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　　上海作为中国内地国际化程度最高、最具经济活力的大都市，其玩具市场消费能力强，销售渠道规范，市场培育较成熟，是国内重要的玩具消费区，也是许多品牌玩具首选进入的市场。近年来，本土品牌奥迪、蓝猫、好孩子等与国际玩具大品牌孩之宝、美泰、万代等在上海市场共生共赢，不仅繁荣了上海玩具市场，更促进了国内玩具产业发展。近期，我办对上海儿童玩具市场进行了调研。有关情况如下。

　　一、基本情况

　　1、玩具消费呈快速增长态势。据上海统计局统计，2009年至2011年上海玩具销售额分别为5.68亿元、7.54亿元和11.16亿元，同比分别增长30.3%、32.7%和48.0%，远远高于同期社会消费品零售总额增长（2009年至2011年上海社会消费品零售总额同比分别增长13%、17.3%和12.3%）。今年1-4月限额以上企业玩具零售额为3.69亿元，同比增长29.5%。

　　2、玩具销售价格不断上涨。玩具行业产业关联度较强，产业链较长。近年来，受塑料、木材等玩具主要原料以及人工成本不断上涨影响，上海市场玩具价格不断上涨。据上海百联集团估算，近年来玩具价格每年涨幅均在10-20%。

　　3、新型玩具销售渠道快速壮大。传统玩具销售渠道主要有：一是大型商场，以销售中高档、国际大品牌玩具为主，据上海百联集团反映，近年来该渠道销售额呈微幅下降趋势；二是超市卖场，是中低价位玩具的重要卖场；三是批发市场，是目前玩具内销主要渠道。近年来，连锁专卖店、网上销售等新型玩具销售渠道快速发展壮大，2006年美国玩具反斗城进入上海市场后，至今已在上海开了8家店，对上海玩具连锁专卖店的发展起到了催化作用，上海本土品牌“好玩聚”连锁专卖店于2010年开业，目前已在上海开设6家专卖店，计划十二五期间在全国开设50家专卖店；此外，网上销售因其方便快捷、价廉物美呈井喷式发展。据统计，淘宝商场2010年底玩具店铺达28.5万家；另据报道，美国玩具反斗城在线注册订购只需一分钟时间。

　　4、进口玩具市场份额小。我国是玩具生产大国，制造了全球约75%左右的玩具，绝大多数国际大品牌玩具在中国均有加工工厂。因此，尽管目前上海玩具市场国际大品牌市场份额占比大（据百联集团估算，在大型商场销售渠道中国际大品牌约占销售总额的70%左右），但大都为国内生产，直接进口玩具占比小，仅占其销售额的5-10%。2011年上海进口玩具0.62亿美元，同比增长29.2%；今年1-4月进口0.16亿美元，同比仅增长5.31%。

　　二、存在问题

　　一是国产玩具内需市场开发不力。我国是玩具出口大国，每年约有70％的玩具用于出口。长期依赖于加工出口的行业现状，造成了中国玩具行业轻视内需市场开发和渠道建设。当前，由于外需市场增幅回落、国内生产成本上升，人民币汇率变化等原因，我国玩具出口面临诸多压力，开发内需市场越来越被企业重视。近年来，国内外的众多品牌积极建设内销渠道，如迪斯尼、梦工厂等世界一线品牌文化企业在上海建设其实体经济，本土品牌如奥迪、好孩子、宏梦等也相继自铺渠道，建立覆盖全国的销售和服务网络，但国内大多数玩具企业由于缺乏自主产品和内销经验，使得玩具企业在内需市场的开发上显得力不从心。

　　二是国内玩具缺乏具有竞争力品牌。目前世界十大玩具品牌中国无一上榜，国内玩具品牌与迪士尼、美泰、乐高、万代等国外品牌存在较大差距。缺乏品牌的结果间接导致了低用户黏度、低溢价能力和低市场地位，也让国内玩具行业始终处于玩具产业价值链的底端。

　　三是国际大品牌对营销资源形成一定垄断。在上海等国内一线城市，国际大品牌凭借其雄厚的资金实力，对营销资源形成一定垄断，如卖场资源，大型商场玩具柜台绝大多数为国际大品牌占据；在超市卖场国际大品牌玩具明显摆放在比国产玩具显眼位置；电视广告、动画宣传等也基本由国际大品牌抢占最好时段，从而使得国际大品牌牢牢占据上海等一线城市的市场主流。

　　    四是上海本地玩具产品市场占有率下降。上世纪90年代初，由上海生产的内销产品占全国玩具市场份额60％以上，出口产品远销130多个国家和地区。90年代中期，广东、浙江、江苏、山东等省凭借当地政府政策的扶持及生产成本的优势飞速发展，逐步发展为新兴的玩具生产及出口基地。上海玩具产品在新的市场竞争格局中，逐步失去了计划经济背景下累积的优势。据上海玩具协会测算，目前上海生产的玩具国内市场占有率不到5%。

　　                                                           上海特办

　　                                                         2012年5月31日