百度学历教育行业分析

　　

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　　行业概况

　　◆ 三分天下，学历为先

　　目前百度学历教育广告投放主要由三大板块构成，其分别是技工培训，成人学历提升，MBA。

　　1.技工培训

　　不止招收初中毕业生，还有高中毕业生的技校，其专业设置为初中毕业生为3+2生成大专学历，以培养高等教育（大专+本科）为目标，属于学历教育（中等教育则为K12）（行业代表：岭*技工，南*技工）。

　　2.成人学历提升

　　包括面向初中高中招生考取专科、成人本科、专升本，研究生、 技工及学历两种业务并存，学成后学员可获颁发国家认可的高等学历证书；考研培训机构（机构不提供学历证），围绕考学的培训及服务（行业代表：师*皓大，明*教育）。

　　3. MBA

　　在职研究生、MBA、EMBA提供国内外高等教育（总裁班培训则为职业培训），围绕取得学历为目的培训和服务。(行业代表：学*试听)。

　　◆学历教育行业细分

　　学历教育行业细分主要包括以下十三个板块：学历教育，大自考，小自考，成人高考，函授，业余，脱产，远程教育，专升本，技工，MBA，EMBA，考研。

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　　02

　　行业数据

　　教育市场看好

　　细分行业非成人领域渗透提升

　　◆ 在线教育市场规模显著

　　目前来看，我国在线教育市场规模巨大，增速稳定，总体产值接近5000亿。

　　

　　在线教育市场规模

　　◆在线教育细分市场结构非成人领域渗透率提升

　　从2016年到2020年在线教育行业结构占比来看，历年的非成人领域线上渗透率都显著高于职业教育及成人语言。

　　

　　在线教育市场细分结构

　　◆ 在线教育资本市场保持理性热情

　　教育行业相关的投资融资事件同比减少，整体减少了26%。教育行业对外可查询披露的融资事件金额大幅增加，整体增长65.4%。宏观来看，资本理性化，而且对于行业赛道和企业的选择更加重视。数据来源：《中国互联网发展报告（2021）》。

　　◆ 在线教育用户规模总体保持稳步增长态势

　　疫情防控工作的规范化，使得我国线下教育逐步恢复。但是在线教育用户数量仍然超过3亿，整体数量超过网民数量的三成。教育工作、K12教育类的移动应用规模最大，职业教育将会有较大增长。

　　03

　　行业分析

　　◆ 二级行业适合的建站工具

　　1.技工培训

　　● 建站类别：智能单页、结构化建站。

　　● 页面亮点：突出学校品牌和优势内容。

　　● 转化组件：表单、电话、咨询、微信。

　　2.学历教育

　　● 建站类别：智能单页、结构化建站。

　　● 页面亮点：突出品牌师资、常见问题。

　　● 转化组件：表单、咨询。

　　3.MBA

　　● 建站类别：智能单页、结构化建站。

　　● 页面亮点：突出品牌实力、机构服务、学习时间、拓宽人脉。

　　● 转化组件：表单、电话、咨询。

　　◆ 页面各模块设计风格侧重点

　　1.头图

　　技工培训偏爱学校优势，增加用户信赖感； 学历教育爱用学校照片、伪官方头图，凸显正规性；MBA体现商务和正规。

　　2.色彩搭配

　　技工培训面向青少年，色调明亮，年轻有活力； 成人教育偏向专业性，色调沉稳冷静，MBA体现商务和高大上。

　　3.行业优势

　　一般占比半屏到一屏，多以对比或分类展示，提升品牌信任度。MBA多和其他品牌对比体现自身优势；学历教育和技工体现机构&学校优势对比。

　　4.培训效果

　　技工培训多以校企合作学生就业案例展现；MBA&学历提升多以证书直观体现学习成果。

　　5.表单转化

　　免费试听，0元优惠刺激学员；学历客户偏好测评表单，针对性强。

　　◆优秀落地页优点分析总结

　　1.差异化按钮

　　吸引用户注意力，引导点击跳转至咨询界面完成转化。

　　2.测试类表单

　　提供有价值的反馈信息。

　　3.关键痛点

　　用户真实的深层需求。

　　

　　04

　　产品玩法

　　◆细分玩法

　　1.效果类产品

　　（1）搜索推广

　　● 基木鱼手机号自动填充：快速提高表单量。

　　● 拓词拓人群拓匹配：定向精准，多维拓量。

　　● 建立行业热词词库：解决了手动买词难的问题。

　　● 同一个投放包：解决了PC端进二阶难的问题。

　　● 三句话目标改为一句话：成本稳定，保本拓量。

　　● 提高词/创意/页面相关性：增强体验，提高转化。

　　（2）信息流推广

　　● 提高视频创意占比，多样式/多内容：迅速抢占优质流量。

　　● 固定采用转化率高的卖点：落地页转化率提高。

　　● 单个定向包覆盖更多意图词：提供精准、高效的投放解决方案。

　　2.品牌产品

　　（1）品牌专区

　　● 产品介绍：用户通过搜索相关品牌词，产品词，展现在百度的搜索结果首页，占据大幅广告位，可以有效保护品牌流量，不被竞品抢占。

　　● 产品定位：流量收口、品牌阵地。

　　（2）通用词品专

　　● 产品介绍：通用词品专注百度的核心品牌曝光类产品，通过用户搜索行业词，竞品词保证品牌在搜索页首位展现，提升品牌曝光露出，提升用户对于品牌的认知以及好感度。

　　● 产品定位：行业流量拦截、品牌强曝光。

　　◆ 投放建议

　　● 新兴&成长行业小步快跑，快速抢占曝光；成熟业务精选定位，差异化投放，注重效果。

　　● 了解投放模型指标：通过R/CPC/CVR/CPL/数据分析，提升效率与ROI。

　　● 分业务分地域合理设置账户结构：计划命名规则（业务&设备&地域&词类 +备注） 转化追踪设置（契合客户转化流程和行业投放情况）。

　　总结：目前在线教育行业的暴风雨主要波及的是面向儿童和青少年的K12教育和素质教育，并不涉及学历教育。学历教育市场潜力巨大，大有可为。

　　END

　　今日作者

　　张家伟

　　广州成功易

　　审核人 | 老村长