“82年的雪碧”成真,雪碧玩梗营销能否讨好年轻人
“来瓶82年的雪碧”段子变现实,雪碧为了讨好年轻人拼了。
7月6日,北京商报记者发现,雪碧上新了一款“致敬1982限定柠檬味汽水”,在中国本土限时限量售卖。据了解,该系列限量版产品在雪碧经典柠檬风味的基础之上,加入了其他独特风味,包装也走复古风,瓶身采用暗绿色搭配金色字体“1982”,有玻璃瓶和PET两个版本。7月5日晚间,雪碧官方微博举办了一场“雪碧致敬1982”全球首场竞拍会,还将开启一系列主题活动。
网友对雪碧此番操作纷纷表示“官方玩梗,最为致命”“端上来我的82年窖藏雪碧”“越正儿八经越好笑”……雪碧作为可口可乐旗下饮料品牌,于1961年被推出,1984年正式进入中国,看起来与“ 82年”没什么关系。其实,“ 82年的雪碧”源自网络流行热梗。而此番“玩梗营销”被认为是雪碧讨好并急于在年轻群体留下记忆点,是雪碧再次贴近年轻人群体的策略之一。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来,“82年雪碧”产品及活动是借助网络热梗来营造话题,既表达了品牌的经典,也能令消费者关注而引发话题,从而达到内容营销的效果。
就如可口可乐大中华区市场营销副总裁刘羽芸说过的,“作为中国市场上的标志性品牌之一,我们将持续为新一代中国消费者打造雪碧这一经典品牌”。
近年来,雪碧将品牌目标锁定Z世代年轻人,频繁地通过换新包装、升级产品等方式吸引年轻群体眼球。2022年,雪碧在中国首发上新全新视觉系列;并升级了无糖产品线,由原有的一款产品升级为三款产品;以及牵手音乐节、借势世界杯等年轻群体感兴趣的热点话题进行营销。
急于讨好年轻人的背后,是国内碳酸饮料市场竞争不断加剧,以雪碧为代表的传统碳酸饮料品牌们正面临市场份额流失的危机。
在雪碧进入中国市场30多年间,新一代消费者对碳酸饮料品牌的选择越来越多样。前瞻产业研究院数据显示,2020-2021年,明仁、元气森林等品牌在中国碳酸饮料市场份额上升,而雪碧的市场份额未有提高,可口可乐、百事可乐、美年达、七喜等知名老品牌的市场份额则出现下滑。具体到公司业绩情况来看,可口可乐公司财报显示,2022年其中国市场业务有所下降,在亚太地区,四季度的单箱销量下降了1%。
年轻群体是碳酸饮料的主力消费群,面对市场份额流失,传统碳酸饮料品牌们均纷纷发力“Z世代营销”,争相吸引年轻消费者。2023年5月,可口可乐全球创意平台“乐创无界”推出以《英雄联盟》游戏为灵感的限定产品,旨在顺应年轻潮流文化的同时进一步拓宽年轻消费市场;百事可乐也基于Z世代喜好,与世界杯、王者荣耀等展开跨界营销合作。
在业内看来,雪碧等传统碳酸饮料品牌们的种种年轻化营销背后,是品牌急于在新一代消费群体中留下记忆点,与年轻群体构建情感共鸣的链接,抢回年轻消费者。
伍岱麒表示,随着国货品牌、网红品牌和其他汽水品类的崛起,老牌碳酸饮料确实面临一定竞争压力。元气森林等新兴品牌已经较为深入新生代用户心智,一定程度上会抢占传统碳酸饮料的市场份额。要想争抢年轻用户,品牌在营销上要采用更适合年轻人的方式进行营销沟通,例如联名活动、话题营销等。此外,碳酸饮料品牌们也需要从产品上切入,诸如创新研发子产品线或子品牌来积极应对。
对于上述情况,北京商报记者联系采访了可口可乐公司方面,但截至发稿未收到回复。
北京商报记者 郭秀娟 张函
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