普通人的「生活观」，正在改变商业世界

　　文?|许阳

　　每个人关于生活的选择，构成了“生活观”。

　　在罗振宇2021《时间的朋友》演讲里，“生活观”成了重要概念。罗振宇把“生活观”与其他“三观”并举。过去，人们在表达对人生、世界和价值的态度时，形成了人生观、世界观和价值观，而人们对生活的态度，则产生了“生活观”，它不断地为生活赋予意义。

　　生存问题解决了，展现在我们面前的，是有待选择的万千生活方式。和人生观、世界观和价值观相比，选择生活听起来没有那么宏大，只是一条条溪流，然而每条溪流汇聚成江河，最终塑造了整个世界的面貌。

　　生活这条大河，不仅在现实的土地上流淌，也在虚拟的城市中奔涌。

　　互联网已经成了人类生活的第二空间，它与地表空间若即若离，体积急剧增长。伴随技术发展，越来越多的人进入到虚拟空间当中，它有了越来越多实体空间的功能，越来越像真正的城市。小红书这类生活方式社区就是这样的虚拟的城市，其中居住的人口，产生的社会与文化活动的数量，甚至比一些传统城市更多。

　　生活观，连接起了线上和线下的世界。罗振宇提到，自己和小红书创始人瞿芳交流时候，瞿芳说，小红书不希望用户把所有的时间都耗在那个虚拟的世界里，“而是希望里面的内容触动你之后，你能离开虚拟世界，放下手机，回到真实生活”。罗振宇说，在小红书平台上他看到了第四观“生活观”。

　　雅各布斯在《美国大城市的死与生》里认为，城市的多样性根源在于人的多样性，成千上万的人聚集在城市里，而这些人的兴趣、能力、需求、财富甚至口味又都千差万别。我们常说的消费分级，背后是生活观的多元。

　　生活观的演进，带来了当下火热的“新消费”，在更深层次上，也正悄然改变商业世界运作方式。

　　生存是必需，生活是选择

　　生活与生存不同。人在世上，要有衣服遮身，要有瓦舍挡风，这是基本需求，衣服上要有绣饰图案，房屋有巴洛克有哥特，在这之外，还有文学音乐，还要去看远方的风景，这都是生活。

　　生存是最基础的生理需求，生活则是一种文化。不同的时代，不同的地区，关于生存的需求总是大同小异，但关于生活的选择却千差万别。

　　在生存问题解决之后，我们才会真正将生活摆在重要的位置上。当人类能够生产出498大卡/ 17元的食物（一个标准巨无霸），我们才会开始关注糖油盐的负面效应，进而考虑减肥、瘦身等问题。在小红书上，用户2020年发布的无糖主义相关的笔记，比去年增加了145%，相关笔记消费量则增长了101%。“无糖主义”成了生活潮流。

　　小红书2021生活方式趋势关键词之一“无糖主义”

　　当人类生产的产品远远超过生存需求时候，我们有了更多的选择，因此也会更加关注生活。

　　亚当·斯密在《国富论》里说，生产的唯一目的是为消费服务，没有消费的生产是没有意义的。在人类的大部分时间里，生产没办法满足消费。以前通过计划调控，便是在生产严重不足的时候，一方面通过分配生产所需资源，另一方面通过控制消费能力，来调节整个经济走向。

　　收入水平的提高，也让人们有余裕去选择其他的生活方式。

　　我们常用恩格尔系数来衡量生活水平，它是指个人或者家庭生活中，消费支出总额中的食品支出总额所占的比例，一般随居民家庭收入和生活水平的提高而下降。当人们收入水平很低的时候，90%的钱是让自己吃饱，但如果到了特别富裕的阶段，我们只需要10%的钱用在吃东西上。

　　根据中国百货商业协会的整理，改革开放以来，中国的家庭恩格尔系数发生很大变化，已由1978年的平均60%（农村68%，城镇59%）下降到2019年的28.2%，估计2020年仍会略有下降，在28%左右。根据国际标准，这已经达到“富足”的水平。

　　过去，我们消费的意义很简单，只是为了活下去。现在，消费为了生活，而生活的意义有赖于个人的选择，因此消费的目的，也不再明确——这也是凯恩斯所说，非必需品的消费。

　　生活观：千万人生活的交响

　　从生存到生活，生活观对现实世界的影响力越发增强，集中体现在生活方式社区的崛起。

　　社区能做到什么？小红书产品负责人邓超曾提到，社区可以满足年轻人的三方面诉求：

　　首先是发现与探索，用户可以看到并接触更多元的世界，发现更丰富的自我表达的方式；之后是联结与归属，在社区，用户找到对的人、商品和服务，找到同类，形成更多元的表达方式；同时还有自我决策与成长，用户有了更多信息，不断做出更好的选择，在选择中寻求自身定位，自我表达，讲述更丰富的个体故事。

　　也就是说，在社区里，每个人都是信息生产者、传播者和消费者。DCCI互联网数据中心曾提出移动时代的行为消费模型：互相感知、产生兴趣形成互动、建立连接互动沟通、行动购买、体验分享。

　　这一路径，和小红书上的用户活动也十分契合。在小红书上，人们已从早期“商品种草”发展为“生活方式种草”，不仅寻找自己想要的生活方式，也会去自己实际的生活中实践，再将自己的生活方式分享出来，给更多人启发。

　　小红书热门笔记截图

　　生活观不仅是生活的选择，也是生活的分享。人要找到自己想要的生活，但寻找的不是抽象的关于生活的理念，而是可以模仿的具体的生活方式，进而在“模仿”的基础上再创造。

　　在小红书上，分享者是内容上获得更多认可的人，是平台自发出现的关键意见消费者（KOC）。他们勇于尝鲜热衷分享，具备消费意愿和消费能力，在某些生活领域比普通用户更擅长，也被更多普通用户follow，成了被模仿对象。

　　罗振宇在演讲中宣布，2021年小红书将和得到合作推出新产品——生活学院。生活学院的授课老师包括小红书社区10余位来自旅行、美食、家居、时尚、园艺等领域的KOC，他们将与得到老师一起通过线上、线下分享生活知识。

　　KOC只是关键的传播节点。在小红书这样的社区里，无数个节点在表达，无数个节点可以对话，人们是模仿者，也是分享者。用户帮助其他用户，做出个人贡献，可以获得个人满足、他人尊重，也使得自己在传播网络里占有更高的权重，这也增强了用户对群体或者组织的归属感，让他更愿意融入其中。

　　一个人的生活，构不成生活观。在现在的技术条件下，通过互联网社区，通过图文、视频和直播等方式，以更高效的信息传播，才能让一种生活迅速获得更多人认可、模仿，并成为共同的生活观。如此，不同人的生活成了其他人生活的参照，每个人的生活依然有着自己独特的地方，但每个人的生活也产生了联系，点滴汇聚，最终成了一首交响，成了当下时代的“生活观”。

　　重塑商业社会的规则

　　当下时代的生活观让消费成了讲故事的一种方式，从必需品到非必需品，我们以消费作为纸笔，来勾勒出自己对于生活的想象。在这过程里，生产者固然影响消费者，消费者也改变着生产者，消费者之间还在相互交流。

　　我们选择某个品牌，固然有功能和质量的考量，但更多的也是表达对品牌背后所代表的生活理念的认可。

　　这样的双向沟通、交流和影响，在改变生产者与消费者的关系，也在改变企业的商业与经营模式，并直接成就了如今“新消费”的火热。

　　只关注产品，很难理解“新消费”到底新在哪儿。完美日记卖的依然是化妆品，元気森林卖的也不过是果味苏打水，市场上都有成熟的产品，身后的公司也有着更大的体量。

　　然而它们却展现了令人咋舌的成长速度。完美日记三年前成立，现在已经上市，市值超过100亿美元；元気森林成立四年，估值超过20亿美元。这样的例子在新消费领域比比皆是，先前只在互联网行业才能见到的市值攀升速度，如今在新消费领域已经并不鲜见。

　　它们的成功，是在于适应了新的销售和营销渠道下的新经营方式。

　　最初时候，完美日记销量不见起色，不过在2018年2月份，完美日记决定将小红书作为重点渠道运营，加大投放力度。在小红书上，完美日记品牌粉丝，超过了诸多同品类大牌产品。

　　完美日记小红书相关截图

　　消费者与粉丝不同。消费者与品牌的关系只是基于购买的合同关系，金钱往来。粉丝则是认可这一品牌，认为它可以代表自己对于生活的看法和认知，与品牌之间有了情感上的联结。

　　粉丝不仅是重度消费者，通过分享、交流行为，他们也成了销售者。新品牌在销售渠道上往往居于弱势，渠道建设不仅需要钱，更需要时间积累。KOC、粉丝“安利”，让完美日记有了不同于其他品牌的销售渠道，更有了即时的消费者数据与反馈。

　　元気森林的诞生与崛起，切合了现在“无糖主义”的消费大趋势。不过，元気森林并非第一个踏上风口的人，在它之前，如可口可乐等巨头，已经投入了不少资源。

　　可口可乐市场营销开支巨大。差不多可以说，一罐三块的可口可乐，喝到嘴里的只要三毛钱，其他的钱都用在说服你去喝可口可乐上。

　　作为一个新品牌，元気森林大概很难有这样的预算。它以小红书等年轻人聚集区作为营销核心，以更富有效率的方式，抓住年轻人这一核心消费群体，在铺货上，优先考虑年轻人聚集的地方，产品研发也围绕年轻人心理展开。如此，不论在现实世界还是虚拟空间，元気森林都成了离年轻人最近的饮料品牌。在互联网平台的全面布局和裂变式品牌营销，增加了消费者产品触达场景，促进了元気森林的推广，由此元気森林成为了新一代网红汽水。

　　品牌价值与生活方式结合，经过小红书等互联网社区的放大，最终成为模仿的典范。这样的故事还在继续，而生活的千差万别，使得不同的品牌，都能找到自己独有的市场。

　　生活不止于商业，只是当生活改变，商业也能在转折之间，发现超车的机会。

　　结语

　　生命的大戏始终继续，你可以贡献一句诗，这句诗便是你的生活。

　　电影《心灵奇旅》里，二十二号灵魂找不到生活的目的，找不到自己的火花，迟迟不愿意来到人世间。众多的精英去传授它知识都没什么作用，最终奏效的，是它亲自去了一趟人间，去真切体会了什么是生活。

　　生活是在讲述故事，也是在分享故事。通过分享，每个人也成了其他人故事的一部分，人与人之间的情感联结越发紧密，每个人的价值也因此放大。当技术让分享变得更加容易，人与人之间的联系也将变得更加紧密。

　　生活观成了我们评价自身的重要维度，也改变了我们对外部世界的认知。未来，它还可能改变人与人相处的方式。罗振宇在演讲中用电影《哈利·波特》中的九又四分之三站台来类比生活观。“在现在这个时代，你要想做成一件事，而不只是吸引眼球、放个烟花，你就需要找到一个像小红书这样的平台，或者其他九又四分之三站台，让你能在数字世界和现实世界之间反复穿梭。”这种穿梭将让真实的世界呈现出不同的面貌，新消费的出现，只是一个序章而已。