金融界对话51Talk CFO徐珉：51Talk盈利公式拆解 | 实践101

　　作者：刘深

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　　“教育的本质一定是普惠公平。我们希望真正优质的教育资源，不是只有金字塔尖的人才能获得，我们希望每一个人，都有能力对话世界。”

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　　——51Talk CFO徐珉

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　　一场疫情，让教育行业潜藏的危与机同时爆发。“危”在线下，兄弟连、百弗英语、趣动旅程等多家知名机构先后解散团队，一位校外培训机构CEO甚至预计今年将有30％的中小培训机构可能会倒闭；“机”在线上，在线教育流量猛增，迎来了一场大爆发。据腾讯广告3月发布的《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》显示，疫情下，K12在线教育目标人群触达渗透率从37.5％上升到56.7％，此外还有20％有待激活的高意愿潜在客户。

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　　疫情重塑了整个教育行业格局。反映在二级市场中，在线教育股集体上涨，即便在中概股遇冷的大背景下，在美上市的在线教育股也仍涨势凶猛，截至美东时间8月21日收盘，跟谁学、网易有道股价较年初分别上涨了超310％、140％，中国在线教育赴美上市第一股—— 51Talk，股价对比年初也获得了超130％的涨幅。

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　　2020年对51Talk而言是特殊的一年。一方面，创立9年，51Talk终于摆脱了盈利困境，成为了目前在线青少儿英语赛道唯一一家真正实现盈利的公司；另一方面，在刚刚实现盈利的关键时间点，51Talk恰逢在线教育大爆发，机遇面前，51Talk如何思考？如何应对？又如何选择？本期金融界《实践101》对话51Talk CFO徐珉，在这个“危、机并存”的后疫情时代，观察企业及其管理者的「基因内核」。

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　　疫情之后：在线教育竞争加剧，获客成本仍将居高不下

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　　“有一个健康的、持续发展的商业模式是企业的根本，所以大家还是要回归到这一根本上去。”

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　　在徐珉看来，疫情对在线教育行业的确改变很多：线上学习需求的增加、人们学习习惯的转变都对线上教育产生了正向的影响，线下向线上转移，几乎已经成为了一个不可逆转的趋势。而客观来说，无论是线上渗透率的增加，还是获客成本的降低，更多还是短期内的变化。

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　　长期来看，不论线上线下，学生与家长对教学品质和学习效果的要求不会变，甚至在从线下到线上的转移过程中，用户由于对新的学习方法的不熟悉，标准反而会设定更高；聚焦于线上，在线教育赛道内竞争的激烈程度不会变，因此尽管流量激增，竞争同时也会变得更加激烈，为争夺新的流量，在线教育平台会继续加大营销投入，获客成本实际还是会居高不下。

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　　事实上，获客成本过高一直是在线教育公司持续大额亏损的主要因素，一位教育行业专业人士曾指出，在线教育受众分散，要想获得潜在用户的信息，就需要投入巨额的营销成本，获得一个潜在试听用户的成本在几十元到上百元之间，然而当潜在用户选择试听之后，成为付费用户的可能性却仅有十分之一，因此获得一个真正付费用户的成本非常高。在线教育产品想要在短期内实现营收增长，只能是加大招生力度，而加大招生力度就要增加营销推广和电话销售的力度、增加销售队伍和广告投放，直接提高运营成本。

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　　这也是中国在线教育企业只有5％盈利的重要原因之一。目前，大部分在线教育企业都处于商业模式探索阶段，烧钱是这一阶段的主要形式——多鲸资本教育研究院发布的《2019年在线K12教培行业分析报告》中提到，2019年10多家在线教育公司预计投放总额约30-40亿元，及至今年，据相关机构不完全统计，截至7月参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额就已经达到了30-40亿元，预计整个教育行业的广告增量将超过 60 亿元。

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　　作为仅有的、5％的在线教育盈利企业之一，51Talk在九年的摸索中已经意识到，一味的烧钱是不可持续的，当一个企业有了健康的商业模式、可以跑通的盈利模式，那么投入较多可能会获得市场正向的反馈，但如果一家企业没有合理的盈利模式，不能转型、无法增长，那么烧钱只会加速其经济模式的崩溃，被市场淘汰。

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　　“有一个健康的、持续发展的商业模式是企业的根本，所以大家还是要回归到这一根本上去。”徐珉对金融界说。

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　　51Talk盈利公式一：合理的商业模式+核心竞争力的支撑

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　　“商业模式是可抄、可复制的，靠什么维持一个盈利的商业模式？其实还在于企业的内功，确切的说就是我们的核心竞争力。”

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　　今年3月，51Talk发布了2019年第四季度财报，现金收入5.823亿元，净营收4.0亿元，美国通用会计准则下净利润81万元，非美国通用会计准则下净利润455万元，首次实现整体盈利；今年6月，51Talk发布2020年第一季度财报，美国通用会计准则下净利润5,079万元，非美国通用会计准则下净利润5,699万元，首次实现规模盈利。这意味着，51Talk的盈利模式得到了验证。

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　　不同于完全聚焦应试教育的在线教育企业，51Talk的素质教育是其差异化优势之一。这意味着，51Talk不会受到在线教育企业烧钱跑马圈地的影响，即便是在竞争火热的暑期，其仍会按照自己的节奏平稳的投入——“假如你去买了一个应试教育的课，那么这并不会影响你再去买一个51Talk的英语口语课，我们的广告投入和获客成本反而是相对稳定的”，在对话过程中，徐珉多次向金融界强调51Talk有属于自己的获客节奏，在过去一年里，51Talk的营销费用只有行业主要友商的一半。

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　　而在用户层面，51Talk坚持“短时高频”的学习理念，这其实更加有益于语言的学习，中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合南方周末发布的《2020中国K12在线英语发展蓝皮书》就显示，家长们普遍认为，51Talk在提升听力、口语能力方面效果最好。

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　　如前文所提，无关疫情影响、不论线上线下，学生与家长对教学品质和学习效果的要求始终不变，只有达到了让用户满意的学习效果，才会有更高的转化率和留存率。2020年第一季度，51Talk青少菲教一对一客户留存率近80％，转介绍占比接近65％，留存相当于增加了营收，转介绍则降低了获客成本，也就是说，“只有提高客户满意度，才能间接提高我们经济模型的盈利性，这才是一个持续的、健康的、增长的商业模式”，徐珉道出了51Talk商业模式合理性的底层逻辑。

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　　51Talk的盈利到底能不能持续？这是后续检验51Talk商业模式的重要标准。

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　　“商业模式是可抄、可复制的，靠什么维持一个盈利的商业模式？其实还在于企业的内功，确切的说就是我们的核心竞争力。”徐珉提出了支撑51Talk商业模式持续发展的四大核心竞争力。

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　　其中包括教师的管理、自研的教材、自研的技术平台以及品牌的粘性，这背后，是更高性价比的教师资源；更贴近国情、适应国内学生的教材；接入AI技术、运维能力更强、更符合自身需求的平台；以及高品牌满意度带来的高品牌知名度、高用户活跃度。

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　　“商业模式或许可抄，核心能力也可以抄，但很难赶得上，因为你在赶的时候别人在用更大的资源、更多的经验、更快的速度向前走，所以任何时候你要赶超第一、第二都是非常难的事情，除非你能够找到新的技术，或者是弯道超车，完全自己开发出来一个新的赛道。”徐珉很自信。

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　　51Talk盈利公式二：普惠教育+下沉战略

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　　“教育的本质一定是普惠公平，我们希望真正优质的教育资源，不是只有金字塔尖的人才能获得，我们希望每一个人，都有能力对话世界。”

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　　熟悉51Talk的人都会知道这样一句话——“让每个孩子都有能力对话世界”，这背后，是51Talk坚持普惠教育和下沉战略的初心。

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　　教育资源，尤其是优质的教育资源，在我国各地区间一直分配不均，其中包括教育经费、就学机会、硬件设施、教育质量、师资力量等等多个方面的问题。近年来随着国家政策的导向与扶持，教育经费、就学机会、硬件设施等问题已经得到了极大的缓解，但教育质量与师资力量一直难以得到较大的提升，人们逐渐寄希望于在线教育能够打破地域限制，把优质的课程送到教育资源相对匮乏的地区。

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　　但教育资源下沉并非易事，很多大品牌的教学已经适应了一二线城市，在下沉市场的孩子并不能很好适应，用户体验较差。而除此之外，很多本土线下教培机构经营多年，在下沉市场已经占据了大部分的市场份额，强龙难压地头蛇；加之三四线城市对在线学习方式的不熟悉，很难形成口碑传播效应，在线教育平台在下沉市场获客难度更高、转化率则相对更低。因此近年来尽管有新东方、好未来等多家头部教育平台纷纷下沉三四线市场，但在线教育的渗透率仍是个位数。

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　　51Talk是最早一批开拓下沉市场的在线教育平台之一，不可避免的，也会面临着同样的挑战与困难。据徐珉介绍，为了更好的打开下沉市场，51Talk做了很多尝试。

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　　首先，在用户上，为了适应三四线城市英语水平参差不齐、年龄分散的学员群体，51Talk做了针对性的课程安排，将起步“零级别”的课程进行了进一步的细化，从课程内容上做到因材施教；而为了满足家长对学习成绩的提升要求，51Talk在三四线城市不单单只聚焦于素质教育，而是增加了语法、单词等教学补充，在提升口语的同时满足家长提高成绩的应试需求。

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　　其次，在获客上，由于在下沉市场获客更难、成本更高，51Talk在传播与营销上也因地制宜的动了不同的脑筋。举例来说，三四线城用手机较多，用大屏的像iPad、PC端很少，为了提高手机端的视听课的转化率和提高手机端上课的体验，51Talk专门在手机端的展示上面做了一些优化，来帮助提高转化率和上课的体验。

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　　“在下沉过程中的确遇到了很多困难与挑战，但我们非常有动力去解决这些问题。帮助三四线城市的小朋友，会让我们更加有成就感，因为你能明显看到他们的提升是更多的，他们的获益是更多的，他们不会因为没有机会接受好的教育，就没有机会去看到更多、学到更多。所以我们觉得去解决这些困难与挑战，都是非常有意义的事情。”这是徐珉在整个对话过程中，最为感性的时刻。

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　　普惠教育的初心驱动着51Talk坚持扎根于下沉市场，而在商言商，下沉市场也确实是一个值得挖掘的巨大蓝海。Mob研究院数据显示，2019年下沉市场用户规模已达到6.7亿左右量级，占据超过一半市场规模，这其中，孩子教育占据家庭开支比例的40％，远高于衣食住行，由此，教育下沉市场的规模与潜力可见一斑。

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　　这从51Talk在下沉市场的业绩表现中也可窥一二。由于入局更早、对于产品的精细打磨与投入更多，51Talk在下沉市场的渗透力也相对更强。徐珉介绍称，51Talk非一线城市的现金收入在整体现金收入占比已经达到了74％左右，其中二线城市占比约32％左右，三四线以下城市的现金收入占比超42％，“对于我们来说，下沉市场已经是我们一个增长的重要环节”。今年5月，51Talk创始人兼CEO黄佳佳在总结公司2020年一季度再度实现规模盈利时也强调，除了疫情的反向推动，菲教青少一对一业务在非一线城市下沉战略的成功执行也功不可没。

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　　而经过此次疫情，在线教育的对三四线城市的用户影响进一步放大，对于聚焦下沉城市的51Talk而言，这实际是提供了一个更好的加速下沉的条件。

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　　对于如今的51Talk而言，无论是财务上还是业务上，一切都在向着更好的方向前进。谈及未来，徐珉表示，51Talk在盈利之后不会一味的追求利润，仍会将重点放在学员的学习效果上，做更多的长线投入来成为一家受人尊敬的百年在线教育企业。短期来看，51Talk还是会将主要目标放在用户的增长与规模的扩大上，但同时也会更加注重研发力度的加大，“我们会花一部分盈利的钱，一方面是投在获客上，另外一方面就会投在研发上，保证我们的产品更加有竞争力，所以我们预期，我们的研发成本在今后几年会有一个比较稳健的增长。”