在線教育的利好如何常態化

　　0元體驗6天英語繪本課、免費領取原版圖書……近期，不少家長或多或少在朋友圈等社交軟件平台接收過類似的推廣信息。受新冠疫情影響，中國線上教學需求直線攀升，在線教育機構發展形勢利好。

　　這場疫情對在線教育行業的長遠發展來講，是機遇也是挑戰，暴增的流量在為其做免費推廣的同時也加速了行業洗牌。當流量退潮后，線上教育是否還有足夠優勢繼續加速用戶規模的擴張和行業滲透率？如何保持繁榮依舊？

　　建立自有流量池

　　精細化運營降低獲客成本

　　近些年，不少在線教育機構採用大規模投放廣告、買流量的方式做推廣，但互聯網流量的紅利卻越來越少。據了解，在線教育的獲客成本為7000元~8000元/人，而大批低價體驗課的出現如何保証收支平衡？

　　在線教育培訓包括1對1、小班課、大班課三種模式。目前，大班課市場涌入大量低價、免費課，整體處於搶佔客源階段﹔1對1模式相對成熟，在經歷幾輪大浪淘沙后處於精細化運營階段，馬太效應愈發顯著。

　　“低價課只是市場獲客的手段，這些體驗課與真正的在線課差距較大。”三好網總裁余敏認為，在線教育機構想要健康發展，就要建立自有流量池，降低對外部渠道的依賴，還要通過優質的服務塑造品牌，通過用戶轉介紹、高續費降低獲客成本。

　　作為在線青少兒英語教育領域頭部企業VIPKID歷經六年發展，佔據市場份額67.2%。疫情期間，新增注冊用戶連續兩月超百萬，購買轉化率提升十個百分點，遠高於去年同期﹔付費用戶上課頻次大幅增加，課程數量環比增加27%，與去年同比增加144%。

　　VIPKID教育產品中心項目負責人張恆直言，產品口碑已經幫助該企業在獲客成本上遠低於行業平均水平。“無論是獲客、技術還是管理，仍有很大優化空間，我們將通過提高運營效率逐漸實現盈利。”

　　相較其他在線機構，豌豆思維起步晚，前期資金也並不充裕，這卻倒逼它走起精細化運營的路子。豌豆思維聯合創始人兼總裁於大川建議，或許可以調整利潤模型，將對外營銷預算額削減到直逼“零”。目前，豌豆思維嘗試“電銷+社群”同步推廣方式，形成多場景覆蓋。通過轉化環節的模塊化打造，快速判斷出用戶成交意願度，再通過對用戶的分層營銷，提升整個轉化效率。

　　“還有一個關鍵因素是產品周期，比如K12產品，如果客戶轉化率做得好，一名學員學習六年，總費用累積較高，那獲客成本就被時間長度攤薄了。”巨人教育公關市場總監王立就產品周期與獲客成本進行了初步分析。

　　提升課程體驗感

　　優質教學扭轉低續費率

　　根據跟誰學招股說明書轉引的沙利文的數據顯示，2019年在線K12學科類課外培訓市場規模約640億元，滲透率為15.7%﹔其預測至2023年滲透率提升至45.0%。

　　疫情期間，線下教育機構停擺，線上教育成為剛需，用戶的認知度以及忠誠度大幅提升，但真正轉化是一個漫長的過程，需要對產品和服務長時間打磨，家長最終看重的還是教學質量和學習效果。

　　瑞思教育董事長兼CEO王勵弘坦言，家長對在線教育的意願和容忍度都有所提升，原來比較難轉化的用戶容易轉化一些了。但轉化的實質還是要靠優質的課程產品與教學服務，並不是完全靠機遇和投放的那一點網絡流量。很多用戶慢慢隨著課程產品的優化，越來越有體驗感和互動性，願意為孩子選擇長期課程。

　　無論線上還是線下教育，都脫離不了教育的本質，內容和服務是核心。余敏認為，線上與線下僅是形式，用戶的續費並不會因為形式的不同而有差別，決定用戶忠誠度是否續費的是教育機構提供服務本身。

　　通過精細化運營和服務一體化，三好網去年開始就全面打通單客經濟模型。從“嚴選、賦能”兩方面著手打造優質師資團隊，保証高效的教學效果﹔通過更高效的服務方式，不僅實現了超70%的高續費率、30%的用戶轉介紹的行業領先水平，也降低了人員運營成本。

　　相較5個月前，在線英語伴魚系列產品用戶已超3500萬，伴魚少兒英語續費率達90%。

　　優化產品與服務能力

　　留住有效長期用戶

　　教育的剛需屬性、互聯網迭代升級提供的技術環境和在線教育杰出的教學模式和教學體驗，注定了在線教育行業將在未來較長時間裡擁有廣闊的發展前景，而且用戶規模總體呈穩步上升趨勢。

　　根據中國互聯網絡信息中心發布的數據顯示，截至2019年上半年，我國在線教育用戶規模為2.32億，與上一年相比增長3122萬，預計2020年中國在線教育用戶規模將達到3.05億人。其中，K12領域在線教育用戶規模為2466.9萬人，預計2020年突破3000萬人。

　　在余敏看來，在線教育機構想要留住用戶，既要更精細打磨自身的產品和服務能力，憑借優質內容吸引用戶從線下轉至線上，專注於優質內容的產出和升級才能收獲用戶長久支持﹔此外，在學習過程中還需要加強師生間互動與情感傳遞。

　　當前，瑞思教育在加速進行OMO的轉型，希望融合線上線下的教育優勢，提高孩子的學習效果和學習效率。“未來，我會致力於把OMO的用戶體驗做上來，並非只是原有線下業務和線上業務的疊加。”王勵弘表示，受本次疫情影響，的確加速了線上教育發展，但不會變成“唯線上”。用零售業來做比較，零售經歷了線下轉線上，然后線上和線下結合。

　　在她看來，教育與零售十分相似，因為教育不僅有“教”，還有“育”。很多知識點可以通過線上傳播和學習，但育人的部分包含內容諸多，如與人溝通的能力、團隊協作的能力以及領導力的培養和展現等，需要人和人、面對面互動啟發，很多線下的場景線上是很難實現與取代的。

　　針對眾多家長認為線上教育為“補充品”的觀點，伴魚創始人兼CEO黃河分析了在線教育的三個優勢：成本結構低、名師接觸不受限、數據收集利用率高。

　　線下機構試水線上

　　行業走向初露端倪

　　面對疫情的沖擊，部分傳統教育機構轉戰線上，這種發展趨勢對經營范圍為線上教育的培訓機構是否會產生沖擊？

　　“實際上，線上和線下完全是兩種不同的運營方式，教學場景、硬件設備條件、授課內容、方式、目標均不同。如果倉促把課程轉到線上，無法保証給用戶良好的體驗，反而可能會導致用戶加速流失，影響品牌。”張恆表示，線上與線下並不是對立關系，傳統教育的最大優勢在於師資力量雄厚，但往往是以大班或中小班模式授課，靈活性較弱且無針對性﹔相對來說，線上教育隨時隨地上課，具備更大靈活性、便捷性，更重要的是結合AI技術生成的學習規劃更有針對性。他相信，線上線下融合是未來發展的趨勢。

　　據了解，在實際轉型過程中，中小型線下教育機構最艱難，因為教研團隊需要重新開發授課模式與授課體系。

　　余敏坦言，在線教育絕對不是把授課方式從線下照搬至線上，還要考驗在線教育的運營能力和產品能力。線下遷移至線上不僅僅是場景的改變，更多的是學習方式和學習習慣的改變，需要從老師的教學方式、課程內容和教研體系等多方面針對線上的形式來進行設計，再對於產品進行細致打磨。

　　作為傳統教育的品牌機構，巨人教育已布局線上板塊，在2019年底便開啟了整合動作，頂層設計已全部完成。針對小學和初中的培訓市場，盤活原有的巨人網校與巨人學校資源，重新設計產品生命周期，並針對線上教育特點著重打造教研團隊。

　　一名行業內人士透露，字節跳動旗下“今日頭條”多年前開始布局線上教育，疫情期間更是將眼光瞄向線下教育機構，策劃收購事宜﹔知名線上教育平台作業幫也在和線下教育機構深度接觸……

　　互聯網企業收購線下優質團隊，注入運營資本﹔線下機構依托成熟教研團隊和品牌效應，探索線上市場。商業嗅覺敏銳的人也許會發現，教育培訓這塊“大蛋糕”的行業新風向標已初露端倪。（文/曹陽）