FLOW 冥想：线上线下联动，让冥想走向年轻、潮流

　　线上线下结合是是 FLOW 区别于其他身心健康品牌的打法。FLOW 的品牌定位是和年轻人打成一片，希望成为行业最主流的品牌，生产有品牌质感的内容。

　　作者｜赵铭

　　FLOW 冥想正在以线上线下联动为轴，通过 App、线上社群、线下空间、企业服务、内在学院五大版块业务，快速抓取年轻人的注意力。

　　2020 年底，FLOW 冥想公众号和小程序上线，围绕冥想发布入门和进阶内容；2021 年，上线 APP 并完成天使轮投资；2022 年在上海开设 FLOW 全国首家线下门店。

　　FLOW 创始人吴瓒此前创立过高端旅游品牌赞那度，担任过 MTV 的主持人，在摩根士丹利以及房地产私募基金工作。从大学开始，他有多年冥想练习经历，也是美国冥想品牌 Headspace、Calm 的多年忠实用户。

　　FLOW 创始人吴瓒

　　基于对美国冥想市场发展历程的了解，Headspace、Calm 这样的头部品牌也影响了 FLOW 在中国的发展策略。

　　Headspace、Calm 从 UI 到与外界的联动各个方面，促使冥想逐渐成为潮流。这让吴瓒意识到潮流化对于推动冥想走向大众的重要性。FLOW 的品牌定位是和年轻人打成一片，希望成为行业最主流、有品牌质感的内容。

　　吴瓒解释道，品牌质感一方面是强调科学性，去玄学化；另一方面是强调年轻、潮流、创意，传达很现代的生活方式。比如，他们十分重视小红书，如今小红书官方账号已积累了 23 万粉丝。

　　FLOW 也利用名人效应，扩大受众圈层。2022 年开始，郑钧、陈鸿宇、李霄云、苏运莹、姜思达、鸟鸟都与 FLOW 有过合作，演员朱珠则成为 FLOW 的冥想正念生活大使。

　　从品牌角度，FLOW 希望能形成线上线下的品牌延展和品牌触点。线下店的存在，将线上的获客能力，转移到线下，实现联动。线上线下结合是也是 FLOW 区别于其他身心健康品牌的打法，是品牌业务的核心。

　　2022 年 11 月，FLOW 的线下冥想空间在上海苏河湾万象天地落地。FLOW 选在客流量较大的商圈，一方面利于线下品牌的宣传，另一方面也可以测试大众市场对于冥想的反映。

　　在正式开设自己的线下冥想空间之前，FLOW 已经与久光、静安嘉里中心等数个场地合作，开展了近一年的线下冥想体验活动，并在企业服务端与包括 Burberry、交银施罗德、华润、播等品牌建立了合作。

　　吴瓒感觉到，与女性、消费、运动相关的品牌都把精神需求看作是一个重要的趋势，用户也对线下场景有着需求。而在决定开设品牌线下冥想空间后，开发商和品牌方也对于这种区别于瑜伽馆、健身房的新物种表达了支持。

　　他表示，开设自己的空间，首先可以控制体验品质，其次有品牌效应，此外，用专门的场地提升用户体验，将来可以以冥想为起点，容纳更多身心健康体验。接下来，FLOW 还会在阿那亚入驻两个项目，开拓新的线下拓展版图。

　　从客户需求、供应链的角度去看，线上线下的课程内容有不同的思路。 线上多为 10-15 分钟的内容。更强调碎片化、即时性；线下体验感和互动感更强，可和老师面对面深度交流。以及一些不适合用手机作为媒介去传播的内容，比如颂钵音疗、催眠、舞动等艺术性比较强的疗愈课程。

　　线上线下联动背后，是作为内容驱动力的内在学院「FLOW Academy」。2022 年，FLOW 品牌升级，重新定位为倡导「向内看」的身心健康养成品牌，以冥想为主，逐渐囊括领导力、非暴力沟通等自我成长课程。

　　同年，内在学院「FLOW Academy」成立，除了线上线下课程，还与学界、业界建立前沿交流，如 2022 年 12 月承办第四届整合心理学年会，邀请横跨心理学、脑科学、医学、哲学等领域嘉宾；今年借助 wisdom2.0 全球正念大会，开启美国正念游学旅修。

　　FLOW 也注重社群和社区。这在吴瓒看来也是中国市场与美国的不同之处。美国虽然足够成熟和细分，但在直播、社群、社区等方面并不完善，中国则还有很多可探索的空间。

　　比如，以志愿者管理为主，以城市为单位成立的「心流小岛」，已经在北京、深圳、上海、青岛等 7 个城市落地；社区也是 FLOW 冥想线上同步发展的业务，相比市面上常见的「向外看」功能，FLOW 社区主打「向内看」，以冥想日志、主题群组讨论等形式，鼓励用户自发分享，记录自我成长。

　　关于企业服务，吴瓒表示，在中国， TOB 跟 TOC 的需求几乎是同步在增长的。TOC 是核心，TOB 和 TOC 的区别只是企业买单还是个人买单。「毕竟最核心的，还是要做对一个人成长有帮助的内容。」

　　以下是《新声 Pro》（微信公众号 ID：xinsheng-pro）根据对吴瓒的访谈整理的对话：

　　新声 Pro：创办 FLOW 的契机是什么？

　　吴瓒：我从大学就开始练习冥想，那个时候更偏向宗教化。工作以后遇到过一段低谷期，当时开始用冥想 APP，走向更科学化的冥想。过去冥想的经历让我意识到冥想有多重要，也发自内心的想推荐给朋友。

　　乔布斯说过，往前看不一定能看得出线索，往后看全都是因缘。疫情开始后，我感觉社会需求越来越大，作为商业运作的话时机已经 ready，我也冥冥之中感到有一种使命感去推动。

　　新声 Pro：当时觉得市场已经 ready，依据是什么？

　　吴瓒：我们 2020 年底启动，2021 年 8 月上线 app。最开始是关注到社会上有越来越多关于内卷躺平的讨论，从数据上也可以看到抑郁症发病率等数据，社交媒体也出现了很多治愈身心健康的需求。

　　我确定这个市场值得做，只不过不确定市场变大需要多久。但我觉得可以去等，而且内心笃定有社会需要。如果等市场成熟了再做可能也没机会了。

　　FLOW 小红书主页

　　虽然我们成立时间短，我们做线下活动以后，但从 LV、耐克到谷歌，包括地产开发商，各行业都有合作。会发现，与女性、消费、运动相关的品牌都把精神需求看作是一个重要的趋势。而且冥想市场还没有主流品牌，所以我们认为有空间。

　　新声 Pro：在创立品牌前，你对国内市场有哪些认识？

　　吴瓒：之前出现的一些产品，我认为有几个现状，一，从做品牌的角度，暂时还没有出圈的品牌；二，有些产品内容是第三方供应，品控参差不齐，我们的内容都是自己开发录制的；三，我们从最开始就比较直接，主打的就是冥想。

　　新声 Pro：对美国市场和头部产品有哪些观察和学习？

　　吴瓒：我作为忠实用户使用 Calm、Headspace 四五年了。北美有很多精神健康方面的 APP，这个市场很主流，也很成熟。

　　从用户体验角度，这两个产品对我很有帮助，确实能符合现代人的需求，它们把冥想潮流化，善于打造品牌。包括他们的 UI、与明星、与很酷的品牌的联动，我们研究了很久。

　　我们的投资人之一也是 calm 最大的投资人，另一个投资人也投了相关产品，他们都给了我们很多建议。

　　新声 Pro：冥想潮流化这一点具体给了你们什么启发？

　　吴瓒：冥想不是仅仅针对精英阶层，如果想要对社会发挥作用，必须让更多人认知到这件事情。所以潮流很重要。美国也经历了这个过程，体育明星、企业家都推广过冥想。

　　这两个品牌的年轻和潮流化设计给我们的启发是，我们品牌定位是和年轻人打成一片，我们很重视小红书，从实际反馈来看也是有意义的。

　　潮流分两个层面，第一层是冥想本身有意义，有生命力，被社会需要。第二层是我们作为公司，要联合更多力量去推动。

　　我希望我们成为这个行业最主流、有品牌质感的内容。品牌质感是，第一，科学性，不是玄学，第二是年轻潮流有创意，很现代的生活方式。

　　这也是我们为什么做线下。从品牌角度，我们希望能形成线上线下的品牌延展和品牌触点。APP 是一方面，线下质感和情绪上的调动是不可替代的，一旦做好了，就可以和其他品牌拉开维度。

　　新声 Pro：线下的机会是怎么看到的？

　　吴瓒：在第一家店开之前，我们已经与场地合作做了近百场线下活动，很多场地愿意和我们合作。

　　同时，线上用户也很渴望线下场景。如果我们一直在其他的场地，首先，无法控制体验的品质，毕竟不是专门的场地，体验会打折扣。其次，这样既成本高也没有品牌效应，如果能自己开店，可以在线下增加品牌传播力。第三，以前市场上没有专门的场地，我们可以把线下用户体验提升一个层次。毕竟它是新的物种，区别于健身房、瑜伽馆，从空间上有一个新的定位，也可以不只做冥想，包括太极，音疗，舞动治疗，器具治疗，都可以集合起来。

　　上海场地是第一家，接下来会在阿那亚的两个项目开设冥想空间。我们也可以看到商业地产的需求，很多知名开发商愿意合作，给我们便宜租金甚至免租金。

　　我们第一个开始做这种尝试，也最有机会去试错。我们会把先把 3 个店把做好做透，用户体验和流程全部打磨好，包括供应链上课程具不具备复制的能力。因为线下课程和线上也不太一样，所以需要一些时间。

　　线上线下结合是我们最特殊的一点，线上有很大获客能力，我们也可以把他们拉到线下，实现联动。

　　新声 Pro：线下和线上课程的具体区别是什么？

　　吴瓒：线上很多 10 分钟、15 分钟的内容，更强调碎片化时间、即时帮助。有些线上的内容没办法在线下实现一对一，老师的数量也不够。

　　我们要从客户、从供应链的角度去看这两者，是完全不一样的，不是有了线上就能做线下。我们先开始做线下的试错和运营，线下会有比较多的动态冥想内容，比如音钵，音疗，更偏现场体验。

　　线下体验感更强，强调的是体验感，深度的交流，可以和老师面对面，有一些也不适合用手机作为媒介去传播。

　　新声 Pro：之前也有品牌尝试过开冥想线下体验店，FLOW 的特别之处是什么？

　　吴瓒：我去调研过，还有一些小 studio 也在尝试。但遗憾之处是他们没有很认真的研究这件事，以及地点没有放在流量大的地方。

　　我们的店面自然流量都很大，万象天地是购物中心，有各种人群。这也能加快我们对线下的认知，拿到更多反馈，了解到底多少人对我们感兴趣。同时从品牌宣传上肯定也是人越多越好。

　　新声 Pro：FLOW Academy 的发展路径是什么？

　　吴瓒：FLOW Academy 首先是线上，我们现在是以冥想为主，之后还有包括领导力等各种自我成长的课程。我们和复旦一起做中国整合心理学年会，把心理学和脑科学方面被验证过的一些课程带入国内。这也是之前市场没有的。

　　新声 Pro：这也是你们之前提到的冥想 + 思路里的。

　　吴瓒：线下也是，什么内容适合线下，以前没有专业、成体系的、从供应链角度去研究。

　　我们想通过几家店测试不同模型，上海更多是一小时的课程，周末可能有一些工作坊。

　　阿那亚会以长期的培训课程，3-4 天的旅修为主，有 100 多个房间配套。这个需求很多，很多人去禅修，但内容又不标准化，可能只是旅游加瑜伽，不深入。

　　新声 Pro：FLOW 的内容研发体系是怎么搭建起来的？

　　吴瓒：我们的内容合伙人，也是 Academy 的执行院长，有非常专业的国内外学科背景，对我们理解行业、内容的科学性和多元化都有很大帮助。

　　我们不只是冥想，非暴力沟通这种也是跟自我成长相关的，很多课程和工具能帮助大家提高脑力和心力。我们的使命就是向内看。

　　新声 Pro：FLOW 会从哪些渠道挖掘导师呢？

　　吴瓒：一种是传统流派，音钵、瑜伽、冥想，通过自己的修行练习为主。另一种是有心理学、脑科学的学科背景。

　　新声 Pro：FLOW 在本土化的过程中，对中美市场的区别有哪些发现？

　　吴瓒：中美的市场不同在于，美国产品比较 1.0，没有直播、社群、社区。美国市场已经很细分很成熟了，中国就有很多空白，就像线下就有很多机会。

　　新声 Pro：FLOW 很重视社区吗？

　　吴瓒：我们从最开始就有这个功能，并且在持续的做。虽然开始只是让用户留言，分享自己的体验，你会发现这些分享很真诚，大家很有表达欲。

　　我觉得国内没有向内看的社区，基本都是向外看。我们的内容不是为了表现自己生活多好，而是表达自己内心的发现和收获，记录自己的同时互助成长。不过具体的演进我们还在摸索中。

　　新声 Pro：市面上也有其他身心健康的 APP 在做社区，FLOW 与它们的区别是什么？

　　吴瓒：有观察过，不过不同之处是，我们是偏内容，带一点社区，而不是纯社区的产品。

　　我们也邀请了很专业的产品负责人，因为我们有线上、有线下还有社群社区，怎么融合在一个 APP 里，包括我们设想的积分制，都需要去不断迭代。

　　新声 Pro：FLOW 还做了正念饮食和正念阅读这样的社群。

　　吴瓒：社群我们也比较看重，比如上海有正念饮食，阅读，哲学讨论，都是志愿者自己发起组织的，会以城市为单位复制出去。

　　从付费用户到参与我们的课程、加入我们微信群，最活跃最有意愿的人就会报名去负责。

　　新声 Pro：你之前提到，相比美国市场，在中国 TOB 跟 TOC 的需求几乎是同步在增长的。

　　吴瓒：企业和大众一样，都是从不知道冥想到知道。我觉得这两块，TOC 是核心，TOB 本质上也是 TOC，区别就是企业买单还是个人买单。

　　最核心的是要对一个人成长有帮助，产品研发是一个团队，只是做一些不同的包装。

　　新声 Pro：B 端的需求是什么？

　　吴瓒：线下店对我们 B 端有很大帮助，与线下的结合也是 B 端客户需要的。只有线上，B 端不一定能完全理解。不管是给公司定制，还是团建，他们还是倾向于看得见摸得着的体验。

　　新声 Pro：总的来说，FLOW 大的业务发展规划思路是什么？/strong>

　　吴瓒：刚开始我们只想做线上，随着市场需求和我们自己的觉知变化，线下是试点之后发展起来的。核心就是线上和线下的能力。FLOW Academy 是内容引擎，线上线下都要负责。