【品牌前沿】金拱门造出一个“派”节，品牌营销如何玩出新网红？

　　

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　　品牌本土化 | 麦当劳 | 造节

　　除了在传统节日进行营销之外，造节也是品牌惯用的一种营销手段，如大家所熟知的天猫的“双十一”、京东的“618”以及小米的“米粉节”，这些品牌自己造出节日来吸引消费者关注、刺激消费，都取得不错的效果！

　　可能是看中了这两年中国市场的“造节热”，最近的麦当劳也开启了新玩法，而且今年不仅造了“派”节，甚至还成功打造出了个网红新品！

　　“￥3.14 过 π Day”

　　

　　自很早之前，麦当劳就有水果派产品，但“派”节却是这两年才有的新品。“π”与“派”本是谐音，转化成数字又约等于3.14，或是认为产品“派”与数学“π”是一个可以“造”的点，麦当劳于是就将每年的3月14日定为自己的“派”节。

　　早在2015年时，麦当劳就曾在中国部分门店举办过“￥3.14 过 π Day”的活动。用户只需要关注麦当劳的微信公众号，就可以只用3.14元的价格购买一个麦当劳的派。为了更好地造势，2015年时麦当劳还给复旦大学数学系发了400个派。

　　

　　包括2016年，麦当劳继续打造了以“派”为主题的“国际派节”进店活动，形式内容与2015年差异不大，宣传方式也仅限于微博和微信上。但尽管是这样一个基本上没有成本的营销方式，3月14日当天麦当劳派的销量便增长了60%。

　　

　　“3元吃派，吃派就对”

　　也许是意识到仅仅是延续传统的做法很容易会让消费者感到厌倦，今年的麦当劳虽然依旧像淘宝打造“全民狂欢节”一样，把过“派”节这一形式保留了下来。但除了在3月9日-14日可以3元吃派的价格优惠，推广上却出现了很多新花样：

　　01

　　颜值逆袭，凭美貌上位成网红的新品派

　　

　　颜值经济的力量从来都是不可小觑的，特别是在餐饮上，像喜茶、初代等“网红店”的爆火可以看出，年轻的中国消费者对于高颜值的食物购买力正愈发惊人。

　　

　　

　　

　　今年的麦当劳在配合“派”节推出新品蜜桃风味派时，也开始走起“颜值”路线，出品了三款高颜值海报。三款海报分别以“粉”、“蓝”、“黄”为主基调，通过桃花和派的唯美构图，抢夺眼球经济市场。

　　02

　　学霸级考试赛题，将数学进行到底

　　

　　

　　

　　（点击文末阅读原文，参与完整版“派Day数学能力考试”）

　　而在互动方式上，今年的麦当劳则推出了名为“派Day数学能力考试”的线上线下活动。线上方面主要是推出了以“派”为主题的趣味H5。用户点击H5链接，即可参与考试，考试题目全是围绕麦当劳派而设置的相关数学题目，例如：平时一个派卖8块，第二个半价多少钱？现在3块一件，几人同行买几件和之前两件半价活动一样？

　　

　　线下方面，麦当劳于3月9日开始在部分门店举办了“派Day”活动。前往门店的消费者不仅可以听到“圆周率之歌”四重奏，还可以现场做题拿奖品，题目类型与线上的“派Day数学能力考试”相似，获胜的用户可以获得新品网红蜜桃派以及新推出的周边产品。

　　03

　　眼罩、靠枕齐上阵，魔性周边666

　　

　　

　　为了进一步扩大“派”节活动的吸引力，麦当劳今年还设计了几款以“派”为主题的周边产品，包括香芋派眼罩、菠萝派靠枕等，造型相当魔性。用户只要参与“派Day数学能力考试”答题，无论是从线上渠道参与还是线下渠道参与，都有可以获取这些周边产品。

　　总结

　　如今的消费者比以往更加难以捉摸，他们渴望个性并崇尚有趣，单纯的功能性产品并无法在他们的心智中占据太多位置，真正能引起他们兴趣的是有个性与附加值的品牌。因此，“派”节真正的目的与作用，还是在于其背后制造的与消费者的接触点联系，以及由此而加固的品牌与年轻消费者之间的关系。

　　仔细梳理“派”节的发展，我们也可以发现，麦当劳之所以能在营销方面持续发力，很大程度上不仅在于其对消费群体需求的精准洞察，传播形式上的不断完善也非常关键的一点。相比起前两年的“派”节，今年麦当劳的进步在于建立了一个完整运作“社交媒体日”体系——以特色产品为核心将其与“粉丝节”构建联系，聚集粉丝形成基于品牌爱好及消费习惯的圈层，再通过有趣的线上线下互动活动制造全方面的话题矩阵，推动品牌信息的进一步传播。

　　这种对社交媒体创意与线下互动的完美利用，不仅能够吸引年轻人积极参与，激发消费欲望的产生并最终转化为购买行为，同时也不断地强化了品牌对消费者的持续吸引力。

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　　文字：孙天艺

　　编辑：宋成

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