立方观察 | 16家车企联署承诺书,能治好汽车行业“价格战”吗?
□ 吴春波
7月6日,中国汽车协会组织16家汽车生产企业共同发布承诺书,最让人关注的是各家车企作出的共同承诺:“坚持遵守行规行约,规范市场营销活动,维护公平竞争秩序,不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序。”
此前,持续数月的汽车行业价格大战之下,不少车企率先降价,不仅快速清理库存,也顺便回笼资金,还引得其他车企不得不降价跟进,但在消费者购买预期不变的情况下,丧失先机者要挽回市场份额,显然要付出更多的努力。
两日后,中国汽车协会发表声明称,“不以非正常价格扰乱市场公平竞争秩序”涉及“价格”表述,表意不当,有违《反垄断法》精神。声明称,现将上述条款从承诺书中删除。
如果没有相关法律约束,一个“价格联盟”的成立就真能阻止车企降价、进而解决价格竞争问题吗?而市场未来给出答案大概率将是“不能”。
首先从车企来看,行业中的不同车企,品牌美誉度不一样,生产车型的受欢迎程度不同,企业的财务质量也存在明显的差别,消费者因为价格原因普遍延迟购车,对不同车企带来的损害程度也不同,这也必然导致行业的被动洗牌。
如果实力稍弱车企主动打造更有竞争力的产品并参与市场竞争,杀出一条通途也未可知。
其次从市场价格机制来看,汽车产品价格形成主要源于两个方面,其一是造车的直接成本,即原料、人工、一般设备折旧一共花了多少钱;另一个则是市场供求溢价,即消费者愿意为这款车给出多少购买溢价,两者共同构成了消费者愿意购买汽车而支付的价格。
在现实的市场中,如果主机厂和前端门店给出的价格高于消费者心理预期,消费者的购买欲望也会随之下降,进而导致整个汽车市场去化不及预期,除非汽车主机厂主动停产,否则整个行业的价格竞争压力将会进一步加剧。产品周转时间的延长,也会在一定程度上吞噬汽车主机厂利润,甚至带来比市场竞争降价更严重的情形。
此外,在消费者购买预期没有改变的情况下,贸然停产也可能会让汽车主机厂陷入“净出血”模式,因为员工工资社保、设备维护开支、日常办公依然是一笔不小的开支,上游产业链的突然“断链”也会让汽车主机厂不得不面临新的挑战。
而在《反垄断法》约束的背景下,已经进入价格联盟的车企会进入一种进退两难的困境,如果部分车企偷偷维持此前价格承诺,其也将违反相关法律规定,而这也会给另外一些车企趁机违约降价出货的机会,进而再度陷入新的价格竞争循环。
这也意味着,所谓的车企价格联盟,并不能从根子上有效改变行业价格战的情形。
那么车企要如何面对这轮价格战呢?一般而言,一旦整个行业掀起旷日持久的价格战,洗牌将不可避免,身处行业不同位置的车企,也要重新审视自己下一步的去向。
对于已经成长为巨无霸的龙头车企而言,通过价格战“清洗”掉中小企业、主动收购中小车企都会成为可选项,行业集中度也会因此进一步提升;而对于实力弱小的车企而言,被行业龙头收购未尝不是一个好的归宿;对于已经拥有特色消费群体的车企而言,压缩规模集中精力打造小而美的细分龙头,也不失为一个比较好的发展目标。
责编:陈玉尧 | 审校:李金雨 | 审核:李震 | 监制:万军伟
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