巨变中的教育培训市场：严冬还是机遇？

经济越冷，教育越热？

至少，新东方创始人俞敏洪这样认为，“资本寒冬不会影响教育行业”。2018年8年，新东方还成立了教育产业投资基金，这带给整个教育业更多信心。

在线教育这把火从2015年一直烧到2018上半年。教育企业上市潮、融资潮高歌猛进，VIPKID等教育机构不断刷新全球教育企业的融资记录……教育行业被贴上“万亿市场”、“黄金赛道”、“逆周期”这样的标签。

然而，从2018下半年伊始，教育上市公司股价开始集体暴跌、最高跌幅达82%，下半年创投融资交易数相比上半年降低27%，融资总额缩水近40%。K12在线一对一企业也接连出现暴雷、教育公司数据造假、刷单门、黑公关等负面事件。

一场真正的风暴开始了。

“冰火两重天”

2018年年初，当资本寒冬席卷到各个行业，教育赛道还是一片欣欣向荣的景象。

二级市场，好未来市值突破200亿美元大关，静态市盈率高达186倍，跃居世界市值第一的教育公司。教育公司扎堆上市，尚德、精锐、安博、朴新在半年之内接连登陆纽交所，新华教育、21世纪教育等7家公司赴港上市，沪江、新东方在线、英语流利说紧随其后，相继递交招股书。继2010年环球雅思、学而思、学大教育上市后，时隔8年，教育企业迎来第二波集体上市热潮。

2018年教育企业上市情况一览表

一级市场，热钱持续涌入。据IT桔子提供的数据，2018上半年融资数和2017全年基本打平，上半年的教育投融资总额达到291亿元，超过2017全年的231亿元。美国教育媒体Edsurge的数据也显示，2018上半年，中国教育科技项目投融资交易总量约为美国的三倍。相关机构的估值水涨船高，VIPKID、作业帮、猿辅导的估值都超过了30亿美金。初创公司在单月完成两轮融资，数月完成数轮融资的例子并不少见。

2018上半年vs2017全年融资交易对比，数据来源：IT桔子

“根本投不进去，”一位十年投资经历的教育投资人表示，投资人需要追着创业者跑，约创始人面聊的前一天，项目可能就被其他机构抢下了。VC生怕错过下一个VIPKID，于是纷纷加入这场“军备竞赛”，真格教育、昆仲等专项教育基金成立，一些大PE也开始切入早期教育VC。新东方、好未来、VIPKID的专项投资基金也陆续对外公布。

当其他行业在资本寒冬中不断遇冷，教育创投却呈现出“大跃进”一般的狂热。一时间，万亿市场、教育行业逆周期、“经济越冷，教育越热”、黄金赛道纷纷成了教育创投的标签。

从2017到2018上半年，教育创投就像一艘高歌猛进的巨轮向前驶去，惹来其他行业的艳羡目光。但只有教育行业内的创业者和投资人心里清楚，一场风暴即将开始。

2018年6月，新东方股价跌至80美元以下，好未来股价暴跌15%，触及30美元，浑水趁机做空，导致好未来瞬间蒸发约20亿美金市值。上半年刚刚上市的教育企业，在进入到下半年伊始，集体迎来了股价的暴跌，尚德、朴新高低点跌幅达82%，新东方在线上市暂停。

2018部分上市公司股价跌幅，截至12.19统计，数据来源：同花顺

一级市场的表现更加明显，截至目前，2018下半年投融资交易数相比于2017下半年下降28%，相比于2018上半年降低27%，融资总额缩水近40%。

2018上下半年投融资交易情况对比，数据来源：IT桔子

上海理优一对一、学霸一对一等一些K12在线教育平台被爆现金流断裂，嗨课堂被老股东昂立接管，CEO换帅；成长保被爆数据造假、被迫批量裁员；部分在线少儿英语品牌被爆大量“刷单”，一时间，行业问题、教育企业负面新闻丛生。

“很多投资人开始休假了”，一位教育行业的资深FA告诉36氪，“即使在教育领域也没有项目可投，没有项目敢投。之前动辄天使、Pre-A就几千万的融资，下半年除了头部公司之外，公开宣布出来的项目金额，大多回到了数百万到千万区间内。”

宏观环境遇冷，“泡沫”堆积

资本寒冬对教育行业没有影响？

当整个行业都沉浸在一场泡沫的狂热中，很容易忘记泡沫在破裂之前的那一刻，会膨胀到最大。上半年“看起来很美”的冰山之下，其实是另一番真实景象：

教育企业上市潮背后，是整个大环境的急转直下，在线教育企业的亏损，达到令自身及其投资机构都难以承受的负重，即将到来的寒潮只会让情况更糟，机构着急退出，企业着急上岸，看起来是集体上市的繁荣，其实更像是一场“敦刻尔克大撤退”。

“好未来200亿美金的高市值，博来的不只有资本市场的利好关注，也有可能是监管部门、社会舆论更激烈的情绪，”一位二级市场分析师指出，“在政策监管戒严的敏感期内，这对于风口中的好未来来说，并不是一件好事。”

一级市场的泡沫则更大，一些大公司的对外估值几乎高出实际估值的3倍。“竞争太激烈，互联网跟线下教培不一样，稍一掉队就是死。VC投了这么多钱也很紧张，都在看数据、看增长，你如何向他们交待？”巨大的业绩压力下，刷单、黑公关、价格战，开始在相对保守的教育行业里出现。“我们只是防御”，一位教育公司的市场人员告诉36氪，“你不对战，对手就会一直打你，互联网搞流量的一批人来做教育，‘玩法’很多。”

所以，上半年一级市场项目加快投融资速度的背后，其实是对接下来融资环境的不安。本身现金流还算好的公司也开始融资，现金流不好的公司更是着急四处融资，资本逐步收紧，争抢时间，争抢资源，“凛冬将至，备好粮草”，成为大家心照不宣的共识。

政策监管来临

宏观环境固然是一方面，但为何2018年的教育创投会出现如此之大的“冷热”拐点？

对于这一年的教育行业来说，各类监管政策的发布和落地，是决定整个行业迎来新拐点的关键。特别是在6-8月，年初整顿教培政策进入落实检查阶段，给整个行业带来了一次真正的震荡和洗牌。

然而，政策是把双刃剑，“由热转冷”的教育创投，可以被解读为“时艰的到来”，但更应该被解读为“理性的回归”。政策监管加速了行业泡沫的结束，也将在线教育推向了新的发展路径。

于是，我们试图对这一整年的教育政策进行梳理和解读，从中探寻未来的方向。

2018年2月，“四部委”联合印发《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知》,针对K12 机构进行严格规范整顿。

这一年初的重磅整治政策，对于教育行业震动巨大，影响上可以总结为三个方面：

其一，倒逼线下教培机构转战线上，在线教育尤其是K12在线学科辅导迎来爆发式增长。

其二，倒逼大公司在战略方向上将业务重心由2C转向2B/2G，一级市场迎来2B教育信息化创业小高潮。

其三，禁止超纲超前教学，倒逼“学科教育素质化”。

年初，四部委通知发出后，大公司反应迅速，发力线上业务。为抢占市场竞争优势，好未来为学而思网校的暑假招生拨出大几亿人民币，加大市场投放力度，网校的获客成本达到1200元左右。高投入也带来了高营收和高增长，据好未来10月发布的2019/Q2季度财报显示，学而思网校业务营收按美元计算同比增长184.2%，入学人次同比增长223%，本季度（六、七、八三个月）促销和短期在线课程的入学人数超过180万。

网校之外，猿辅导、作业帮、掌门一对一等K12在线教育公司这一年也有不错成绩。融资方面，掌门1对1在年初宣布完成1.2亿美元D轮融资，作业帮在7月完成3.5亿美元D轮融资。在融资数额整体走低的背景下，K12在线辅导却逆势上扬，接连获得资本巨额押注。数据表现方面，以猿辅导为例，核心业务指标“续报率”由最初的30%-40%上升至今年的80%以上，获客成本降低到数百元，获客转化率达43%左右。

在目前中小学生一亿多人次的市场规模中，按照学而思网校、猿辅导、作业帮、掌门一对一每学期数十万到百万的学员数来计算，整体市占率约2%，未来的市场空间仍然巨大。

另一方面，整个线下教培市场的戒严，大公司的船头调转，让资本开始将目光从2C市场转向2B。好未来成立PSG对公业务事业群、推出面向教培行业的2B服务产品“未来魔法校”，用“双师课堂”为下沉市场的中小型教育培训机构输出优质师资、标准化教研等核心资源。教育信息化领域，在爱乐奇、慧科教育两家巨头之外，极课大数据、慕华成志、七天网络、校宝在线、掌通家园、智慧树等2B项目，均在今年完成过亿元大额融资，家校工具、家园共育工具、教学教务系统、管理系统、安全系统……从校内到机构，从课堂到课后，信息化正在用数据重构打通教育的每个环节。

最后，在教培内容上，取消奥数杯赛培训、严禁超纲超前教学，这也带来了学科类培训内容往学科素养和能力提升的方向转变。具体在创投表现上，传统的语文学科培训变成了侧重“阅读能力+人文素养”的“大”语文，立思辰、学而思、龙之门等巨头高调押注“大语文”，水下的在线语文小班课项目纷纷公布融资。数学学科出现数理“思维”培训，注重思维力、专注力和生活应用能力。少儿英语通过动画内容和游戏化的强交互体验，在培训内容上也更加“趣味化”。

2018年8月，国务院颁布《关于规范校外培训机构发展的意见》，正式规范收费，校外培训机构不得一次性收入时间跨度超过3个月的费用。

由此对教育行业的影响是：线下，对学而思培优等学科培训业务的连报模式（一次性收半年费用）产生直接影响；对线下钢琴、英语等素质机构（一次性收取一年学费）影响最大。线上，直接影响到在线教育公司的命脉“现金流”，这在未来也极有可能导致在线教育公司的资金断裂。

教培行业之所以被认为“扛周期”，一方面是教育刚需，另一方面就是约定俗成的“预付款”制，保障了教育企业稳定的现金流。学费规定为一次性3个月，这倒逼着已经习惯预付费的教育行业，需要将思路重新转变为一次性付费、甚至后付费的“服务行业”。谁能够最先适应新常态，谁就能活下去。而头部公司因为背后强大的资本助推，更容易在这一政策的影响下PK掉腰部以下玩家，加速分割市场。

2018年9月，教育部发布《关于面向中小学生的全国性竞赛管理办法（试行）》，竞赛及竞赛产生的结果不作为中小学招生入学的依据。

一方面，这对所有线下竞赛培训业务产生直接影响——竞赛成绩是一些学校的录取参考，比赛的取消直接使得奥数培训失去价值，此部分高毛利的主营业务几乎得全部砍掉。另一方面，寻找“新奥数”的热潮兴起，少儿编程赛道爆发。

毫无疑问，少儿编程是今年最热的赛道之一。从融资来看，今年至少有40笔融资交易，包括VIPCODE 8500万元A轮、编程猫3亿元B+轮、小码王1.3亿元B轮几笔大额，此外还有不少玩家在半年间连获两轮融资。这一年，整个赛道的第一二梯队基本确立，几乎所有投资机构都在少儿编程领域进行了布局。

2018年主要投资机构投资编程项目一览表，数据来源：IT桔子

关于这一年机构押注少儿编程的原因，总结一下可以归为两个层面：

一是押注少儿编程将纳入K12考纲，成为像奥数培训一样真正刚需、在选拔中具有竞争优势的赛道；

另一种考虑是，在线素质教育一定是未来教培的趋势，少儿编程所训练的逻辑思维、专注力是青少年仅次于语培之外最重要的能力，因此也就成为仅次于少儿英语最刚需的市场。

所以今年一整年，对于少儿编程究竟是“新奥数”还是“新英语”的讨论从未停歇。

2018年11月，国务院颁布《关于学前教育深化改革规范发展的若干意见》，遏制幼儿园资产证券化行为，民办园不准单独或者打包上市，上市公司不得投资或收购盈利性幼儿园资产。

这一政策无疑对民办幼儿园的退出影响最大，美股上市幼教集团红黄蓝在政策出台后股价从17跌倒7以下，从此之后，资本几乎不会再进入民营幼儿园投资；但另一方面，政策对课外早教机构、托管机构以及线上早幼启蒙类内容产品没有影响。

2018年11月，教育部等发布《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》，强化在线培训监管，按照线下培训机构管理政策，同步规范线上培训机构。线上机构需要将所办学科类培训班名称、培训内容、招生对象、进度安排、上课时间等备案。同时需要公示其教师资格证。

通知发布后的过渡期内，暂未对在线教育公司产生直接影响，但多位K12在线教育头部公司的创始人表示，已经陆续接到约谈，并填写各种材料、配合办理各类手续。

从明年年初开始，各地方可能会出台一连串政策作具体落实，如江苏省12月3日已发文规定，线上机构开展学科培训必须经过批准。接下来，在线教育公司的首要任务是，在政策执行前加快补齐平台网师的“教师资格证”。

另一方面，少儿英语外教虽未被纳入此次规定当中，但长期来看，外教的师资监管一定会走向统一规范，在线少儿英语机构也应该尽早作出应对准备。

在线教育之“痛”？

流量红利结束，获客难

伴随消费互联网红利的消失，流量越来越贵、集中在巨头手中。在线教育发展到第三年，高获客成本仍是痛点，盈利问题依旧难解。

大环境好的时候还可以依赖资本烧钱，大环境没那么好的2018，在线教育公司的UE模型是否健康、获客成本能否打平、未来是否能够依靠规模化实现盈利，都成为了被关注的焦点。

在此背景下，“少儿英语一对一和小班课”的模式之争，今年被推上了风口浪尖，小班课在资本市场迎来爆发，这主要是基于：资本市场对于少儿英语一对一不太健康的UE模型产生质疑，小班课被验证的可规模化和高毛利率，能够让资本清楚的看到盈利周期。

具体来看，一对一头部公司的获客成本达到总收入的四成以上，二三梯队获客更是难上加难，这种模式下，机构大多都是靠预收现金流和融资支撑生存，实际的经济模型并不好看。另一方面，教师供给端的稀缺（无论是北美外教还是 K12 学科）是限制一对一教育品牌发展的最大掣肘，相比之下，小班课的市场天花板则更高。

于是这一年，大公司开始试水少儿英语小班课：VIPKID推出SayABC、新东方多纳外教学堂、51talk推出哈沃在线美教少儿英语；一级市场迎来投融资热潮：兰迪少儿英语、魔力耳朵、盒子鱼、久趣、皮皮鱼英语、Gogotalk、鲸鱼小班、彩虹堂英语、美语之星等数十家主打在线小班课的少儿英语品牌，都在今年获得了融资，除此以外还有不少水下项目正在打磨产品。

iTutorGroup教育集团旗下青少年英语品牌vipJr，在今年也表现出完全押注小班课的决心。创始人杨正大在公开场合多次表明立场：一对一规模不经济，小班课才是在线教育主流。vipJr提供了自身业务的一组数据对比，在学员的自由意志选择下，目前，vipJr在线一对一、在线小班课和在线大班课的占比分别为15%、75%、10%。相比于一对一平均35%-40%左右的毛利率，vipJr去年毛利率达到82%。

小班课会成为在线少儿英语的主流吗？

从客观数据来看，今年少儿英语一对一继续保持快速增长，VIPKID、DaDa英语在体量很大的情况下，依然实现了同比去年翻倍的营收增长；小班课在增长上却低于预期。据多位一线投资人透露，目前小班里跑的最好的机构，大概单月流水在小几千万，并没有出现“现象级”的公司。行业依然处于起步阶段，还有很多运营上的问题也亟待解决。

首先，在产品设计上，小班本身的产品复杂度较高，老师、同伴和时间的固定与否都有不同的选择，涉及到了排班、满班、补课等调控问题；且多人班型对师资供应的要求更高，需要老师有更强的场控能力和互动能力，均衡发言时间和互动强度。

在经济模型上，虽然单个班型里老师的薪酬比例降低了，但获客成本依然居高不下：一对一的机构抬高了整体的“线索”和投放价格，获客成本依然维持在大几千元；1 v 4 以上班型的价格相比 1 v 1 至少要降低一半，否则家长很难买账；那么机构需要靠多次续课来回本，现金流也有一定压力。

这里的关键在于，多次续课的前提是产品力、学习体验和学习效果，这三个核心指标上，目前的小班课还不能跟一对一相提并论。

除了获客痛点所带来的模式之争，今年还有一个不得不提的现象是：

微信轻课+微信生态下的新营销爆发。

回顾2018年的整个互联网行业，“增长”一定是个关键词。吃完第一波流量红利的线上公司出现了明显的用户增长放缓，此前一波完全没踩中红利的互联网初创公司，在资本寒冬不断降温的大环境下，急需谋求流量增长和变现之道。

于是，微信裂变、社群运营、小程序导流、抖音短视频营销等一系列流量增长新玩法，层出不穷。

在依赖资本热钱驱动的几年“大跃进”之后，基于互联网生长起来的在线教育公司，盈利压力也积攒到最大峰值，流量、获客、增长、变现，成为集中火力攻克的战场。一时间，社群运营和裂变获客成了教育项目最常见的玩法，跑出了宝宝玩英语等微信轻课和鲸打卡等小程序服务商；而在微信之外，抖音也成为了教育产品营销重点布局的阵地。

这里值得关注的问题在于，流量池总量资源固定，在第一个吃螃蟹的人发现商机之后，往往就会有海量创业者涌入，加速渠道的消耗，而第一家公司在社交生态里洗过一遍后，会抬高后者的准入门槛。据资深运营从业者预判：新的品类在微信里依然有机会，抖音的最后一波红利可能会延续到明年第一季度。

展望2019：活下去，捱到“春天”

宏观环境的遇冷、政策的趋紧、互联网流量红利的结束……历经2018冰火两重天的境遇之后，教育创投在2019甚至更远的将来何去何从？投资人并不乐观，在36氪所调研的20多位一线投资人眼中，对于2019的观望几乎汇聚到同一个词上：活着。

融资市场不会变好，教育企业需要自我造血、实现正向现金流，否则将被淘汰出局。

资本的钱将流向哪里？马太效应一定会在明年放大，细分领域的头部公司、非头部但现金流较好的公司，将成为资本的有限标的。

创业者应该往什么方向努力？二级市场股价还未见底，一级市场融资将会非常艰难，压缩成本、降低投放、保住现金流、尽快融资，是创业者明年的第一要务。

教育创业的“黄金时代”结束了吗？

当我们在感慨“时艰”到来时，我们其实是在感慨，融资没那么轻松了，教育行业的钱，没有像之前市场粗放时那么容易赚了。这并不意味着好的创业时代的结束，而仅仅意味着，在越来越规范的生态环境中，一个2VC的教育创业时代将落下帷幕，并且永不再来。

越是“寒冬”，就越是一场“硬核”的较量。泡沫消减的过程，本质上也是一个在线教育创投大跃进的“退烧”过程。我们认为，对于好的教育投资人和教育创业者来说，2019将是真正的“春天”：资金将会集中流向真正有好产品、好内容和好服务的公司；项目估值将会回归理性。

而由此开始，创业者必须沉下心来打磨产品、修炼内功；资本炼金之后，投资人必须提高专业能力、去粗取精。拐点之下的2018-2019，一个回归教育本质、产品力为王的教育创投新时代即将开始。

文章来源：36氪