假面硬苹果，重新做回软自己

　　 　　曾响铃

　　硬变软了！这是所有关注苹果的围观群众看完春季发布会后的第一反应。

　　的确，在3月25日苹果春季发布会上，并不习惯“全家桶”模式的苹果，这次破天荒地把新闻订阅、虚拟信用卡、游戏订阅和流媒体平台打包，组成了“软”苹果的最新豪华套餐，而且其中三款产品还都是定位内容聚合的平台型产品。

　　时间拉回到发布会前几天，苹果公司的官网上，悄无声息地上线了几款硬件新品。软件、硬件如此截然不同的待遇，在苹果这里还真是头一回。

　　这种反差一方面来自于用户的预期。自2007年开始，用户已经习惯在翘首以盼的发布会上看到惊艳的新品。但这次，苹果并没有为用户端上一盘硬菜，反而成了“那个我们并不熟悉的苹果”。尽管全球都知道硬件创新难，但一贯能打破创新困局的苹果这次并没有选择迎来而上，而是和同伙一样，做起了“缩头乌龟”，掉头另找出路。过去打着“破坏性创新”旗帜的苹果成了“孬种”。

　　二是来自于，苹果看起来转弯去做了一件自己并不擅长的事：内容和服务。所谓内容聚合的平台型产品，说白了就是二手贩子，把别人的内容打包整合再分发，比如Apple News+就是在原来杂志内容之上，加入了诸如《洛杉矶时报》和《华尔街日报》等世界知名媒体的数字订阅内容。这确实是笔好生意，但不是用户期待的苹果要做的，苹果应该是开创者，而不是运营方、管道方，所以大家不喜欢这样的苹果。

　　当然，苹果也说自己要做原创内容。所以我们看到，在发布会的最后，苹果推出了Apple TV Plus，这项在外界流传已久的苹果原创视频订阅服务，被视为苹果进军流媒体视频领域的最大举措。而且，这次苹果还特意邀请好莱坞名导斯皮尔伯格，以及《老友记》主演詹妮弗·安妮斯顿、奥斯卡影后瑞茜·威瑟斯彭、喜剧大咖史蒂夫·加瑞尔和《海王》主演杰森·莫玛等好莱坞一线明星来助阵，据说这些大腕都将参与苹果的原创剧集创作。但即便这么卖力，苹果要在原创内容上做出成绩依然会十分吃力，因为苹果必须冲破和等劲敌的狙击。从当下看，无论是迪士尼还是Netflix，在原创视频节目和电影制作经验上，都比苹果更有优势。

　　所以从硬到软的苹果要成功，首先要打的仗是用户的心智战，改变用户对苹果“硬”的认知。其实，苹果不“孬种”却不得不为行业的硬件创新乏力背锅，并去玩一把自己并没有太多胜算的游戏：与Netflix和迪士尼去拼内容和服务。

　　当然，更多的人关注的还是“软”苹果还会不会再发布更加颠覆性的硬件，重新“硬”起来。

　　我的预期是：不会，至少短期不会。

　　原因有三：

　　1. 一定程度上，软性层创新已经完全KO硬性层创新，因为硬性层创新已经靠近天花板，软性层创新才可能带来新的格局。

　　整个手机行业在硬件创新上已经用尽全力了，但突破性少有，即便是拉来了盟友，比如华为拉来莱卡，硬件的天花板已经依稀可见，世界并没有出现第二个乔布斯，行业已经认命。

　　但软性层（含软件、内容及服务）却还有很大提成空间，尤其是在小程序、AR技术、5G等技术成熟后，基于用户可感知的软性应用可延展的空间极大。苹果在软性层其实一直就有布局，比如软件上的Siri、Apple Map、Apple Pay、Facetime、iMessage，服务上的Musict、Books、iTunes、News、Podcas，并且靠iWork、iLife、iTunes、App Store已经赚到钱。所以苹果继续强化软性层的内容和服务只是顺势而为。

　　2. 硬性层创新能满足短时、肉眼可见的功能性需求，软性层创新才可能唤醒长期、心灵深处的情感性认同，比如安全与归宿，形成稳固的品牌黏性。

　　手机、PC、平板这三类硬件过去市场的增长拉力，除了价格战，就是硬件升级上满足高换机人员的某些特定需要。比如国内做微商的，换新手机的目的就是为了多装几个微信，能方便群发消息；网红为了拍出更好看的视频、照片，不断地换像素更高、清晰度更好、美颜效果更棒的手机。

　　这些用户群愿意更换手机，但对手机品牌并没有忠诚度，他们为短时、肉眼可见的需求埋单，也成为不了苹果的忠实粉丝。从苹果内在的气质看，不打算也没准备把这些人圈进来然后供起来，所以宁愿用这些人看不懂、付不起的内容和服务去寻找其他用户。想想要在Apple News+订阅《国家地理》《纽约客》等300多本杂志以及《洛杉矶时报》和《华尔街日报》内容的会是哪些人。所以苹果其实没变，他要服务的用户还是那部分人，只是多提供了几个服务套餐而已，目的是把这群人“伺候”好。

　　3. 硬性层创新，用户感知较为直接，可以拉高价格，打造高端品牌形象；软性层创新，才能提升产品溢价空间，提高利润率。

　　我们做个对比，首先，我们国产手机厂商OV选择的是硬件创新的路线，在手机上陆续不断地添加Ai芯片、Type C直连、光域屏幕指纹识别……

　　最后，价格上去了，但利润率并没有上去，比如按照根据国际调研机构Counterpoint在2018年6月发布的数据，华为只占到行业4.1%的利润份额。

　　其次，我们看苹果的利润，按照网络上可以查询到的数据，2016年Q1苹果手机的利润率占行业的106%；2016年Q3，利润下滑到93%；2017年Q4，利润再次滑落，变成了85% ；而到了2018年6月已经下滑到65%。这一部分是因为iPhone销售的疲软，销售总额没有上去，另一部分原因则是因为这几年苹果在软性层并无太大突破。

　　但我们也可以看到，在苹果2018年四季度财报中，其服务业务营收为108.75亿美元，同比增长19%，App Store、Apple Music、iTunes也在不断给苹果贡献营收，毛利率更是高达60%。苹果推出游戏订阅服务Apple Arcade的大前提也是因为目前App Store上有超过30万款游戏，而且App Store 82%的营收来源于游戏应用。

　　这就意味着软性层的内容和服务已经成为苹果营收增速和利润率提高的绝对主力。

　　我们可以断定，苹果未来需要来自硬件方面的创新拉动，但现在更加需要高毛利的软性层创新去提高营收和利润率。

　　难怪，坊间流传一个故事，是说2007年时，乔布斯对比尔·盖茨说：“苹果是一家软件公司，提供的是装在漂亮盒子里的软件。”