武汉教培 ｜ 李晶：一个前提，三点思考，四个判断，就是不认怂！

　　从 2018 年中开始，李晶花了七八个月时间谈判引进德国 HABA Digital 的 STEAM 教育项目。2020 年 1 月 1 日，HABA Digital 儿童科创中心在寸土寸金的武汉天地正式开业，成为中国首店。而就在前一天上午，武汉市卫健委对外正式发布了第一则新冠肺炎通报。1 月 19 日，钟南山访问武汉，次日早上，采访视频流出，确定「人传人」。李晶清楚地记得那天的新增确诊人数，136 人，此前累计人数的两倍多。1 月 21 日，武汉封城。两天后，HABA Digital 儿童科创中心，暂停营业。

　　李晶（左）与歌德学校负责人 Sebastian（右）

　　以下为鲸媒体与德国 HABA Digital 儿童科创中心中方负责人李晶对话实录（经删减整理）：

　　鲸媒体：您 1 月 1 日开业当天就知道新冠肺炎这个事儿了？

　　李晶：对。所以我们试营业没有做开业庆典，也没做大面积销售，就是闷着，敞开门，内部试运营。到 1 月 20 号那天早上七八点，我看见消息说新增确诊人数 136 人，跟之前累计确诊人数比直接翻了一番，就马上开始布置店内的卫生防疫工作。我们有门禁，就把公共区域和教学区域严格分开，每两个小时消毒，所有进店人员一律体检。防疫刚布置下去，就有家长打电话来问情况。因为之前有小批量试课，所以本来没太受影响，无非慢慢地，戴口罩的人变多了，商场人变少了。但教育毕竟是一个目的性消费，有课还是要上。但 20 号那天突然发现，课上不下去了。到了 22 号，整个商场没人了，于是我们 23 号就停课了。

　　我们选址仔细，因为流量很贵嘛，进的武汉天地商圈是武汉房价目前最贵的地段，1 月 1 号开业，没做任何线上推广，自然流入的客源就有近 200 组家庭，登记的也有近 100 组，400 块钱的课包也卖了近 30 组。所以一开始还蛮乐观，觉得疫情对教育行业冲击没那么大，可一切戛然而止了，原计划 2 月 22 号做的开业庆典暂缓了，后来就是封城、停课、延期开学这些政策都出来了。

　　鲸媒体：疫情对您个人生活影响大吗？

　　李晶：形势很严峻，全国每天几千例新增确诊，武汉市差不多每睡一晚上，就有二三十个人去世了。这每天增长都不是数字，是人。我自己好朋友里有两例疑似还没确诊，我自己隔离、消毒、能不出门就不出门，出门回到家里，口罩也是不脱的。小区也隔离，不接受外来人员进小区，进超市先测体温，进一个测一个，没有口罩不能进。家里有一个 4 岁多的女儿，小朋友要出门晒太阳，车尽量往远的地方开，开到没什么人烟的地方晃一圈。路上武汉私家车里也全是带口罩的。

　　鲸媒体：您作为武汉的教育工作者，疫情对工作有什么影响？

　　李晶：昨天凌晨，我写了一封致员工信，里面提到一个前提、三点思考、四个判断。

　　一个前提是大灾难对人的集体行为和集体个性的塑造是非常恐怖的，它会潜移默化地影响很多人的消费决策或者以后的生活习惯和消费习惯，甚至是世界观和生活观。

　　汶川地震发生之后，我在成都呆了三个月，发现成都的消费形态变了，以前是储蓄型，地震后，人们到处消费，外流的旅游人数激增，市井生活也变了。成都的餐馆，楼上全是棋牌室，人在楼下吃饭，吃完上楼就打麻将，血战到底。我当时在成都，跟一群老师工作，发现大家下意识都会说，唉，存钱没什么用，大灾大难下，人是渺小的，你做再多的储蓄，不如去珍惜当下的生活。所以他们工作效率很高，玩的效率也很高。后来 2003 年的 SARS 事件，对广州、北京也有巨大的影响。我觉得这一次新冠肺炎事件后，会对武汉甚至全国产生新一轮潜移默化又极其重要的影响。人的消费习惯一定会变的，包括对教育的付费和教育的选择。

　　在这样的前提下，有三点思考。第一点，这个影响是阶段性消费需求下降的影响还是全年性？我们自己预估，从 2 月份开始，起码还要做三个月的坏打算，没人上门，无法开课。第二点，2019 年教育机构都特别丧，缺钱、退费、被监管，2020 年是要乐观还是悲观？拿我们举例来说，出生在谷底，其实负担反而会小一点。我们员工 10 个人，老师 4 个人，销售 2 个人，市场 2 个人，没招太多实习生，团队少而精，停业期间的工资压力没有那么大，武汉天地直接减免租金一个月，也节约了十几万。第三点，线下教育机构最怕什么？怕的不是停课期的损耗，怕的是停了一段时间，家长觉得你不行了，反正课也上不了，你把我钱退了，我去选线上的。

　　基于这三点思考，我判断这次疫情对教育行业的冲击，主要有四个方面：

　　第一，教育行业线上化转型。这次疫情，对于线上培训机构，是一次千载难逢的发展机遇。那线下教育机构要不要转型线上？首先，要看你所在的细分领域能不能被线上化。学科教育里，线下英语的外教都坐专机走了，再加上在线英语又做得蛮成熟，最惨，死一批。大语文、大数学里，线上机构竞争力越来越强，线下机构如果再遇到群体性退费，尤其中小机构，也会死一批。素质教育里，体育最难线上化，其次就是 STEAM 了。STEAM 里，偏产品型的也容易线上化，但真正的 STEAM 教育是跨领域、多学科的项目融合，非常注重线下环境、设备、场地、师资的全套解决方案，并且有非常强的师生互动频率和学生团队互动频率，很难在短时间内被现有的技术完全替代成线上授课的方式，所以我们有信心，有底气，不会死。但我们也担心家长的认知程度和甄别能力。如果家长觉得 STEAM 教育嘛，买个乐高家里能玩啊，那对我们来说就是很大的风险。不过我们选址选在武汉天地，店面 500 米内就是武汉市最好的小学和初中，那里的家长更注重培养孩子的核心能力，讲究小孩的获得感和长线价值，所以选址方面对我们有一定的保护。这么看，我们前期会很痛，由于同属于线下培训而受到挤压，后期由于不可替代，特别是基于教学设计的培训模式，可能遇到其他机构垮掉之后的生源外流，有可能会遇到更好的发展机会。

　　第二，线下机构推迟开课。目前武汉的教培机构开课时间完全不能确定。商场问我们能不能 2 月 14 号情人节开业？我咨询了一下武汉市教育局的主管领导，主管领导说不建议。这个时候，你开不开门做生意，是你的权利，但如果主管领导还在承受压力和监管，你第一个开门，会招惹一些不必要的麻烦。所以我们开不开业，还要看疫情的发展，等教育部门的指示。对招生肯定有明显的影响，但因为无法阻止试听课，会跟教育主管部门密切沟通，获取最新信息，提前准备。

　　第三，有可能面临集中退费。集中退费是所有教育机构最大的风险隐患，很有可能导致机构在短时间内迅速倒闭。这么看来，我们年前不做大规模的推广和激进销售，而只做小批量的实验，是一个模糊正确的决定。我刚看到疫情消息，就觉得年前这个时间段不好。一来年前，大家的消费习惯不对，二来我大学学的车辆工程，特别重视底盘稳不稳，动力足不足，磨合做得好不好。如果一个汽车的底盘磨合或者发动机磨合做得不好，你去恶意踩踏油门，车子会有大故障。所以我们虽然招的是非常好的课程顾问，但我特别压制了大家的销售欲望，没做大面积营销，这也导致我们现在不用做退费的隐患预估，而且我们其实有了一定的市场存量，在不做销售推广的情况下，我们最起码也登记了近 100 个家庭。在环境合适、教育细分领域不可线上转型的情况下，再开业，营造出新气象、新开始、涅槃重生的感觉，会得到更多资源帮助。对比其他机构，我们没负担。出生在谷底，没负担，就是优势。

　　第四，后期运营流程。线下教培机构的卫生条件会受到一定时间内更严格的监管。我们前期在选址和店面建设标准上，一直是文件最高标准，后期还需要细化一套卫生执行、检查、复盘的全流程管理细则，要做到在家长印象里，你是监管最严、卫生条件最好的机构，你才能有强说服性的理由让孩子回到线下。我们老师还有相关专利，可以做一套红外感温的设备，既是我们教学实力的展现，又是科技的成果转化。我们希望把卫生这一块做得最严格，最不讲人情，设备 24 小时新风，教学区跟公共区门禁隔离，教室面积至少 25 个平方以上，绝不允许任何一个小孩、员工在这里发烧。因为在这件事情上，你越不讲人情，才是真的讲人情嘛。

　　鲸媒体：您刚提到教育行业线上化转型，能不能展开讲讲？

　　李晶：我觉得要克制冷静，不要盲目转线上。以后家长会更珍惜时间，珍惜当下。珍惜当下不一定选线上或线下，但人的消费可能更倾向选最有效率、最有获得感、最有品质感，最有服务意识的项目。家长会在消费实力范围内，减少储蓄，出现爆发性消费升级的行为，而不是随随便便报个班。当然，转不转线上得看学科，如果教培机构主打细分领域的细分学科，线上能替代线下大部分，那么很危险。但是如果所属学科替代不了，很有可能家长最后的消费决策还是看品质。不要盲从，任何的盲从都是不负责任，更可能成为炮灰或者韭菜。

　　我那天看蓝象资本一个文章，说「这是一股14亿人的强压强，在这股强压强之下，本该发生的事情会加速发生，这将覆盖整个教育培训行业，无论线上或者线下。而不该存在的，可能会短暂存在，终究也会消亡。」线下教育机构盲目做线上，也搞不过那些在线教育的巨头啊，你差异化没有啊，你组织一下线上课程，更多地是维护自己的价值残余，还想做增长？不现实。不如公司账户里多放点钱，等其他机构资金链断，你去把别家好的老师、销售接过来。跟任正非一样，人家抢专利，任正非抢人。你不管服务人，还是做教研，教育是基于人的商业模式，人太重要了。拿我们来说，本来招人都挺困难的，那我在这个时候反而更愿意招人，哪个机构要是搞不下去了，老师到我这来面试，我都愿意啊，我宁愿这三个月时间先招人，了不起开工资嘛。我又没有退费，就把退费那个钱用来抓好老师，然后好好带他们做教研。

　　另外，强调不盲目转线上，并不是偏执守旧，而是充分利用互联网的工具特性，维护存量、创造增量、修炼内功、创造抓手。拿我们举例，一方面分享一系列来源生活的发明创新小视频，让家长和孩子觉得有意思，并且鼓励家长转发；另一方面结合品牌，跟 HABA 集团下的子公司 fox＆sheep 合作，开发近 30 款 App，让小朋友用数字科技手段讲故事、当小主播。现在最真实的问题是如何高效地家庭陪伴，所以教育机构应该用各种办法创造增量，增加黏性，提升品牌力，而不是一味地上课。

　　鲸媒体：感觉您挺乐观和有行动力的，您了解到的武汉其他教育机构也是这样吗？

　　李晶：对。越来越多的机构，包括连锁门店比较多的童学馆、舞蹈机构、阅读中心，大家都行动起来了。我不能说大家悲观不悲观，最起码大家不认怂。反正这个事儿在这里，也躲不过，躲不过就干，做自己力所能及的事。比如，舞蹈机构在做基于科技设备的录播教学，童学馆做了疫情相关的主题课包，做亲子游泳的海帆，在做卫生方面的强监管，还在内部做资金层面的准备。因为存量客户太多了，万一有退费隐患，最后死在资金链上也不好。小机构都在抱团取暖，每天视频会议，商讨怎么办。

　　鲸媒体：目前全国人民都在关注武汉，不少教育机构捐课捐钱，也有不少 to B 的服务机构提供优惠的解决方案，您有什么需要帮助的吗？

　　李晶：捐课当然解决了公立学校的燃眉之急，但长线来看，也意味着 to G 的教育机构将更激烈地角逐公立学校这块大蛋糕。原来公立学校基本上进不去，现在这块蛋糕不得不强制拿出来被大家分。在这个情况下，就要借助一些机会做好关系，做好服务，做好口碑。也有些像学而思这样 to C 的教育大鳄，不满足于自己的增长率，捐出一些免费课，培养出一部分消费习惯之后，用户量可能会急速上升。

　　帮助的话，我觉得武汉这边就是资讯比较缺。武汉的教育机构目前是自我抱团，但资讯不像北上广那样发达，抱团实力不高，自己做尝试研究，效率上弱一点。我们更希望有人给出谋划策，想想主意，站在更高的维度去指导指导，少走一些弯路。

　　鲸媒体：您最后还有什么想分享的？

　　李晶：我昨天在致员工信里还说了句，巨大的希望永远是在巨大的绝望中诞生的，要从绝望的情绪中跳脱出来，寻找趋势，甚至隐患，转为希望。

　　2003 年非典期间，教培机构停课持续了 4 个月，大量中小培训机构倒闭，新东方作为龙头企业，俞敏洪举债 2000 万才勉强度过财务危机。但 4 个月后，教培机构重新焕发生机，再看新东方 2003 年的全年收入，其实没有下跌，部分科目如小语种，在 2004 年还迎来了「报复性」的增加。

　　变化是这个时代的主旋律，我们要不畏惧变化，拥抱变化，随变化而进化。保持好心态，别乱。2003 年第一个季度，因为非典，国家 GDP 表现非常差，但是全年表现，却是近 6 年来最好的。所以疫情对国家经济的影响会随着控制逐步减弱，甚至由于病情挤压了一部分经济增长动力，后面会集中表现出旺盛的经济活力。总而言之，从今天开始算起，武汉的教培机构大概会面临 3 个月的阵痛期，极其痛苦。但 3 个月之后，从这样的环境历练和站出来的我们，会有更大的机会和更强的生存能力。