社群，教育机构招生拓客的神器

　　在移动互联网时代，社群是培训机构招生、口碑传播的利器。社群在拉新、裂变、续费、老带新、口碑传播等方面都取得了奇效。

　　（竞争激烈的教培机构）

　　近年来，培训机构的竞争越来越激烈。

　　图1中，一栋大楼中密密麻麻开满了各种各样的培训机构。这已经是常态。培训机构围绕着学校、居民社区、大型商场形成集群效应。

　　时至今日，地推还是线下机构最有效的招生手段。学校放学之后，学生手中被塞满了各种各样的招生广告。学生不堪其扰，绝大多数时候，学生拿到DM单，随手丢弃。DM单成了学校门口的垃圾。为了避免被扔掉的命运，各种各样的DM单应运而生。

　　传统教育机构招生有三板斧。地推，网络推广和低价入口班。

　　这三种招生模式的效率都在下降。比如，一线城市地推带来的商机越来越少。据说，北京很多门店，单月靠地推只能招来几（小于5）个学生。这种情况会逐步蔓延到二三线城市。

　　请大家思考一个问题：

　　地推之后，用户去哪里了？

　　没有转化的用户，去哪里了？

　　没有续正价课的用户，去哪里了？

　　很多时候，我们缺的不是流量。而是，我们要把用户留存下来。

　　首先，社群是一个流（客）量（户）池！

　　其次，社群是一个增长裂变的阵地。

　　最后，社群是一个口碑传播的放大器。

　　社群的重要性，由此可见！

　　随着新东方和好未来的下沉，互联网教育的高速发展，各地线下培训机构感受到越来越大的压力，招生难度越来越高，竞争越来越白热化。

　　竞争这么激烈，传统的招生模式效率越来越低。对于教培机构而言，升级原有的打法，提升效率，迫在眉睫。

　　举一个例子，2017年，IT培训行业“大洗牌”。传统的院校招生遭受毁灭性打击，招生人数平均下降60%以上。多家以院校为主要招生手段的IT培训机构，死于残酷的竞争中。反而，传智播客在去年获得了长远的发展。这是因为传智播客的黑马学院招生主要靠社群营销而不是院校关系。

　　职业教育也适合社群，越是重度垂直的行业，用户的关系链会越密集，越适合社群体系啊。

　　（可以多阅读下 《避过这10个坑，社群招生效率倍速提升》）

　　在K12，好未来也将社群运用的炉火纯青。还有宝宝玩英语、薄荷阅读等在线教育机构。

　　社群逐渐成为头部教培机构的标配武器。那么，我们先来简单了解下社群。

　　一

　　解密你知道的和你不懂的社群

　　社群时代已来，人人都在讲社群。如果没有社群，你可能就输掉了一半江山。

　　什么是社群？

　　每个人的理解都不一样。

　　很多人觉得，拉了一个群，就建立了一个社群。

　　这种理解是非常粗浅的。

　　做社群，首先要考虑链接。移动互联网时代，人们主要在哪里？答案好像非常明显，微信已经聚集了10亿的用户。所以，我今天分享的社群更多是基于微信的社群。

　　在此，我要着重提醒一点，00后的学生更愿意使用QQ而不是微信。当然，家长更愿意使用微信。

　　所以，我们要根据不同的用户，采取不同的方式。

　　因为，微信上的用户主要集中在朋友圈和群。所以，微信社群里通常有三件套：微信群、公众号和朋友圈。

　　我们每个人都会加入到各种各样的微信群中。创业群、投资群、企业家群、同事群、众筹群、协会组织群、学习群、电商群、讲座群、行业群、活动群、同学群、……

　　很多人加入了一百多个群。群里消息很多，有价值的信息却很少。于是，我们只能将群设置成“免打扰模式”。

　　社群已经快被大家玩残废！

　　我简单总结了几点社群的乱象：

　　混乱无序，负面影响越来越大

　　无助于现状改变，成为压力甚至负担

　　无营养价值，食之无味，弃之可惜

　　绝大多数人不懂，反而去谈社群、做社群、教社群。

　　微商，让社群分崩离析！

　　我在网上看了很多微信招生讲座，绝大多数讲师根本就不懂社群。跟着这样的老师去学习，结果可想而知。可悲！

　　说了这么多，社群究竟是什么？

　　社群是一种具有共同价值观的精神联合体和利益共同体（借用付岩老师的话）。

　　建立社群的前提是要找到一群有共同价值观的人。而不是简简单单拉个群。在某种程度上，社群是大家在网上温暖的家园。有了共同的价值观，精神上共鸣，才能产生商业价值，否则就是一群乌合之众。

　　以前的销售更多是基于弱关系简单粗暴的强推；而社群会将弱关系变为强关系。前文，我们提到过，社群是有共同价值观同类的人聚在一起，大家有着共同的目标，先是精神联合体，再是利益共同体。一定要注意这一块，如果只是随便拉个群，没有联系纽带，群是很难长期活跃的。

　　大家都听说过小米和罗辑思维的经典案例。

　　今天，我不说这两家，我说说教育上的例子。

　　二

　　实际案例：家长帮-好未来外扩的最有力的武器

　　好未来如何开新校？

　　之前1-3年，家长帮先在目标城市开始运营。首先，派驻3-4个编辑。他们主要是干这两个事，先找到KOL，再提供对方想要的内容（不对称消息和稀缺资源）。他们首先会找到当地最好的小学，培养当地小升初的习惯。当该城市有了20万粉丝时，好未来就开始准备开分校了（还有其他评估条件）。

　　我们来具体看下，好未来如何利用社群一步一步操作的。

　　（1）社群引流

　　小升初考试结束后，家长帮编辑们想尽各种办法，用最快的速度收集小升初的真题，录入归纳整理为电子文档，老师在最短时间内做题给出答案，设计DM单，编辑们到学校门口宣传。告诉家长论坛里有小升初的真题和答案解析。

　　家长帮当地论坛上，大家继续炒热小升初的话题。顺势推出讲座活动（这包含了讲座体验和测评体验两种成交方式），解读小升初考试。

　　这样就完成拉家长上门的关键一步。

　　（2）留存转化出第一批种子用户

　　好未来的讲座和很多机构的讲座不太一样。活动会分成两个房间。一个是家长听讲座内容，一个是孩子做测试题。家长听老师讲小升初的政策，注意事项啥的；孩子另外一个房间进行测试。讲座结束后，测试也就结束了，

　　老师现场诊断，给出1米长的诊断报告。

　　家长一看就震惊了，竟然有这么专业的机构。大家好好去揣摩下家长的心理。家长震惊之后，就是膜拜和追捧，成了第一批忠实的种子用户。

　　论坛里继续炒热，各种公众号，微信群，传播论坛中的内容。衔接要报名的课程。这样就完成了第一批用户的转化。

　　老师拼命对第一批用户好，拼命的好。机构为第一批用户提供超出预期的服务，家长感觉非常超值。

　　于是，口碑就产生了！并且，口碑会得到快速的传播。

　　注意：差生的提分并不是一件容易的事，所以，好未来选择的是做培优。抓的是头部学生。

　　（3）如何得到学生的认同？

　　找到第一个牛逼的学生，拉过来，告诉他，你不是很牛吗？来做一道题吧。结果可想而知，学生不会做。因为这是一道很难的题。

　　但是，老师分分钟就把这个难题，漂亮（换了几种解法）的解出来了。

　　于是，学生就会非常认可老师。大家再想下学生的心理。这些尖子生会膜拜这些老师，从而服从机构的体系。

　　老师说，把你们学校牛逼的学生召集过来，我给你们做个讲座。让你们知道你们有多差，然后，进行转化。

　　（4）如何做好口碑传播？

　　维护好这批牛逼学生的家长，他们是KOL(意见领袖)。一大批追随者。

　　其他家长每天不停的追问，你的孩子为啥这么牛逼？

　　KOL家长会告诉他们，我们在xxx机构学习，你们也去吧。

　　这就是以老带新，就是口碑传播。

　　这批家长才能产生传播，TA们很享受别人说他们家孩子牛逼的感觉，Ta们也在努力营造自己确实牛逼的感觉。

　　差生的家长，多是不关心孩子的学习，ta们可以花钱，但是不愿意投入。补差是很难产生口碑传播的，在此，我就不再赘述。如有兴趣，可联系我，我们再讨论这个问题。

　　（5）培优的本质

　　超前学习，让孩子在新学期产生心理上的优越感。

　　机构用难题打垮学生的桀骜不驯，乖乖的臣服在机构体系。

　　这套体系，初中百试不爽，但是到了高中，就不灵了。

　　高中学习的段位就很高了。高中是从评价开始。

　　某种程度上来说，培优是降维打击。

　　上内容是上半部分，我重点介绍了社群的一些基础知识和好未来如何用家长帮社群扩展新的城市。

　　接下来，我将会重点介绍两点。如何构建一个社群？社群如何用于续费和转介绍口碑？

　　三

　　标准五步，构建完成的社群

　　很多人以为社群很容易，只需简单的拉个群，社群就成立了。这样的群绝对不是社群，只是一群乌合之众。前几周，大家还能说说话。过一段时间，群就变成了广告群或者死群。

　　为什么会这样？绝大多数群的生命周期平均只有三个月（据说现在缩短到一个月了）。群的生命之所以如此短暂，昙花一现，就是因为没有共同的目标。

　　上回，我反复强调过，社群是一种具有共同价值观的精神联合体和利益共同体（引用付岩的话）。

　　社群是一个严谨的体系，需要精心的设计。我们只需标准五步，就可以一个完整的社群。

　　（图源自秋叶）

　　1、同好

　　社群首先要找到的是一群有共同价值观的人。通俗的来说，共同的价值观就是同好。这是社群最根本的东西。

　　所以，社群建立初期，我们要设定一个门槛，实行邀请制。通过设置门槛淘汰一批人。第一批种子用户里是一定是高质量的用户，甚至能产生一些内容。一定别不忍心淘汰不靠谱的人，也不要没有用户限定标准，先拉群再淘汰。

　　在选择用户时，尤其是种子用户时，不在于数量而在于质量。要把一个群结构稳定了，输出固定了，才能复制放大。

　　选择时，尤其要注意两点。首先是，严进宽出。其次是，严格准入标准。

　　再次强调，一定要选择用户。

　　实际中，很多机构做活动，家长拉xx人进群，奖励xx奖品。被拉进群的人是很难激活和转化的。

　　2、结构

　　社群的结构决定了社群存活的生命周期。社群是有生命周期的，通常一个群过了三个月能活着已经不错了；如果一年还活着已经是奇迹。而我所做的很多群已经活了三四年，还保持比较高的活跃度。

　　3、输出

　　输出决定了社群的价值。没有输出的社群，就只能说是一个群，是一群乌合之众。输出为转化提供了重要的依据和通道。输出可以是知识性分享、咨询答疑、也可以深度观点（公众号的文章）、还是可以共同做的一些事情获取利益回报等。

　　4、运营

　　运营决定了社群的寿命。我们要通过运营塑造组织感、仪式感、归属感和参与感。

　　只要做到这个四点，社群就变成了成员在网上的一个温暖的家园。

　　示例：仪式感。

　　细节：首先，一定要@要欢迎的人，其次，要注意队形。最后，红包是评价仪式感是否成功的重要因素。

　　社群是要将弱关系变为强关系，怎么样建立强关系还是要有些运营的技巧。

　　5、复制

　　社群能否复制，这决定了社群的规模。将每个环节标准化，复制放大时就可以很快规模化。同时，提取出关键的节点，采集数据，用数据来说话。

　　经过这标准的五步，一个社群就成立了。你也可以试一下。

　　四

　　社群在教育中的应用

　　我按照上述方法，做了一个简单的社群招生体系图。（最近，我有了更多的思考，我找时间再彻底升级下这张图）

　　通过活动或优质内容，机构吸引到对应的家长和学生，形成潜在用户的社群矩阵池。根据不同的定位和标签，形成不同主题的群。比如xx年级xxx学科群等。

　　机构的老师向用户池子（社群矩阵）中输出内容（专题讲座、答疑或其他）。

　　一方面，可以激活用户。另外一方面，将用户转为客户。机构可以分别构建学员群（按班级）和家长群（同上）。

　　机构做好教学，确保效果，并学生的进步情况可视化（VPS），续费和转介绍自然就来了。

　　这样，一个基于社群的招生体系就构建完毕。接下来，我再做具体的分析。

　　社群营销的基础理论

　　以前，营销体系更多是一个漏斗模型。一级一级的转化，效率比较低。社群时代，营销进入2.0，更加注重口碑，强调互动、裂变和传播。

　　首先，我们还是要明确社群招生的理论体系。

　　鱼塘营销理论

　　把客户比喻为一条条游动的鱼，把客户聚集的地方比喻为鱼塘。根据自己的营销目标，分析鱼塘里不同用户的喜好和特性，然后抛出不同的鱼饵，最终实现捕鱼过程的最大成功。

　　鱼塘营销一直是很经典的营销理论。

　　首先，建立鱼塘。建立一个鱼塘，这个鱼塘可以是社群。

　　其次，引鱼入塘。鱼塘中需要精准用户，要把意向人群引导到这个鱼塘里面来。

　　然后，把鱼养肥。鱼弄进来以后，不要拿刀就宰，一来就宰，鱼肯定会跑，而且别的鱼也不会留。鱼塘式营销讲究稳扎稳打，长期经营。逐步将弱关系转化为强关系。

　　还要不断分析这些鱼想什么、更喜欢什么鱼饵、给不同的鱼设计不同的鱼饵。更有针对性。

　　最后，重复营销。让鱼感受到好处，带动其他的鱼，拉拢还在鱼塘外的鱼，这就是口碑营销。只要鱼塘还在，只要鱼还在鱼塘，主动权就始终都牢牢掌握在自己手里，相对于竞价营销来说，此种方式可以获取长期的收益，只要鱼塘系统还在，那么就会有持续不断的收入。

　　AARRR模型（又称海盗法则或拉力模型）

　　Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，这个五个单词的缩写，分别对应这一款移动应用生命周期中的5个重要环节。

　　获取用户（Acquisition）、提高活跃度（Activation）

　　很多用户可能是通过裂变、广告等不同的渠道进入应用的，这些用户是被动地进入应用的。如何把他们转化为活跃用户，是运营者面临的第一个问题。要注重DAU、MAU等指标。

　　提高留存率（Retention）。通常保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况，并采取相应的手段在用户流失之前，激励这些用户继续使用应用。

　　获取收入（Revenue）。这是运营最核心的一块。收入有很多种来源，主要的有三种：付费应用、应用内付费、以及广告。无论是以上哪一种，收入都直接或间接来自用户。所以，前面所提的提高活跃度、提高留存率，对获取收入来说，是必需的基础。用户基数大了，收入才有可能上量。

　　自传播（Refer）。产品自身要足够好，就会产生很好的口碑。用户就会自发传播，甚至形成病毒传播，从而获取了新用户。最终，形成了一个螺旋式上升的轨道。

　　（关于AARRR模型，大家要好好去研究）。

　　实际案例：低价入口班

　　低价入口班是为了降低成交难度而开发出的一种手段。

　　本质上，把试听体验环节进一步扩大，延长体验时间，从而控制市场资源，并最终成交。

　　低价入口班的模式千姿百态，“1元班”，“50元班”，“百元班”等。新东方，好未来，高思教育等大型教育机构精于此道。

　　以暑假为例，来新东方报名，一个暑期只需要50元（也有别的价格）。只需要50元，就可以来新东方这样的超大机构，跟随知名教师学习。对于家长，这是很难抗拒的鱼饵。

　　家长报名低价班后，就进入了“鱼塘（或流量池）”。

　　机构就可以根据家长的需求，不断投放这样的鱼饵：精品的课程，优质的教学，细致的教学服务。

　　家长感受到非常好的教学氛围、牛逼的老师、好的体系，慢慢形成了习惯，产生了信任。于是，认可的家长顺利成章的就报名了秋季正价班。

　　再接下来，就是四季续报的流程了。

　　强调一下啊，低价入口班本质上都是以低价长期做诱饵吸引广大家长报名成交。

　　再来分析下前面所说的好未来家长帮招生的例子，他的鱼饵便是小升初的真题、这是用户非常想要的鱼饵。他们发传单，将用户引到论坛，超热后，再引到公开课讲座。

　　分别为家长和学生提供不同的“鱼饵”、从而，抓住了KOL家长和尖子学生。这些用户的势能很高，自然就产生了口碑传播。

　　所以，设计用户想要的鱼饵，这一点尤其重要！

　　纠正一个概念啊，很多人觉得社群就是群。

　　其实，社群应该是一种链接方式。我们以微信社群为例，应该包括 群，虚拟人，订阅号（内容），服务号（服务），小程序（工具）。

　　（可以多阅读下 《避过这10个坑，社群招生效率倍速提升》）

　　微信社群三件套是微信群、公众号和朋友圈

　　首先，笔者在此提醒大家一定要重视虚拟人（个人微信号）。

　　目前，公众号文章的打开率只有3%左右，其中60~70%的阅读量又来自朋友圈。一个5000人的个人微信号效果要大于5万人的公众号。

　　虚拟人是营销转化的主阵地之一。对于高客单价的项目、对于更需要信任的项目、对于回头率高的产品，如：一对一、游学留学等，个人号的作用会更大。

　　关于个人微信号，我会另文进行讲解。在此，我就不做赘述。

　　很多时候，朋友圈的影响力比公众号更大。但是很多人完全不懂朋友圈的经营。如下图：

　　上图是一张朋友圈里的截图。强行刷屏，不仅带来不了广告效果，反而让用户反感。

　　如果我的朋友圈里见到这样的内容，我一般都会拉黑，删除好友。

　　大家仔细去看一看的话，很多人的朋友圈都是这么发的广告。这是不入流的宣传模式。

　　我们一定要用好朋友圈这个重要的阵地。我们要为用户提供对方想要的内容。这就非常考验招生简章的功力了。

　　写出一流的招生简章

　　有人说过，招生简章有一流、二流和三流之分。

　　三流的招生简章是“6折的优惠还剩3天，赶快来报名吧”或“你来报名吧，600块钱减300”。这是最low的一种招生简章，会引起家长的心理抗拒。

　　二流的简章是“我们有清华北大的老师，我们有完善的教学教研，我们有漂亮的教室，快点来吧”。二流的招生简章开始关注用户的需求，不再是简单粗暴的硬广告。机构会强调自己有什么内容可以满足用户的需求。

　　一流的简章是“你知道人大附中5年小升初最难的三个考点是什么吗？知道这三个考点90%的学生错在哪里吗？知道这种错误该怎么解决吗？我们能帮你做什么”。

　　相比前两者，一流的招生简章会更柔性一点，直击用户的痛点，展示自己的专业性。这样的招生简章效果肯定会更好。

　　再次提醒，个人微信号就是个人的名片。一定要珍惜！发朋友圈时一定要注意什么内容，尽量别全是广告，尽量以生活为主，至少让人觉得你还是真实的，发送的频率一天发三五次已经差不多了，过于频繁会起到反作用；同时要主动出击，为家长点赞，人家评论了会互动等等这些都有技巧。

　　其次，我们用好公众号。

　　培训机构公众号的用户定位要准，用户划分的颗粒度尽可能细！越细越好！

　　为定位的用户提供想要的内容，这就是公众号应该做的事。千万不要为了发文章而发，更不要自嗨，一定要围绕目标人群的需求去做。

　　如果是针对学生的社群，老师是非常好的内容生产者。因为老师最懂学生和家长。虽然多数老师不会写东西，但是，我们可以教老师操作。

　　讲座内容文字化、短视频、短音频、推荐有用文章、学习资料等等，这些都是内容产生的方法。当然，我们还可以追踪热点。总之，老师不需要有很好的文笔。关键是我们要搭建内容制造体系。

　　最后，关于微信群，我就不在此赘述。如果感兴趣，我们再深入交流。

　　五

　　教育社群如何用于口碑传播？

　　降低用户的期望值，给用户超出期望的服务，这就能产生口碑。而口碑的传播主要依赖两个要素：一是见效是否明确且快速，二是信息流通是否通畅。

　　见效越快，口碑传播频次就会越高，效果就越明确，口碑就会越强。

　　1、应试口碑传播

　　K12的课外培训可以简单分为应试和非应试两大类。两者口碑传播的路径和方式有很大的不同。

　　在教培行业，见效的标准比较单一，就是考试成绩。但有一个问题是，因为减负，小学的期中期末考试题非常简单，且很多地区都不再公开考试名次，这个效果就变得不明确；在高中，虽然考试成绩很能说明问题，但是学科体系复杂、学生提分难度高，提分比例相对小学、初中低很多，造成效果不够明确。

　　所以各地的初中机构是最容易做出口碑的，这也是为啥学而思到一个地区一定是先从6年级开始切入做到初中，而且很少地区开高中部，这样是最有利于口碑迅速扩散的。

　　小升初考试具有很强的选拔性，即这个考试的效果是明确的，但问题是六年小学只有小升初的话，见效太慢、频率太低。

　　为了让家长更容易见到效果，各家机构设置了各种杯赛。这是显示自身教学成果的一个重要工具。

　　此外，机构设计了很多系统，目的就是向家长展现孩子的进步。比如：新东方教学七步法中的“进门考”、“结果公示”、“出门测”，好未来的入学测试（ICPS），IPS等。

　　在提高学习效率的同时，给家长传达的一个个报告都在告诉家长：孩子在这儿每节课都有进步，直接体现在明确的数字上，而且频度非常高，这成为机构口碑传播的一个重要信息源头。

　　效果显性化应该包括结果的显性化和过程的显性化两种，还是篇幅的原因，本次不做赘述。

　　2、非应试口碑传播

　　有些培训课程和应试无关，比如少儿英语、素质教育等。

　　那么，各家机构又是怎么去做口碑传播的呢？

　　最核心思想：让家长充分接触产品，外化效果，并促使家长在非商业化的气氛下尽量向外传播效果。

　　机构可以每个月组织活动，要求家长陪同或协助参加。从春节、中秋节到万圣节，再到各种线上笔记大赛等。

　　家长亲身参与了活动，家长就能在活动中充分感受到机构的产品，感受孩子的学习成果，给家长创造交流沟通的话题。

　　大多妈妈都是晒娃狂魔。不用机构说，妈妈也会把活动中孩子精彩的表现分享到自己的朋友圈。这种看似无目的，却也无商业气氛的分享，其实效果远远比一个孩子呆板的站在机构的logo下面拍照、或者集赞免费学的广告效果要好得多。

　　比如美术类大机构，每一堂课结束都会让孩子出一幅作品，每一幅作品其实就是一次结果的显化。结合“双积分”模式，学生会非常有动力做外化，这种外化带源源不断的带来新的生源。

　　机构都应该尽量做到各种形式的效果外化，并且让家长参与。比如，群内朗读、微信打卡等。只有效果具体了，口碑就有了向外传播的载体，家长不会再空洞洞的说一句“XX机构不错”，而是能够详细描述孩子的各种行为能力的提升。

　　最后，我再提醒一句。口碑传播不是自发的，而是运营出来的。

　　最后的最后，用这几句话作为结尾吧。

　　社群是沉淀用户的流量池

　　社群是用户裂变增长的发源地

　　社群更是口碑传播的放大器

　　社群还是老带新的增速器

　　社群易学难精，社群是一个严谨的体系。再次建议大家好好研究下社群招生，尽量做到极致。

　　我说这些，并不是要去卖课或者其他。我就是想告诉大家社群易学难精。多数人掌握的可能都是些皮毛。

　　我经常说“绝知此事要躬行”。我也是在不断的践行中，不断的成长。

　　如果大家对社群招生感兴趣，欢迎深度交流哦！

　　本文来自骆驼树 骆驼树-教育人的社区