在线教育淘汰赛：网易有道“美如画”的幻像

　　原创 少怀 锦缎 收录于话题#在线教育5#网易有道2#跟谁学2#作业帮2#好未来4

　　本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

　　提到网易有道(NYSE:DAO)，投资者似乎一致认为多重优势叠加的它天生就是赢家。不仅是投资者，你看各种吹捧它的研报用词——“华丽转身”、“供给端逻辑”、“硬件+服务协同优势”等等。毕竟：

　　■ 母公司网易支持+上市融资平台，不差钱儿；

　　■手握多个超级APP流量池，不差用户；

　　■软硬件协同，不缺生态和故事；

　　■具备做精品的基因（丁磊是“生活猎人”），不差好产品。

　　看似无懈可击的商业模式背后，更多的是噱头，因为不管是运营数据还是财务数据，都没看到很好。网易有道的模式当前仍未跑通，其业务的盈利性和可持续性不应过于乐观。以下我们逐条分析。

　　图1：网易有道股价图，来源：wind金融终端

　　01

　　超级APP入口转化效率低

　　网易有道的流量转化逻辑，可以总结为“超级工具APP平台+营销广告+导流付费课程”。通过免费为用户提供有道词典、有道翻译和有道云笔记等在线学习工具，在APP内植入广告、引流付费课程变现，工具APP矩阵成为网易有道的获客入口。

　　图2：有道词典向精品课导流，来源：西部证券

　　网易有道确实有很多口碑不错、用户基数巨大的工具APP，主要产品MAU分布大致为有道词典5300万，有道翻译2500万，U-dictionary1200万，有道云笔记530左右，总月活用户超过1亿。

　　图3：网易有道各产品综合MAU，来源：公司财报，锦缎研究院

　　这些APP上的用户是否都转化成付费用户了呢？让我们通过数据一探究竟。

　　数据显示，网易有道2020财年总付费用户数为209.69万。这一数字主要由营销推广+超级APP流量转化。

　　结合网易有道管理层在财报会上的表述，2020年Q3有22%的付费用户来自于内部流量，如果我们以22%作为全年内部流量转化数据来看，可以得出全年来自内部转化的付费用户数为46.14万人。

　　那么转化率为0.39%=46.14万付费用户/1.19亿MAU。

　　作为比较，看看同样是超级APP流量入口的作业帮的数据：

　　根据trustdata的统计，作业帮APP2020年12月月活为8996万，它来自内部流为67%（20年12月30日中国日报网报道），预计2020年总付费用户数570万（根据中国科学院数据测算），作业帮的转化率约为4.25%。

　　网易有道的0.39%与作业帮4.25%的转化率，相差近11倍，上亿的月活用户仅带来数十万付费用户。可见，所谓超级APP流量入口的付费意愿并不高。

　　02

　　明星精品课的效果尚未显现

　　“用作内容的视角打造明星学科课程，做好用户留存”是网易有道核心策略之一。网易有道CEO周枫表示：“有道目前的产品策略之一是专注于明星课程，而非将投资平均分散到所有的学科和年龄组。”

　　具体来说，网易有道产品策略既不同于好未来“小前台+大后台”标准化教研及教师培训体系，又不同于跟谁学顶级名师体系。网易有道的做法是与联合工作室合作，通常是3-4人的项目组，而不是打造个人IP，并为教师或机构提供有道所积累的教学体系和服务指导，并在资金、品牌、流量、技术等方面提供支持，做好分成计划，从而实现网易有道的教学团队共同体。

　　例如，2016年网易有道发布同道计划，2年投资5亿孵化20个联合教育工作室，打造名师军团。2020年推出同道计划2.0，扩大联合工作室在课程、商务、公益、投资并购等方面的合作，并成功培育一些明星课程，如“有道纵横”、“菲常记忆”、“逻辑英语”“实用英语”等。

　　图4：明星课程，来源：西部证券

　　那么，网易有道的明星精品课程，是否比市场同类企业有更好的续费率和有效降低获客成本呢？

　　1）各在线教育平台转化率与续费率

　　课程转化率和续费率是指衡量在线教育机构运营能力、课程质量和学生认可度的最重要的指标。行业平均水平大概是：转化率25%，续费率70%。

　　网易有道。2020年具体续费率水平：六年级到初一的续班率达到60%，有道精品课初中语文Q4续课率不到70%，Q4有道少儿围棋启蒙课续报率达70%以上，儿童编程课续班率达到85%。关于有道的续费率，可以这样总结为一般课程在60%或以下，部分课程能接近70%，少数课程达到行业平均水平。

　　猿辅导。根据披露，转化率处于行业平均水平，约为20%。正价课程续费率接近80%是行业内比较高的，其中小学学龄段续费率超过80%，初、高中续费率相对差一些，老用户续费率达到85%。

　　当然猿辅导付费率高，一定程度上也因为老师的营销任务很重。比如名师马一鸣从猿辅导离职虽然没透露原因，但21世纪经济报道采访中，马一鸣的学生透露，“猿辅导现在的营销越来越重，一些主讲老师不愿意在上课时打广告，学生也会很反感。”其发给记者另一名猿辅导主讲老师的聊天截图里写道，“每到寒假或暑假密集上课，大家会明显感受到课间广告增多，我在此向大家道歉。”

　　跟谁学。转化率高于行业平均，约为30%，顶级名师效应明显。续费率70%-80%。通常来说，转化率由名师阵容决策，而续费率则是课程质量、学习效果的最佳指标。

　　好未来。转化率25%左右，低于跟谁学但高于行业平均，品牌效应突出。续费率70%左右，属于行业平均水平。

　　作业帮。转化率10%左右，低于行业平均。续费率60%左右，低于行业平均。

　　综合以上数据可知，网易有道在续费率方面与作业帮属于同一级别，低于猿辅导、跟谁学、好未来等公司，而且低于行业平均水平。因此，可以说网易有道明星课程策略，并没有想象中那么成功。

　　03

　　软硬件协同效果尚未显现

　　网易有道2017年开始布局智能硬件——有道翻译蛋。随后又推出有道智能笔、词典笔和口袋打印机等产品。

　　根据有道的设想，除了硬件本身的市场空间外，更加重要的是通过硬件与软件的协同，可以打通完整的学习闭环，并带动其它产品销售。比如学生用智能笔将作答结果自动同步到系统，自动批发作业，生成学生学习画像，并双向反馈，形成学习闭环。

　　图5：网易有道智能笔与云上协同，来源：网易有道宣传片

　　那么效果怎么样呢？

　　首先，近年有道硬件增速迅猛但总出货量并不大。

　　网易有道硬件产品自2017年开始，每年以200%以上的增速增长，2018年实现收入0.31亿元，同比增长343%，2019年实现收入1.52亿，同比增长390%，2020年实现营收5.4亿，同比增长255%。

　　图6：网易有道智能硬件产品营收及增速，来源：网易有道财报

　　数据显示，2019年网易有道硬件产品总出货量为45.9万个。2020年Q3硬件出货量25万，第四季度为39.6万，预计2020年全年硬件出货量在百万件左右。几个产品加起来百万件出货量，看起来很可观，但真正小米等做硬件的行家看来，动辄单品出货千万才是爆款。

　　其次，硬件与软件之间协同性一般。

　　从产品的角度来看，网易有道最主要的产品是有道词典笔、有道智能笔和有道翻译蛋三款产品，有道词典笔销量最大，但目前还未实现与教学的协同，对其他产品产生的导流方式主要是在包装内附带一本课程学习卡。

　　图7：有道词典笔包装，附赠学习卡，来源：网络

　　有道翻译蛋销量其次，主要针对成人用户群体，但与教学软件无协同，京东累计评论数仅千余条。

　　图8：有道翻译蛋京东页面，来源：京东官网

　　能与教学产生很好协同的是有道智能笔，通过有道智能笔，将学生过程性数据传回系统，学生提交后自动批发作业，而且能够分析学生薄弱知识点，并双向反馈，但目前销量仍然较低，网易有道京东自营店2021年1月-4月智能手写本云笔套装评论仅11个。

　　图9：有道词典笔，来源：有道京东官方旗舰店

　　最后，同业比较能发现网易有道硬件稍显逊色。

　　当前，在线教育行业硬件与网易学习硬件相匹敌的主要有两款，作业帮的喵喵机和字节跳动旗下品牌大力教育的“大力智能作业灯”。

　　作业帮的喵喵机是一款兼具销量和协同性的热敏打印机。通过与手机APP“自喵宝”可以多重功能：喵喵机硬件的错题打印；手机端的错题切割、拼贴、学科错题管理、拍照搜题、生成学习报告等。

　　图10：作业帮喵喵机，来源：喵喵机天猫官方旗舰店

　　在销量方面，根据此前媒体报道，截至2019年11月，喵喵机年出货量超过150万台。而网易有道2019年硬件产品总出货量45.9万个，作业帮是网易有道的3倍，单品出货量可能在五六倍以上。

　　字节跳动旗下公司的大力智能作业灯，2020年10月29日发布，具备手机端搜题、批改、习题练习；作业灯拍照上传、错题收集、点读等；作业灯交互，与家长连线、联机组队学习等。

　　图11：大力智能作业灯，来源：网络

　　在销量方面，截至2020年11月24日的不足1个月时间，京东产品销售评价超1万台，出货量肯定要远远大于这个数。12月22日，薇娅直播间带货大力智能作业灯5000台。据字节跳动人士估计，2020年销量超过10万台。如果销量具有延续性，可能2021年这款产品能做到50万-100万出货量。

　　图12：京东智能作业灯累计评价超过1万，来源：京东官网

　　综上，我们认为网易有道学习服务课程和硬件虽然有较大幅度提升，并且营收规模已经达到31亿。但是，业务还处于初级阶段。

　　正如网易有道CEO周枫在20年12份所说，“当课程、硬件、工具等不同产品的用户量发展到足够大时，用户在使用某种产品时会发现对其他产品的需求，就会出现可以想象的运营空间。”

　　只是不知道，“用户量发展到足够大”这个过程还需要等多久，才能弥补当前平庸的运营结果：较低的流量入口转化率，低于行业平局的续费率，未见太大成效的软硬协同。

　　对比K12在线教育行业的关键数据指标：

　　图13：行业关键指标对比，来源：中科院、财报、锦缎研究院

　　你能发现，K12在线教育的3类参与者，互联网大厂（网易有道）、互联网教育公司（跟谁学、一起教育），在效率上，即ARPU与获客成本的比值上，远远低于具备品牌的教育公司（好未来）。

　　对于互联网基因的公司来说，路漫漫其修远兮，需上下而求索，思考究竟是教育模式重要，还是教育本身更重要。

　　有些想要变现的公司，天生就不适合干教育这行，王小波有句话是这么说的，“我认为每个人都是有本质的。像我的本质就是流氓，土匪。如果放到合适的地方就大放光彩，可是在城市里做个市民。在学校里做个教员就很不合适了。”

　　原标题：《在线教育淘汰赛Ⅲ：网易有道“美如画”的幻像》

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