢占到更多市场份额，最终的结果反而是口碑的暴跌，只有注重教育质量和运营，才会有用户的高留存率。

　　线上教育是好东西，好处自不待言，只不过一旦被资本盯上，投资者把它当作赚钱工具，而忘了教育本义，就值得警惕了。目前，线上教育行业比较突出的问题有虚假宣传、定价高、退费难、卷钱跑路、盲目扩张等。

　　在2021年刚开年，在线教育行业就因为两件事登上热搜：以虚假宣传为例，有记者调查发现，近日有四家在线教育头部企业的广告出现了同一位“老师”，一边是学霸君创始人张凯磊亲自发文称“奔跑了8年的学霸君倒下了”；另一边是猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校4家公司的课程宣发广告尴尬撞脸，4家课程推荐者都是一名自称资深老教师的广告演员。这名“女教师”在猿辅导的宣传视频中称自己“做了一辈子小学数学老师”；在高途课堂的宣传视频中，又标榜自己“教了30多年英语”；在作业帮的宣传视频里则是警惕别人“毁掉孩子的可能就是家长自己”的直播课宣讲师；而在清北网校的广告视频中，她又变身行业资深专家。

　　这让人联想起多年前一位在各类电视养生节目中出现的那位“女神医”，一人饰演过9种“专家”。除了形象代言涉嫌虚假，线上教育虚假宣传还包括类似“状元推荐”“课后平均提分×××”“名师”“名校”“百分之百过关”等内容。

　　这桩广告撞脸事件，恰恰暴露出当前在线教育的乱象以及监管的匮乏，而奇葩的广告，不过是乱象的一个缩影。在中消协不久前发布的2020年十大消费维权舆情热点中，在线教育机构榜上有名。业内人士认为，在线教育机构种种乱象的背后，是资本的狂飙突进，以至于教育性越来越弱，资本性越来越强。

　　比起虚假宣传，卷钱跑路、退费难的性质更恶劣，更让受害者气愤。就在2020年12月27日，一家著名线上教育机构的课程不能使用，学费无法退还，数千家长陷入退费无门境地。要知道，这家机构在2020年“双11”和“双12”期间还在大力促销。倒闭之前还大搞促销，跑路的主观恶意明显。

　　一些线上教育机构“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，一个重要原因在于，把教育当作一门生意来做，甚至视为融资工具，而非当作一种事业来发展。把教育当作事业来发展，就要遵守教育法规、尊重教育规律，要以学生为本，注重学生的全面发展，从而实现教学双赢；把教育当作生意来做，不惜以违反教育法规、违背教育规律来迎合市场、取悦资本，教育事业沦为“资本游戏”，注定走不好、走不远——一旦融资跟不上资金链断裂，企业就可能迅速倒闭，给学生、家长造成困扰，给社会制造麻烦。

　　当前，在线教育行业巨头们已经遭受着巨额亏损，跟谁学单季度亏损9亿元，好未来2020财年净亏损1.1亿美元，新东方在线2020财年亏损7.58亿元。目前，行业依旧处在烧钱营销阶段，融资大赛也在火热进行中，希望巨额融资烧出来的不仅是品牌规模和知名度，也是产品服务的快速迭代升级。

　　网经社电子商务研究中心在线教育分析师陈礼腾表示，在线教育脱离不了教育本质，教育产品的决策周期、使用周期以及回报周期都较长，只有打造高质量的教学内容以及完善的教育体系，才能在教育的长跑中笑到最后。

　　无论是线上教育机构，还是教育管理部门，或者线上教育消费者，都要明白这一点，无论运用什么工具进行教学，都要守住教育初心，不能跑偏。

　　对在线教育的发展来说，真正值得重视的是教育质量，这是其发展命脉。现在很多在线教育机构把大量经费用在宣传而不是课程上，比如某机构2020年第三季度的销售和营销费用为20亿元，研发费用是2亿多元，营销费用是研发费用的9.3倍。此外，不少在线教育的老师连教师资格证都没有，“无证驾驶”能“传道授业解惑”多少？

　　无论走得多远，都不能忘记为什么出发。在线教育的核心还是教育，营销获客固然重要，但后期的服务与交付能力才是根本，一味的关注获客量和盈利收入只会不断背离教育行业的初心。

　　否则，不仅会耽误孩子，也会影响行业长远发展。此前，教育部等六部门印发了《关于规范校外线上培训的实施意见》，就当前而言，不仅要解决在线教育呈现的一些乱象，更要着力引导其在课程品质、教学能力上下功夫。

　　如何通过提升自身教研水平，在白热化的在线教育市场竞争中留住客户，是摆在猿辅导面前的核心问题，2021年的在线教育赛道，其竞争的激烈程度只会比以往甚，猿辅导在狂奔的道路上打着教育旗号，不能丢失了教育的本心。

　　来源：工人日报 羊城晚报 环球网

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