9元网课承包暑期档：流量下探背后的焦虑围城

　　一场意外彻底打开了在线教育低线市场的大门。

　　平台用免费课拿到了短期内难以迅速消化的新增用户，线下机构则面临不转型必死的生存竞争，整个教培市场供应端和消费端都在发生着巨大变化。

　　“以前大家一直在说下沉，但是真正沉到县城或者更低线的比例没那么高。现在相当于教育部替我们做了推广，第一批拿到红利的到底还是大。”飞鲸英语创始人王思峰经历了近几年在线教育平台的起落迭代，对此轮资本喧嚣仍持观望态度，“大公司用免费课的形式拿到了足够大量的用户，但我了解的是，这波用户到目前为止体验没那么好，也没有那么好的转化，未来的整体局势并不清晰。”

　　而对于五线开外更偏远地区的学生来说，各种打的免费课一拥而上也正在重构县城孩子的学习生活。

　　金华在内蒙某县级市从教十五年，目前已从一线老师转至课程教研岗位，四年级女儿朵朵居家上课的小半年时间里，她们相继学习了猿辅导、学而思、旗下多科小学课程。在与财经网的沟通中，金华数次反问，“我很矛盾，你觉得我应不应该继续给她报这几门课”？

　　大城市中产阶级典型的育儿焦虑正在金华身上复现。

　　对于小升初、择校择班竞争并不激烈的县城教育环境，金华认为密集的校外课程和升学压力来的都太早了，但面对同班同龄孩子突然被网课填满的课余生活，比起焦虑消费，她更不敢让朵朵掉队。

　　不计成本搏一张入场券

　　疫情的宏观背景和教育刚需交织，在线K12的加速键是一瞬间被按下的。

　　根据中国互联网络信息中心(CNNIC)第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2020年3月，我国在线教育用户规模达4.23亿，占网民整体的46.8%，自2019年6月至今增长1.91亿；手机在线教育用户规模达4.20亿，占手机网民的46.9%，自2019年6月至今增长2.21亿。

　　图来自CNNIC第45次《中国互联网络发展状况统计报告》

　　QuestMobile数据显示，疫情期间教育学习App行业的日活量从平日的8700万上升至春节后的1.27亿，升幅46%；新增流量大多来自下沉市场，三、四、五线及以下城市的占比分别为29.2%、24.2%、15.5%，位列城际分布前三，合计占比近70%，较平日提高约10个百分点。

　　根据中概股主要教育厂商披露的财报数据，今年一季度，有道正价课付费人次27.6万，增长59.5%，其中K12正价课付费人次达15.28万，同比增长358.7%；正价课付费人次同比增长307%，达到了77.4万。第四财季(2019年12月1日至2020年2月29日)正价课学生人次同比增长56.6%达464.6万。

　　在流量方面，QuestMobile显示今年2月学而思网校、作业帮、猿辅导的周活跃人数分别为 615.9、740.8、378.1万人，环比1月增长5至7倍自有流量。

　　但营收和用户数据的暴涨并没有大幅降低行业获客成本和整体情况，除了疫情期间开放部分免费课程，绝大多数厂商的销售费用仍在持续上涨。其中，在整个2020财年投入8.528亿美元用于营销，直接造成上市以来最大亏损，亏损总额高达9010万美元。有道一季度1.69亿元，同比扩大66%。

　　“因为疫情影响，我们Q1的获客成本比较低，但因为暑期将至会加大投放，且毛、续课率、转化率等指标都有提升，所以获客成本短期会上升，随着市场逐步成熟，长期来看会下降。”有道CEO周枫对财经网表示。

　　从行业整体来看，在中指出，春季各家机构助疫情仍有大额度投放，而春季销售、辅导老师人员承载能力有限，春季转化无法大规模承载，春季效果类获客成本或继续上升。此外，暑期获客成本预计仍然处于高位，难以显著下降。

　　对于在线K12厂商来说，上半年政策红利所带来的在加速更像是一场品牌竞赛，通过免费课真正“撕开”了线下机构盘踞已久的低线市场。

　　9元网课引流，豪赌暑期黄金档

　　百万春季免费课学员能否大规模转化，即将到来的暑期是关键节点。即便是按照往年的行业惯例，暑期续费的贡献也通常能占到全年的三分之一。

　　财经网沟通了、有道精品课、、作业帮等多家厂商，暑期档投放的整体预算和渠道获客是其不愿多谈的部分。“今年的暑期营销力度肯定比以前大不少，但市场是非常正向的，总体行业健康度是在稳步提高的。”周枫表示。

　　从公开信息来看，各机构除了沿用传统线下广告、电视广告、新媒体平台等渠道投放，在和节目冠名等方面仍在持续加码。作业帮在今年四月宣布中国女排成为其品牌代言人，几乎同一时间宣布签约郎平；旗下高途课堂成为《极限挑战》第六季官方推荐品牌；猿辅导继赞助春晚后，持续加码在上星综艺中的品牌曝光。

　　作为线上招生拉新的主要方式，今年K12暑期营销显著区别于往年的两点：投放课程下探幅度更大，开始尝试KOL直播卖课。

　　以抖音为例，除猿辅导仍维持在49元13课时的价位，跟谁学、作业帮、学而思、均打出了9元13课时、9元9课时的超低价引流套餐，覆盖多年级多学科。9元之外，还有部分“3元抢好课”，而、好未来旗下小猴学堂更是延续了此前低年级免费课开放的模式。

　　一位学而思辅导老师对财经网表示，“暑期营销5月份就开始了，目前已经在接班，低价引流课其实一直都有，目的是后续转正价课。我带的初三升学班的转化率大概在30%，这就算比较高了。”

　　为了打好暑期招生转化争夺战，猿辅导、作业帮、跟谁学等平台上半年招聘岗位数量均超过10000人，课程顾问、辅导老师、班主任、销售等岗位占据多数。

　　一位刚刚通过猿辅导班主任岗前培训的员工对财经网表示，“面试终审环节会直接问我们对于续报的看法，现场模拟打续报电话考察。目前没有具体要求(续报指标)，但是连续4个月续报率低，会被劝退。”暑期还没有真正到来，但压力已经分配给了供应端上的每一个参与者。

　　至于近期兴起的KOL直播卖课，虽然此前斑马AI和瓜瓜龙英语在罗永浩直播间销量过万，但据《深网》报道，目前罗永浩直播对在线教育公司的坑位费已经到120万-150万之间，“仅从销售额看，罗永浩给斑马AI 的直播带货收入还不及120万坑位费的一半。此外，罗永浩直播团队还要抽成20%-30%。仅从账面上看，无论怎么算，斑马AI都在做亏本的生意。”

　　短视频、直播平台没有教育App备案，带货主播没有明确的行业准质，其本身合规性也存在一定风险，部分平台对直播卖课持观望态度。

　　认为，“直播卖课是一个非常好的可尝试的形态，目前大多是售卖试听课，并不能让学生迅速体验到高教学，是否能真正达到理想的转化率还是未知数。”

　　暑期推广转化率和续报率一起构成了在线教育企业的两条生命线，免费加超低价组合拳的流量获取能将带来怎样的效果转化，直播卖课能否成为今年暑期获客的主流路径，需要接下来两个月的持续跟踪。“大坝炸开了，但水最终是流向江河湖海还是留在自己圈好的池子里，就看各家的产品和服务了。”王思峰表示。

　　转化留存待考，谁在“创造”刚需？

　　相比有老师引导的正价直播课，上半年各路企业以录播为主的免费课更多是表面热闹。

　　“至少目前大家的免费课服务是没跟进去的，这么大的用户量，谁的辅导老师队伍都是跟不上的。”王思峰认为，“现在的免费课绝大部分只是课，没有辅导老师，相当于双师大班课只给了大班没给双师，孩子完课率数据不是那么好。”

　　目前包括学而思、、跟谁学等企业均表示将适时延续免费公益课的模式。但周枫也指出，网易有道免费课的形式不会持续。“因为我们发现免费课的并不好。我们推出过很多3元课、9元课，这对于普通家庭来说接近于免费，我们发现几块钱的课，不管出勤率还是单位时间内用户的满意度，都比免费课要好。”

　　企业自身对免费课转化或并未抱过高期望，而上述说法也解释了企业暑期投放超低价课的一部分考量：在引流阶段更多考虑低线新增用户的价格包容度，而到了正价课阶段再适当提价，提前锁定部分现金流为下一阶段的营销投放做资金储备。

　　据研报显示，今年暑期在线大班全面提价，价格环比上浮10%-80%。“作业帮涨幅最为显著。学而思网校、作业帮、猿辅导、高途课堂各年级平均涨幅分别为22%/17%/85%/11%，作业帮平均涨幅最高达81%。”

　　作业帮并未对涨价原因作出回应，跟谁学表示其课程价格在综合考虑各种优惠后基本平稳。网易有道表示其暑期课程提价20%左右，增幅不算多。“提价原因基于两点，一是我们的客本身就高端，没有刻意寻求低价营销，二是用户对于在线产品付费接受度提高。”

　　金华就是通过此前猿辅导体验课给朵朵报名了今年春季价格为1429元的四年级数学系统班，但正式学习后不久，她选择了退课退款。

　　“团购体验课就像是学校示范课，比如鸡兔同笼是四年级数学经典问题，我自己是数学老师，我听了也觉得平台示范课准备的非常精彩，但真正上了一段时间正价课之后，其实是有落差的。低起点、小步子，是这些平台小学阶段课程最大的特点，如果孩子本身在掌握数学思维和规律上没有障碍，后续的重复训练课程没有太大作用。”

　　目前，朵朵除了在伴鱼App上坚持英语朗读训练，只在上学习英语和语文课程。“这两门是积累型学科，拓展知识外延有一定的必要性。”但秋季是否要续报这两门课程，金华拿不定主意。

　　如果没有疫情的打乱，朵朵每个暑假都由外出旅游、钢琴和美术课组成，金华深知视野开拓和兴趣培养对现阶段的女儿更重要。“教育平台的老师确实比我们优秀，但这么大量的课程和应试压力真的有必要吗？”

　　课外辅导何时成了当地家长老师们心照不宣的教育刚需？金华不知道，但她的焦虑是真实的，而解决焦虑的最好办法就是先让朵朵跟着同学们一起报班。

　　停课的背景、焦虑的家长、升学压力的渲染和商业拓展的需求交织，形成了一场各取所需的循环。商业平台推动偏远地区教育公平的另一面，过度营销是否演变成了一场“付费竞赛”？金华隐隐担忧，但只能加入其中。