直播内容转向知识传播 深耕下沉用户市场

　　“东阿阿胶的品牌火起来,跟电视剧甄嬛传还有着很多故事”、“我们卖的这款大S红酒,是由我们国美酒业独家销售,来自于法国传统葡萄酒的发源地普罗旺斯”……从去年开始全面转型的国美电器,可谓动作频频,除了高管带货和门店全面实现店播外,最近的直播内容开始呈现知识内容化,吸引越来越多消费者闯进直播间关注。无独有偶,从3月份开始,国美APP直播间里增加了很多网红达人在做直播,下面都挂上了国美要销售的商品……有分析人士指出,遭遇了去年寒冬困境的国美,正在慢慢恢复元气,逐步推进直播电商品牌化,放大自己在渠道和服务、消费场景方面的优势,寻求直播带货新战场的新破局。

　　　　在3月19日刚刚结束的“春季踏青 好物甄选”超级直播上,由副总裁带队的事业部高管们忙的不亦乐乎,忙着介绍当前的旺季商品,不仅仅在国美当前组织的独家营销大促“黑色星期伍”中畅销美的、索尼、小天鹅、COLMO等家电、冰箱、彩电外,还有登山拐杖、库尔勒香梨、金鼎食用油、VIVO最新款手机。当天直播间上架了20多款商品,更有趣的是,高管们走进直播间,开始就一些商品的特色、场景使用、知识内容开始做讲解,从话题到传播内容已经跟原来有很大的区别。同样的是,3月3日,由国美电器董事长黄秀虹亲自上阵的女神节直播,开场仅仅20分钟,国美直播间的销售额就突破17万元,当天直播GMV环比增长18%,场观人次近4万人,在3月5日在上海荣耀手机专场特卖会的直播同样也取得了不俗成绩。“国美在直播上一直在新赛道摸索,也很努力地打造着自己的人设,”来自速途网的COO荀冠龙分析认为,从国美近几期的直播来看,国美直播呈现出产品多样化、内容知识化、直播场景化的特点,在群敌环伺的直播电商新赛道,面对头部玩家各具特色的打法以求直播突围。

　　　　但是,业内人士也认为,国美下沉用户占比较高是它做直播带货最大优势,深耕下沉用户市场将成为其破局“关键”。从目前来看,家电零售行业始终具有超前的竞争力,国美正是深谙市场紧张感,想要通过改变营销思路的方式,积极转型,以电器潮人的思路来定义接下来的品牌动作。从去年年底至今,国美便已经着手于各个区域门店的线上同步营销模式,全国分部200多家直营门店和2000多家的加盟店,均在直播。据国美有关人士介绍,国美为每一家门店对应一个相应的直播账号,以本地特色生活为特点,对各种家电产品赋能新的价值,在直播带货中为粉色展示每种产品的特性。通过前期的不断投入及人力、物力的深度运用,国美大力开拓线上直播布局,逐步形成了直播常态化的营销局面,值得注意的是,国美在选品上,以3C产品为主卖品的同时,选择了契合活动主题的复购率较高的非家电商品,而在内容上,也将产品性能的专业介绍和产品背景的历史介绍等延展内容融为一体。可以看出,国美下定决心要开辟直播新战场。

　　　　不仅如此,从3月开始,国美APP直播间里出现了许多新面孔,她们虽然不是全程带货,但是也会介绍下挂袋的商品,销售转化也不错,给APP引来了很多热度。“这些达人是国美与著名MCN机构热度传媒签约合作的试播达人,虽然不是超级大主播,但是她们的出现还是给了国美APP的用户带来不少惊喜。据国美负责直播管理的负责人介绍,国美与外部的MCN、达人合作正在陆续开展,以秀场直播和短视频种草等形式为直播引流助力,合作规模将达到月直播场次超百场,短视频发布超500条。

　　虽然有不少业内人士认为,国美应复制东方甄选的模式,但不论是从企业基因还是战略战术上看,国美在走的路与东方甄选可谓形似而神异。但是,对于国美内部来说,由于直播尚处于起步阶段,国美更注重内外域平衡发展问题的思考。全面押宝直播难以解救国美的全面困境,想要解决困难,还需要在内域不断被引流巩固的前提下,真正实现商业化。

　　据了解,国美的新直播模式将以各地分部为基点形成全国直播网,联动线上线下打造直播常态化,并且深化“全民推手”战略,让更多的人加入到国美的分销队伍当中。而且国美在确定未来线上线下并重,国美还相应的调整了相应的销售考核激励。比如总部分部都要加强线上销售考核,强化线上app 和直播销售占比;加快物流配送队伍打造,加大配送业务服务;加大针对直播、短视频制作拍摄的新媒体人才的引进等。和其他借助大平台流量转型直播不同的是,国美直播的主要阵地一直都是国美APP和小程序,目前也正在借助全民推手计划将国美的产品输往各个平台。

　　　　“不排除下半年发力外域渠道,包括抖音快手等平台。”针对国美APP的用户基数少的问题,国美有关人士表示,“商品本身才是直播带货的灵魂,国美在未来直播转型中依然要贯彻物美价廉、待客如友的理念,真正让利于消费者,以此获得长久的发展。”在深入了解过国美的市场营销路径,便能明显发现,国美正在以线上线下相融合的销售渠道,为品牌打通一条专属的转型升级之路,尤其在直播转型方面,国美注重“全民推手”带来的效应,深入探索私域流量密码。截至目前,国美的社会推手达到了36万人之多,这也只是当前统计的数字,未来还是要有更广阔的拓展,让更多社会推手感受到国美布局的潜力。

　　国美转型之路很难,但是不难看出国美在逐步推进创新转型,至少懂得如何将直播作为引流的关键,通过与相关客户的业务合作,进一步带动更多人融入到国美营销的布局中。零售业资深人士认为,根据当前国美的收益情况及直播带货的效果来看,国美下定决心要坚持走直播带货这条路,去探索和引领全新的零售营销新模式,还是值得业内赞许。

　　(来源：新视线)