顶格罚款，杀鸡儆猴？

时近五月，按往年的时间节点安排，此时很多机构都应开始筹备暑期课的营销了，但今年，教培行业在营销市场上声调低沉，少有的因营销和广告而高调的时刻，竟是被官方点名及处罚的新闻。

4月24日，首都教育发布前一天北京市教委印发《北京市教育委员会关于近期检查学科类校外线上培训机构发现问题的通报》（京教函[2021]167号）。通报指出：学而思网校、高途课堂、网易有道精品课、猿辅导这四家机构，存在违规提前招生收费、以明显低于成本价格售卖课程、以不正当语言误导消费、部分直播课晚于21:00结束等问题。

通报结尾提到：针对上述问题，已责令相关机构立即停止违规行为，并限期在本机构网站或公众号显著位置公示整改措施和结果。

令人错愕的是，紧接着4月25日，北京市市场监管局发布消息，对跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构的价格违法、虚假宣传等行为，分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。

市教委刚通报要求整改，市场监管局紧接着下发顶格罚款通知，两项通知发布时间如此紧凑，大家不禁浮想联翩。

央视网评公众号针对市场监管局的这一处罚决定评论说到：“还需要提醒的是，对校外培训机构的监管执法，应该保持充分的透明和稳定，如此方能合理引导机构预期……希望这一次对校外培训机构的整治，能够走出运动式执法的窠臼，真正促进机构整改和市场生态的转变。”

另外值得注意的是，市教委点名通报的四家机构和市场监管局顶格罚款的四家机构还不太一样，其中网易有道精品课、猿辅导并未出现在市场监管局的处罚名单内。

4月27日，网易有道在其官方公众号发布公告回应此前被北京市教委点名，表示将下架涉及提前招生的课程、明显低于成本价售卖的课程，自查并改正网站、App 中的不当宣传用语。

处罚下沉，华图违法

首都北京的顶格罚款，或将给地方以整顿处罚样本。而江西鹰潭市，华图教育、翰林教育、戴氏教育、清华优学教育，也因违反广告法被当地市场监管局行政处罚并处罚款。

据报道，近日鹰潭市市场监管局对北京华图宏阳教育文化发展股份有限公司鹰潭分公司下达行政处罚决定书，责令当事人停止发布违法广告、消除影响并处罚款。

据查，当事人在营业场所悬挂“华图教育2019年江西华图上岸学员光荣榜”，并附54名上岸学员的姓名及录取岗位，希望借此来凸显自身的实力和培训效果。殊不知该行为已违反《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）相关规定。根据《广告法》第二十四条第三款规定：“教育、培训广告不得含有下列内容：（三）利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。”

据悉，去年年底，鹰潭市市场监管局也处罚了3家教育机构：

案例一：鹰潭市翰林教育咨询服务有限公司发布违法广告案

当事人通过内部工作人员策划宣传文案到广告公司打印出不干胶宣传海报，张贴于门店玻璃橱窗和鹰潭一中附近小区、周边餐饮店等处进行广告宣传，推介该公司的教育培训服务，广告中含有“文化辅导首选翰林”“中高考签约包过、小初高全科辅导”等内容，违反了《中华人民共和国广告法》第二十四条第一项的规定。2020年5月鹰潭市市场监管局作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处广告费用1倍罚款。

违法案例二：鹰潭市戴氏教育培训学校有限公司发布违法广告案

当事人在学校周边和办公场所通过摆放、张贴广告宣传画等形式推介该公司的教育培训服务，广告中含有“国内30所名牌大学许诺班”“高考本科（一本、二本）定向签约班”“高考985/211大学名校目标签约班抢报中”“包过”等内容，违反了《中华人民共和国广告法》第二十四条第一项的规定。2020年9月鹰潭市市场监管局作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处广告费用1倍罚款。

违法案例三：鹰潭市清华优学教育咨询有限公司发布违法广告案

当事人通过自行设计、制作易拉宝广告牌在本公司培训场所前台发布教育培训广告，广告中含有“签约一中、签约二本、签约一本、签约保过”等内容，另外，当事人还印刷了部分广告宣传单，含有“签约保过、无效退款”等内容，违反了《中华人民共和国广告法》第二十四条第一项的规定。2020年9月鹰潭市市场监管局作出行政处罚，责令停止发布违法广告，并处广告费用1倍罚款。

鹰潭市聚焦于《中华人民共和国广告法》，对教培机构的此类违法行为作出处理。大多教培机构针对通报项逐一整改，便作了结。但北京的教培机构、行业知名的部分机构，显然目光更有远瞻性，内部调整内容不再局限于公开通报中的两三项，而转向更多的法律文书。

敲山震虎，主动合规

近日，学而思网校、猿辅导、高途课堂等在线教育机构全面下架了针对学前儿童的课程。一些机构正在向此前已报名用户退费。

3月底教育部印发《关于大力推进幼儿园与小学科学衔接的指导意见》要求，落实国家有关规定，校外培训机构不得对学前儿童违规进行培训。

学而思网校客服今天上午接受咨询时称：“在收到通知后，我们立刻展开全面核查，第一时间暂停售卖所有学前班级的课程，按照最新规定要求严格进行合规审查。”但学而思网校客服还介绍，“我们将在审查结束后尽快上线符合政策要求的课程。”猿辅导客服接受咨询时介绍：“官网和APP课程迭代升级，（学前）课程下架调整。”高途课堂客服称，幼儿园课程已停止招生。

作业帮直播课和网易有道精品课还在售卖学前课程，但作业帮直播课的学前课程只有旗下鸭鸭AI课的启蒙课程，以及名家的素质讲座课程。网易有道精品课的2-7岁课程则包括少儿英语、数学思维启蒙课，以及美术、科学、围棋、编程等素质类课程。

或许为了规避监管风险，近期，多家少儿启蒙AI课机构还纷纷更名，将名称中的“AI课”换为“启蒙”，减少“课程”意味，降低被界定为学科培训的风险。最早更名的是好未来旗下的小猴AI课，3月底更名为小猴启蒙。随后，猿辅导旗下的斑马AI课更名为斑马。4月26日，火花思维旗下的小火花AI课也更名为小火花启蒙。除了更名，这些机构纷纷增加了素质类课程，斑马和字节跳动旗下的瓜瓜龙启蒙近期都上线了美术课。

这些知名机构往往意味着，前期已经投入了较高的运营成本，主动合规以降低“被点名”风险是目前最佳选项。从这些机构的系列行为可以看出，显然他们已经开始对教育部等部门的相关法律文件作仔细研读，而近两天市场监管局等部门的通报处罚等，让教培机构进一步意识到，教培行业不仅受教育部监管，还有市场规范需要严格遵守。

很多人表示，在当前的市场现状下，真要按这些法律细节一条条小心翼翼地去遵守执行，太难。可是行业的合规整改方向及要求如此，没人能真正置身事外我行我素。教培机构了解和学习法律文书并主动合规，不是选做题，是必答题。目前对行业的监管整顿，长远来看是在伸手帮扶教培行业在市场中走得更远更好，实为利事。

当全行业都严格遵守行业规范时，市场竞争状况将会更加良性，前期部分出现的劣币驱除良币的现象必定会极大减少，静下心来做教育，总不会错。

我们立于时代的土壤，就会感受到时代的脉搏，顺着时代的规则向下扎根、向上生长出繁茂枝叶。

本文转载自微信公众号“校长邦”（ID：xiaozhangbang），作者入海。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。