短视频构建教育内容新生态，字节快手平台加速布局

　　我们发现：【教育】这个版块在字节、快手这两大超级平台体系里都是非常重要的部门，有着战略定位。人数上字节教育超过1万人，快手也有单独教育内容项运营团队。我们该篇单就字节、快手的教育布局、策略等方向做详细梳理研究，研究超级平台如何做教育布局。

　　核心观点总结如下

　　1、“短视频+教育”带来教育生态新流量池。教育内容仍处于起步初期，在抖音快手两大平台上，KOL占比和活跃用户数分别约为5%和50%，渗透率仍然较低。在平台流量的支持下，教育内容发展迅速。2019年底，快手教育短视频作者超99万、累计生产量超2亿、日均播放量突破22亿（占比约为4%）。抖音上粉丝过万的知识内容创作者数量已超7.4万名，累计创作1985万条优质知识短视频，累计播放量超1.9万亿，日均点赞量超1.6亿次。教育生态的新发展吸引平台和机构加速布局。

　　2、教培机构与教育MCN纷纷入局新型内容生态。在教培机构方面，公域流量采买成本高，教培机构开始探索流量运营新模式，学而思粉丝量过万的抖音账号最多（26个，513.6万粉丝）；跟谁学（含高途）粉丝量过万的快手账号最多（30个，656.3万粉丝）。好未来和跟谁学在新流量运作处于领先地位。

　　3、字节成建制布局教育业务，整合产业链上下游资源。字节跳动多次投资、并购、研发教育产品，树立大力教育品牌，依托流量与技术优势大力赋能自家教育产品。从短期来看，我们认为低幼赛道上互动性、轻服务、重流量的产品特点与字节流量、技术、运营迭代能力相匹配，可以视为产业内有力的参与者。长期来看，公司加大教研教学等人才的储备，弥补短板为长期发展蓄力，有望成为教育行业有力的竞争者。

　　4、快手布局重视内容整合，私域流量和下沉市场特征优势突出。对比字节，快手在产品布局上相对谨慎。但快手在教育领域布局更看重内容的整合，建立独立栏目“在家学习”整合教育内容。同时快手私域流量和下沉特征对于教培机构在三四线市场变现，具有更大的价值。我们看好后续快手的社区价值的挖掘，以及对整个教培行业的赋能。

　　投资建议与投资标的

　　从产业链效率来看，关注产业链效率提升机会。字节跳动、快手等互联网企业仍然处于蓄势积能的成长期，与头部机构存在一定差距，短期难以撼动龙头地位。从头部机构本身而言，卫生事件带来的巨大流量将逐步得到消化，后期短视频内容生态体系的逐步完善，平台基础设施的建设为教培机构进行精细化的流量运营奠定基础。建议关注教育产业链核心头部机构，好未来(TAL.US，买入)、新东方在线(01797，买入)、猿辅导&作业帮&火花思维、网易有道(DAO.US，买入)、跟谁学(GSX.US，未评级)。

　　从产业链布局来看，平台教育生态的不断完善，细分领域有望脱颖而出。短视频平台内生生态不断完善，流量红利也越发突出，抖音和快手不断完善平台内部互动方式，交易方式，为内容生产者提供良好的基础设施建设，平台内在价值将不断得到挖掘。依托自身强大流量和技术优势，字节快手也在加速完善自身产品线的布局。建议关注平台型企业的内容丰富和重点教育业务的成长，关注产业中字节跳动，以及即将上市的快手。

　　风险提示

　　新型教育内容生态扩张与教育MCN机构发展不及预期、新进入者势力影响头部机构。

　　

　　

　　前言：互联网公司布局教育的两种逻辑

　　在移动互联网发展的红利之下，在线教育快速发展。2020年的卫生事件更是进一步提升了在线教育的渗透率。我们预计，随着5G时代的逐渐来临，在线教育将进入快速发展阶段。目睹了在线教育行业的红利，字节跳动和快手凭借互联网公司特有的技术与流量优势，不断向在线教育领域扩张。我们认为，字节跳动和快手布局在线教育主要体现在两个方向，一方面是提升教育产业链的运营效率，另一方面自身参与到了产业链的整合中，这两方面都酝酿着投资机会。

　　提供内容生态，提升产业链获客效率

　　教育内容在抖音、快手平台上处于发展初期，但增长速度飞快。教育内容的创作者、用户群体规模在两大平台上处于低位，平台的主流仍然是娱乐相关内容。教育内容KOL和活跃用户渗透率约为5%和50%，在内容项下占比仍然较低。平台加强流量端的投入，效果显著。快手在春节前拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手平台冷启动，截止2019年底，快手教育短视频作者超99万、累计生产量超2亿、日均播放量突破22亿。同样抖音推出“学浪计划”，粉丝过万的知识内容创作者数量已超过7.4万名。教育内容在两大平台快速生长。我们认为，字节跳动和快手的教育内容生态有望在信息流广告之外，进一步提升教育获客效率，助力教育行业发展。

　　

　　从创作者层面出发，教培机构强势加入，而主要依靠教育MCN机构扶持的教育类个人IP也不断浮现，给平台生态注入更多优质教育内容。头部教培机构的优势明显，截至8月底，教培机构中学而思粉丝量过万的抖音账号最多（26个，513.6万粉丝）；跟谁学（含高途）粉丝量过万的快手账号最多（30个， 656.3万粉丝）。同时，众多教育MCN机构也在不断涌现，助力个人IP成功。其中，101名师工厂为领头羊，签约近400名教师，其中单个账号最高粉丝量已经超过600万，旗下头部教育博主人数和覆盖粉丝总数在教育MCN里排名第一。

　　从用户需求层面出发，短视频平台主要面向的低线城市将会释放巨大需求。快手的用户群体以低线城市用户为主，尤其是快手的低线城市用户占比高达61.2%。低线城市的优质教育资源稀缺，而短视频平台深度触及下沉市场，有着巨大的发展空间。据《2019快手教育生态报告》，快手上的三线以下城市教育视频消费者占比65%，与在线教育行业相比高出约9个百分点。同时快手去中心化的私域流量体系，互动性和信任度更高，更有利于教培产品的渠道下沉，助力教培产品获客。

　　

　　字节从产品端成建制布局教育行业，从上游走向下游

　　字节跳动的教育产品处于蓄势积能的发展初期，具有巨大发展潜力。目前，字节跳动已经于在线教育领域的儿童早教、K12、语言学习等多个赛道进行产品布局；其中，清北网校、瓜瓜龙AI课、GoGoKid、开言英语是其旗下四个核心的在线教育产品。从短期来看，我们认为低幼赛道上互动性、轻服务、重流量的产品特点与字节流量、技术、运营迭代能力相匹配，可以视为产业内有力的参与者。长期来看，公司加大教研教学等人才的储备，弥补短板为长期发展蓄力，未来有望成为教育行业有力的竞争者。

　　快手教育出于战略合作目的对两家教育公司进行投资。快手目前已投资自适应学情测评系统“精准学”与儿童早教公司“火花思维”；“精准学”是快手的战略合作伙伴，而“火花思维”是快手教育内容的重要参与者。目前，快手的教育扩张重心仍主要在于短视频平台教育内容生态的发展。

　　1. 快手抖音教育内容生态：短视频+教育发展如火如荼

　　1.1 快手教育生态：发展系统化、专业化的教育内容整合平台

　　1.1.1 教育生态发展快速，上线快手课堂与付费内容广场

　　快手“短视频+直播”教育内容迅速发展，丰富内容满足用户多样化需求。根据快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》，2019年底，快手教育短视频作者超99万、累计生产量超2亿、日均播放量突破22亿，日均播放量占比4%左右，内容消费处于起步阶段；快手教育直播日均累计观看人数超1亿、日均评论超2000万。而由于创作人群和受众人群多样，快手上的教育内容也呈现出多样化的格局。除了学前、K12、成人教育之外，快手上还有与音乐、美术、摄影等细分类别相关的教育内容，满足了用户多样化的需求。

　　

　　上线快手课堂，整合免费教育内容，突破短视频时长对教育内容的局限。2018年6月，快手正式上线快手课堂，将免费录播课、直播课整合在一个频道中，并将教育内容按照不同的学段划分，搭建起一个便捷的免费教育内容整合平台。除此之外，快手课堂中的录播课并不只局限于短视频，还有中、长视频。快手通过快手课堂平台的搭建，突破了短视频的时长对教育内容的局限，促使更多优质教育内容的产生。

　　

　　推出付费内容广场，快手助力教育内容创作者流量变现。区别于主打免费课程的快手课堂，快手另推出的付费内容广场主打付费的直播、录播课，同时还有互动专区提供知识付费服务。购课用户可以自行在广场购买，也可以通过内容创作者直播间或短视频下的链接购买。据官方数据，有超过52万的教育内容创作者从快手平台获得收入；51%的创作者使用短视频售卖课程，43%的创作者在直播间售卖课程。

　　

　　1.1.2 与机构合作提高专业度，与MCN合作培养名师IP

　　快手积极与企业政府合作，提升平台内容的专业化与体系化程度。在企业方面，2019年7月，快手发布“教育生态合伙人计划”，好未来、知乎、喜马拉雅等知名企业主动入驻快手；2020年卫生事件之下，在线教育需求猛增，快手与好未来、新东方、跟谁学、VIPKID、洋葱学院、猿辅导、作业帮等在线教育企业达成合作，获得更多体系化的教育内容。在官方内容方面，快手还与手握权威资源的机构歌华有线进行了签约合作。歌华有线自2012年起与北京市教委联合先后录制了“北京数字学校”和“名师驾到”课程；旗下"歌华教育-北京云空中课堂"是北京市教委指定学习平台。快手上线歌华有线的课程，提升了平台教育内容的权威性与专业性。

　　

　　快手与MCN合作，培养扶持教育类名师IP。2020年6月，快手教育宣布公开招募教育服务生态机构（也即教育领域MCN），希望能与教育MCN共同培养教育类内容创作达人。快手与MCN主要的合作形式是：MCN负责账号代运营与达人孵化，而快手提供相关流量、品牌、客源等资源支持。此种分工形式对三方都有利：对刚入驻快手的教育类IP（尤其是素人IP）来说，能够打破不擅长获客的困境，高效获客；对MCN机构来说，可以扩大品牌知名度；对快手来说，平台上的教育类内容将会在数量和质量上同步得到提升。

　　

　　MCN入驻门槛高，快手奖励力度大，促生更多优质内容。快手对入驻的MCN有严格的审核和考核要求。教育MCN入驻快手要经过6个环节：申请、审核、沟通、考核、答辩、签署；并且如果机构在一个自然季度内无有效的企业服务合作，或三个月没有达到和官方运营人员达成的指标，都会被视为考核不合格，并遭遇合约终止。虽然入驻门槛高，但是快手对MCN的奖励力度大，通过拉新/孵化奖励、成长奖励、转换奖励三类奖励分别激励MCN提升创作者孵化、账号涨粉与课程变现三方面的业绩，从而孵化更多优质的教育内容，优化平台教育生态。

　　

　　1.1.3 快手教育生态去中心化、高社交和下沉市场特征优势突出

　　（1） 流量优势凸显，去中心化流量分配赋能素人创作与变现

　　快手流量优势凸显，去中心化流量分发机制赋能素人创作与变现。快手科技CEO宿华认为，快手主张平台去中心化，不刻意培养头部账号。与另一大短视频平台抖音相比，快手百万级KOL所占TOP-1000 KOL的比例远超抖音，说明快手的流量分配更公平，中腰部力量更雄厚。由于快手流量分配比较公平，因此只要内容足够优质，不同垂类的创作者都可以获得流量，快速积累自己的忠实粉丝并产生交易。

　　私域流量优势和强互动关系助力内容变现。据《2019快手教育生态报告》，在快手上以素人为主体的近2000位三农达人开设了5273个付费课程，销售额超过700万，这得益于快手普惠的流量分发机制。去中心化的流量分配，带来更高的用户信任关系，课程变现能力更强。

　　

　　（2）“短视频+直播”教育强社交、强互动，推动知识精准变现

　　快手平台强社交，助力创作者增强粉丝粘性。教育内容创作者主要通过日常发布的免费短视频和直播内容涨粉。快手形成了很强的社交氛围，据卡思数据的统计，快手KOL发布的视频每13个赞就能得到1个评论，而抖音需要42个赞才能得到1个评论，快手粉丝与KOL之间的社交关系更强。快手的强社交氛围增强了创作者的粉丝粘性，带动粉丝购课率提升，提高创作者的知识变现效率。

　　

　　（3） 以低线城市年轻用户为主，优质教育内容下沉空间大

　　低线用户为快手教育主要客群，对低价优质教育内容需求大。快手教育的主要用户群体分布在低线城市，三线与四线城市及以下的用户占比相加高出行业约9个百分点。由于这些地区缺乏优质教育资源，并且快手上的课程内容平均价格低、以免费课程为主，符合低线城市用户的消费水平，因此快手用户愿意消费快手上的课程，尤其对低价的优质教育内容有很大的需求。

　　快手用户偏年轻，学习意愿与学习需求强。据TalkingData数据，快手25岁以下的用户占比62.5%，说明快手的用户整体年龄偏年轻，以在读学生为主要客群，而在读学生的学习意愿和学习需求在所有年龄段中最强，这对快手教育的发展是一个有利因素。快手大数据研究院发布的《2019快手教育生态报告》显示，快手平台各付费品类消费者数量中，学科教育（如语、数、英等）的消费者超过38万，名列第一，这说明了快手偏年轻的用户群体是快手课程的主力消费者。

　　

　　综上，我们从整体平台环境来看，开设专门板块孵化教育内容，教育内容仍处于起步期，渗透率低于5%，但在平台流量支持下，成长迅速。快手内容生态的特点在于去中心化，互动性和下沉市场特征显著，有望在获客端提升教培机构招生效率。

　　1.2 抖音教育内容生态：增长速度快、扶持力度大

　　1.2.1 教育板块迅速发展，教育企业号纷纷入驻

　　“短视频+直播”教育高速增长，抖音教育生态同样火热。在短视频方面，2019年12月18日，抖音在“2019DOU知创作者大会”上公布：截至2019年12月2日，抖音上粉丝过万的知识内容创作者数量已超过7.4万名，他们累计创作1985万条优质知识短视频，累计播放量超过1.9万亿，日均点赞量超过1.6亿次。在直播方面，据《2020年抖音直播数据图谱》，2020年2月教育类开播主播增长率110%，直播观看次数增长率550%；而根据《2020年抖音教育直播专题研究报告》，2020年1-5月，抖音教育类达人/蓝V直播间数在抖音各行业达人/蓝V直播间数中排名分别为第二/第四。

　　

　　抖音教育企业号增长迅速，逐渐重视“直播+教育”作用。根据2020年6月巨量引擎发布的《抖音企业号-教育行业白皮书》，从2019年3月底到2020年6月，抖音教育企业号数量增长3.24倍，播放量增长1倍，投稿量增长4.25倍，总粉丝量增长1.72倍。从2020年1月1日至4月30日，有40.67%的教育行业认证企业号进行过直播，且直播时长、次数以及用户的观看、互动都有较大幅度的增长，教育企业号正越来越重视直播对增强粉丝粘性、带动知识变现的重要性。

　　

　　1.2.2 抖音教育扶持力度大，创作者可通过卖课或导流变现

　　抖音推出、升级“DOU知计划”，从产品、运营、创作等维度助力知识类创作者。2019年3月21日，抖音联合中国科学院科学传播局等联合发起名为“DOU知计划”的全民短视频科普行动，计划内容包括：成立“抖音科普顾问团”、发起“DOU知短视频科普知识大赛”、启动“知识增容计划”，从科学指导、举办比赛、延长时长三个方面助力抖音平台知识类内容的发展。而在2019年9月9日，抖音又推出“DOU知计划2.0”，针对知识内容创作者推出全方位服务方案：在产品功能上，开放合集功能；在运营激励上，优先把知识创作者纳入“创作者成长计划”；在创作工具上，推出《抖音知识创作者手册》。

　　

　　推出“学浪计划”，“抖西头”联合为教育创作者提供流量支持。2020年6月8日，抖音、今日头条、西瓜视频宣布正式推出“学浪计划”，三方将投入百亿流量，扶持平台教育创作者，为k12、语言教学、高考、考研、职业教育等严肃教育内容提供流量支持。参加学浪计划有两种玩法：一种是“冲榜赢dou+”，进入榜单的教育创作者将获得流量奖励；另一种是“活动拿流量”，教育创作者发布视频参与4大赛道任意话题还可获得额外奖励。

　　

　　抖音商品橱窗便利教育内容创作者知识变现。抖音教育创作者在商品橱窗中的售卖物分为在线课程与实物商品（以书籍为主）。创作者可以售卖自己的虚拟、实物商品，也可以推荐其它抖音小店的商品。拥有640万粉丝的抖音个人教育IP“老黄讲英语”在其商品橱窗中上线了6套自研课程与4个推荐商品，单就自研课程而言，已获得73万收入。

　　

　　抖音教育内容创作者可将线上流量导流到其他平台或线下机构进行流量变现。部分教育内容创作者在抖音短视频平台上通过“短视频+直播”教育的方式大规模吸粉，不断与粉丝互动、形成信任关系，然后再将在抖音上积累的流量转移到其它线上平台或者线下教培机构以实现流量变现。

　　

　　1.3 教培机构加强流量运营，探索获客新模式

　　1.3.1 市场投入压力大，在线教培机构入局“短视频+直播”教育

　　在线教培机构市场费用走高，寻求内容生态破局。2018年以来，在线教培机构的市场投入费用显著上升；2019年，跟谁学、新东方在线和网易有道的销售费用率高达49.22%，48.28%与47.73%，各大机构都正在通过“烧钱模式”增长营收。在营销费用大幅提升、获客成本不断走高的情况下，在线教培机构开始入驻短视频平台，加入新型“短视频+直播”教育内容生态，寻求在获客端的创新。

　　

　　学而思瞄准抖音上升空间，跟谁学瞄准快手下沉潜力。在线教育头部教培机构中，学而思拥有最多粉丝量过万的抖音账号，这些账号的粉丝总量为513.6万；跟谁学（含高途）拥有最多粉丝量过万的快手账号，这些账号的粉丝总量为656.3万。这主要与两家教培机构主要客群的城市分布有关：跟谁学瞄准的低线城市与快手平台的用户画像更相符；学而思更注重高线城市人群，而抖音平台上的高线人群相对快手较多。

　　在线教培机构布局快手帐号多，但抖音粉丝体量大。从整体上而言，在线教培机构在快手上粉丝量过万的账号数量较多，原因是低线城市成为在线教育新的角力场，快手广大的下沉空间吸引各机构入驻；但是总体上在线教培机构在抖音积累的粉丝总量更多，主要得益于抖音“中心化”的流量分配机制，粉丝的聚集程度较强，单个账号积累的粉丝数量更多。

　　

　　1.3.2 机构案例分析：学而思—品牌矩阵强化市场渗透，低价体验课吸引客群

　　打造品牌矩阵，强化吸粉能力。学而思旗下入驻抖音账号分为总部运营号与分校运营号。总部运营号中共有8个粉丝量过十万的账号，其中，“学而思英语口语角”内容以口语小诀窍和英语语录为主；“学而思网校”独创IP神仙“文曲星”，通过录制“文曲星”在学而思工作的有趣日常吸粉；“学而思轻课”的内容主要是各学科小知识科普。分校运营号则由各不同分校各自运营，其中粉丝量最多的是拥有13.8万粉丝的郑州学而思。学而思按照内容和校区的不同划分不同账号，形成强力的品牌矩阵，满足用户的多样化需求，扩大获客范围，吸引更多粉丝。

　　

　　优质内容新颖有趣，快速抓住客群注意力。通过比较点赞量/粉丝量之比，学而思培优、学而思轻课以及学而思网校的粉丝活跃度高。这三个账号的内容以新颖有趣为主要特点，高频更新优质内容，不断增强粉丝粘性。“学而思培优”点赞量最高（168.8万）的视频内容是采访旗下高学历老师如何考上清华北大，然而收到的回答却出人意料全是 “保送”，利用崇拜心理快速吸引学生注意力。“学而思轻课”点赞量最高（20.7万）的视频内容是“不用圆也能达到滚木效果”，抓住用户的好奇心。而“学而思网校”点赞量最高（21.9万）的视频内容是独创IP“文曲星”初下凡的经历，并且在此之后“学而思网校”不断更新系列短剧，塑造了一个热爱学习、善良幽默的神仙IP，通过有趣的故事情节增强粉丝粘性。

　　

　　低价体验课吸引客群，再向其它平台或线下导流。学而思旗下账号在通过精准定位吸引粉丝、优质内容巩固粉丝后，再通过低价课/免费课吸引客户体验其课程，最后导流到其它平台或者线下机构进行流量变现。比如学而思轻课在抖音小店中分别推出了“0元语数英思维训练营”以及“0元素养课VIP七天卡”；而学而思英语口语角在商品橱窗中上线了多个30元体验课。而在账号介绍页面，学而思轻课附上APP下载链接，帮助客户快速下载APP，提高流量转化率；而学而思培优以及其它学而思分校号则导流到地面学校。

　　

　　1.4 独立教育MCN机构，探索IP运营规模化

　　1.4.1 新型生态促生教育MCN，助力个人IP涨粉运营

　　教育MCN起步追逐行业红利，中腰部主播脱颖而出。在火热的新型教育内容生态与巨大的平台流量红利之下，教育MCN机构应运而生。参与“短视频+直播”教育内容生态的主要有两类MCN机构，一类是在卫生事件之下由传统教培机构孵化或转型而成的教育MCN机构，另一类是教育MCN机构独立创业机构。由于该生态较新，大多数教育MCN机构成立时间不超过两年，仍处于发展的起步阶段。这些教育MCN机构旗下的单个IP粉丝量大多处于百万以下区间，百万以上的头部博主较少，主要位于各平台的中腰部，未来的发展空间较大。

　　

　　能力培训、数据管理与变现支持是教育MCN最核心的功能。教育MCN主要服务于有知识、有想法但是生产和变现能力弱的教育个人IP，通过能力培训、数据管理、变现支持三个核心功能造就网红名师，帮助教师快速达成知识变现目标。

　　（1）能力培训：教育MCN能够培训个人教师的内容生产能力，帮助教师掌握平台的短视频与直播技巧，助力教师在新型教育内容生态中建立个人品牌与核心竞争力，实现涨粉目标。（2）数据管理：教育MCN将帮助老师监测分析账号数据与转化数据，使内容生产更精准，课程安排更合理。（3）变现支持：教育MCN一方面帮助个人教师进行线上课程设计，针对平台上用户的特点设计课程内容与价格，让变现目标更容易实现；另一方面帮助个人教师进行商务合作，让教师能够通过广告、带货等方式实现多渠道变现。

　　

　　1.4.2 MCN案例分析：101名师工厂—教育MCN领头羊，名师素人双线并行

　　101名师工厂为教育MCN领头羊，主要签约英语类教育IP，旗下头部账号知识变现能力强。101名师工厂旗下头部教育博主人数和覆盖粉丝总数在教育MCN里排名第一，其中单个账号最高粉丝量已经超过600万。其旗下签约将近400名老师，签约老师所涉方向以英语教学为主，同时也向育儿类、小语种类、职教类发展。从直播销售额以及目前的卖课收入来看，101名师工厂旗下头部账号的营收成绩好，变现能力很强。

　　

　　合作名师与孵化素人双线并行。成立之初，101名师工厂主打名师运营，签约了如跟谁学（前新东方）名师李旭、台湾单词名师刘毅等二十位名师。现今101名师工厂旗下组建了超级名师孵化营，目标是在全球范围内寻找20名S级达人展开合作，一年内冲刺百万粉丝。此外，101名师工厂也注重素人老师的孵化和培养，旗下IP如澳洲老油条、许老师教表演等都是从素人孵化成网红IP的成功案例。据官方微信公示数据，澳洲老油条从零开始，两次实现在15天内涨粉20万；许老师教表演创造了两个月从零开始产出，稳定涨粉15万+，试播变现首月突破10万的好成绩。

　　

　　101名师工厂孵化模式固定，有效地批量培养网红老师IP。101名师工厂牢牢把握吸粉、固粉与转化的教育IP成长三环节，将这种有效的孵化模式与老师个人的特点结合起来，获得了很好的效果。下文将以其旗下头部账号大白外教英语为例，说明101名师工厂如何运用该套模式帮助外教大白取得成功。

　　（1）精准定位口语教学，抓住市场痛点成功吸粉。大白是一个中文流利的加拿大人，并且拥有丰富的ESL英语教学经验。他将自己的人设定位为“会说中文的免费外教”，抓住了中国国内优质外教少而贵的市场痛点，突出“教育公平”的普惠理念，因此吸引了快手和抖音上的一大批用户。

　　（2）短视频与直播相结合，以有趣和诚意增强粉丝粘性。“大白外教英语”短视频内容丰富新颖、有趣又有用，贴合视频平台的娱乐性，再加上更新频率高，有效地提高了粉丝留存率。另外，大白每晚进行教学直播，加强与粉丝的互动，有效增强了粉丝粘性。

　　

　　（3）“低价获客、高价盈利”实现快速转化。“大白外教英语”在知识变现上采用的是“低价获客、高价盈利”的策略。大白在快手平台上的课程既有低价课也有高价课，其中低价课的作用是供客户体验老师的上课风格、教授内容与难易度等，推动用户向高价课进行转化。单就快手平台的小店课程售卖情况而言，“大白外教英语”的总售课收入截至2020年9月1日高达110万。

　　

　　2．快手与字节教育产品线：字节多线扩张，快手二度投资

　　2.1 字节教育产品线：持续扩张，蓄势积能

　　2.1.1 组织架构独立搭建，大力教育统一教育产品线

　　字节跳动探索在线教育多种赛道，参与市场竞争。2018到2020年间，字节跳动通过不同形式进行在线教育产品布局，并在比较热门的细分赛道如语言学习、儿童早教、K12都有所动作。通过自研和收购，字节跳动旗下汇聚起一批在线教育产品，为字节攻入在线教育领域、参与市场竞争打好了基础；而字节从热门领域入手，有利于复制成功模式，减少试错成本。

　　

　　字节跳动推出“大力教育”，教育业务开始进入整合发展期。字节跳动在教育领域的核心产品主要有四个：清北网校、瓜瓜龙AI课、GoGoKid、开言英语。2020年10月29日，字节跳动宣布其教育业务将正式推出全新的独立品牌“大力教育”，由字节高级副总裁陈林出任CEO，旗下所有的教育产品都将由该品牌承接，而该品牌将会对各个业务线进行资源的合理分配和优化；当前，大力教育的员工人数已经超过了1万人。这表明了字节跳动向教育领域发展的战略决心，未来将会进一步加大对教育领域的投入。

　　

　　字节跳动的在线教育业务现处于蓄势积能的成长期。与在线教育的头部玩家相比，字节跳动如今教育业务中的核心产品在市场上的体量都不大，还处于产品内容的打磨优化期。而从字节跳动的社招与校招情况来看，教育类职位在字节跳动招聘职位中的占比为4%，教育类的岗位以教研教学、研发、产品、设计为主，销售与市场类职位的招聘规模较小。这说明现阶段字节仍然主要处于孵化和优化产品的阶段，而并不急于在产品内容得到优化之前将其向市场大力推广。这是一种比较符合产品初期发展的思路；而未来，在字节的流量、技术的硬实力以及决心、文化的软实力赋能之下，字节的教育或成为在线教育板块独特的竞争者。

　　

　　2.1.2 流量与技术优势明显，赋能自家教育产品发展

　　字节跳动自带巨大流量平台，能够降低旗下教育产品的获客成本。字节跳动旗下抖音是中国最大的短视频平台之一，拥有巨大的流量。2020年6月，抖音的月活用户数突破6亿人，中国将近半数的人口是抖音的月活粉丝。在2020年Q2期间，抖音每个月投放教育培训类广告数占所有广告的份额依次是4.65%、5.06%与7.10%，主要的广告对象有作业帮、猿辅导、有道精品课等外部教育产品，还有清北网校等字节跳动系教育产品。字节跳动旗下以抖音为首的短视频平台将会降低字节旗下在线教育产品的广告投放成本。

　　

　　字节跳动作为以网络技术起家的互联网公司，技术优势助力在线教育产品线上基础设施的搭建，提升旗下项目的后端承接力。字节强大的网络技术，助力产品建立流畅稳定的直播环境。比如，清北网校直播系统的建立依靠字节的技术支持；而2020年卫生事件期间，清北网校还依托字节跳动的底层技术能力，帮助千所学校搭建“空中课堂”。

　　

　　字节跳动的人工智能技术，赋能旗下在线教育产品的个性化教学。字节跳动的人工智能技术研究处于行业前列，字节跳动在2016年建立了人工智能研究室AI Lab，还在近年举办了Byte Cup国际机器学习竞赛。GoGoKid在字节技术的赋能之下，依托大数据与人工智能技术，建立GoGoKid学习系统，为其学员定制个性化的学习方案，提升了教学的准确性和有效性。

　　

　　2.1.3 教育产品处于蓄力发展期，瓜瓜龙产品有望脱颖而出

　　清北网校、瓜瓜龙、GoGoKid、开言英语为字节核心产品。从短期来看，瓜瓜龙最有希望在低幼市场上快速崛起，而清北网校、GoGoKid、开言英语面对竞争激烈的市场仍需要长期在教研和口碑的积淀，后续成长可期。

　　（1）瓜瓜龙AI课：广告投放力度大，低幼赛道产品特点匹配字节核心竞争力

　　产品上线较晚，加大投放快速向头部公司追赶。从2018年开始，一批AI互动课陆续上线，例如叮咚课堂、西瓜创客等。2020年，猿辅导将原斑马英语升级为斑马AI课，自此之后成为AI互动课行业头部产品。2020年3月7日，字节跳动上线瓜瓜龙英语；7月26日，瓜瓜龙语文上线，至此，瓜瓜龙系列覆盖了语数英三个学科，对标头部产品斑马AI课。

　　瓜瓜龙在广告投放力度大，与斑马不相上下。自2020年3月7日至今推出瓜瓜龙系列后，字节跳动线上线下联动营销，品牌广告与效果广告相互结合，利用各种资源与强大的包装能力给瓜瓜龙带来高曝光率。2020年暑期，瓜瓜龙定下了20亿元的投放预算，其中瓜瓜龙英语每天在抖音上的推广投放大概在150-200万元之间。但斑马AI课在广告投放上也并不示弱。据官方所言，斑马AI在全国60多个城市的人流密集点投放大量户外广告。

　　

　　产品和服务体系将逐步提升，较斑马仍有差距。瓜瓜龙课程达到基础要求，而斑马AI课能够满足更多元的需求。以各家的英语课为例，瓜瓜龙英语课和斑马的英语课最大差别在于瓜瓜龙的分级更少、难度层次更少。斑马AI英语课包含了三级与瓜瓜龙相同的基础课以及两级提升课，并且最高水平可达剑桥少儿高级（Flyers），能够更好地满足要求较高的用户群体的需求。

　　

　　我们认为瓜瓜龙所属低幼赛道的特点与字节核心竞争力项匹配。第一，低幼赛道轻服务更重视产品迭代，这是字节的优势。低幼赛道上家长对提分效果要求相对较低，更看重孩子是否能够保持兴趣，保持注意力，这考验产品的技术和内容迭代能力，从过往的APP工厂的能力来看，字节产品迭代和匹配用户需求的能力是极强的。第二，产品更看重流量能力，单期获客，迅速转化，更短的LTV意味着前端运营能力将更加重要，字节在流量端的优势将会更清晰地凸显。

　　从发展趋势来看，瓜瓜龙已经快速成为行业第二。瓜瓜龙英语2020年3月上线，在7月才实现了三科全覆盖，此时行业中已有头部产品如斑马AI课以及小猴AI课、火花AI课等。瓜瓜龙虽然上线较晚，在不到半年的时间里，下载量已经反超更早上线的AI课产品。字节跳动教育业务负责人陈林透露，瓜瓜龙和GoGoKid可能会尝试联动，为用户提供直播、录播混合学的场景。字节能利用其技术优势专注于产品研发创新，塑造差异化优势，有望快速成长。

　　

　　（2）清北网校：直面K12激烈竞争，需突破教研与口碑瓶颈

　　清北网校目前在K12在线教育领域体量仍然较低。虽然背靠技术与线上流量，但技术与流量并未给清北网校带来足够的用户规模。单就IOS平台的APP下载量而言，学而思网校七月的日均下载量是清北网校的20倍；新东方在线有另一APP分流，但下载量也略高于清北网校。

　　

　　教学教研上的缺陷、品牌号召力与线下流量的缺失是清北网校暂时落后的原因。

　　1）教学教研存在缺陷，体系仍需不断细化和完善

　　从难度划分来看，清北网校的个性化教学能力还有提高空间。学而思网校与新东方在线的难度划分层级较多，能够满足学生的个性化学习需求，也更有利于主讲和辅导老师更好地把握学生学情；而清北网校难度级别划分简单，难以选择。

　　从教材体系来看，清北网校的本地化教学能力有待加强。基于多年积累的线下教学经验，学而思网校还进行了精细化的教材体系划分，能够吸引更大体量的客群；相比之下，清北网校的教材体系只包括人教与北师，难以扩大其用户规模。

　　

　　2）品牌号召力不敌传统教培机构，清北网校品牌积淀仍需时日

　　背靠互联网企业，清北网校在教育领域暂无品牌号召力。清北网校所背靠的字节跳动近年才开启其教育业务，在教育领域积累的品牌力比较微弱。而新东方与好未来成立近20年来，在教育行业不断扎根，扩张服务规模与服务类型，因其亮眼的教学成绩在行业内有良好口碑，这使新东方在线和学而思网校自上线起就自带强大的品牌背书。

　　

　　清北网校未来还有更多提升空间。清北网校作为字节旗下核心产品之一，受到字节的强力赋能。清北网校的负责人邓澍军表示，清北网校的自适应技术能够研究题目难度与人的学习能力，为学生做合适的题目匹配。清北网校未来还需提升教学教研能力，进一步提升用户口碑与留存率，这样才能建立自己的竞争优势。

　　（3）GoGoKid：研发与运营尚待加强，需提升获客与留存能力

　　GoGoKid是在2018年推出的在线少儿一对一英语学习平台。GoGoKid目前市场体量仍然较低，但陈林表示字节跳动仍会进一步支持GoGoKid的发展，预计未来会加大对GoGoKid的投入。

　　

　　GoGoKid课程类型、教学模式、师资团队与头部产品高度同质化。VIPKID于2015年上线，GoGoKid于2018年上线，GoGoKid从各个层面上看与VIPKID的产品模式相差无几；由于刚刚起步GoGoKid的课程体系暂时局限于基础水平，内容丰富度有待提升。

　　

　　

　　在留存方面，服务能力重中之重，GoGoKid还需加强。在课程类型、教学模式以及师资团队高度同质化的情况下，产品背后的服务能力将会成为留客的重要手段。GoGoKid有将客户的基础需求，例如英语测试、约课、课程回放、中教辅导等等列入其服务体系中，但是在一些售后或附加服务上，GoGoKid的服务体系有待完善，以提升用户体验。

　　

　　（4）开言英语：早期获客能力不足，如今奋起直追

　　开言英语在2012年时由专注于语言教学领域的朱琦创立，在2018年4月11日被字节跳动收购。开言英语作为一款专注于全年龄段英语口语教学的产品，在市场上主要与英语流利说对标。

　　开言英语早期获客渠道单一，融资能力限制其快速扩张。从2012年开始，开言英语开始陆续在荔枝FM、蜻蜓FM与喜马拉雅等音频平台上通过投放英语学习内容的方式推广开言英语APP。从2016年开始，音频类平台开始成为热门，开言英语积累了一定的原始客户；然而2017年后，音频类平台逐渐过时，也导致开言英语客源缩减，在2018年被字节跳动并购。从诞生到并购，开言英语缺乏融资渠道，因此无法通过大规模的流量投入实现快速扩张。而开言英语的竞品英语流利说在近十年的发展期间，通过广告投放、社群裂变等方式大量引流，进行四次总额度8000 多万美元的融资并上市，用营销策略和庞大资金急速扩张体量。从百度搜索指数来看，2018年前，开言英语的关注度远低于英语流利说。

　　

　　开言英语市场体量不占优势，但专注产品研发，用户口碑坚实。对比已上市的英语流利说，开言英语在市场体量上没有优势；但是从当前的产品评分来看，开言英语更胜一筹。定义差评为一星，好评为五星，开言英语的好差评比为80：1；而英语流利说的好差评比为9：1，开言英语的用户口碑更胜一筹。

　　

　　

　　开言英语产品的竞争优势表现如下：

　　1）开言英语教学性强，形成差异化竞争优势。开言英语主课程为真人录制音频课+课后练习AI打分，学生通过10~15分钟的课程输入与课后的练习输出形成学习闭环。区别于市场上以英语流利说为代表的产品主要采用AI人机互动式英语教学，开言英语的游戏性更弱，教学性更强，具有自己的差异化优势。

　　

　　2）开言英语专注研发主课程体系，深耕英语口语领域。与英语流利说注重发展综合性的英语学习平台相比，开言英语更专注于研发口语主课程体系，在英语口语领域扎实、扎深，将英语口语产品内容精细化，打磨产品质量。2018年，开言英语《潘吉Jenny告诉你》节目获得了苹果年度精选播客第一名以及最受欢迎的播客第四名，开言英语的专业能力受到肯定。

　　

　　客户积累量处于弱势的开言英语，如今奋起直追。开言英语产品本身具有较强的竞争优势，而字节跳动的流量和技术优势将会为开言英语的未来发展赋能。以2020年5月末字节跳动在头条抖音平台为开言英语投放的几条广告具体情况来看，字节跳动的自带流量已为开言英语带来大量关注。

　　

　　2.2 快手教育产品线：为加强合作，快手投资教育产品

　　2.2.1 投资“精准学”，联合培养扶持快手老师

　　2019年5月13日，自适应学情测评系统精准学官方宣布获得5000万A轮融资，投资方为其战略合作伙伴国民短视频APP“快手”及天使轮投资者元璟资本。精准学是一个自适应学情测评系统，聚焦初中数学，运用人工智能+大数据深度分析历年中考考情，旗下有数千名资深教研专家将初中数学知识点进行拆解；学生可以通过使用精准学产品定位自己遗漏或掌握不牢固的知识点，获得个性化的学习辅导。

　　投资前，快手与精准学是战略伙伴，合作推出“名师计划”。早在投资之前，快手和精准学已经成为了战略合作伙伴。2019年1月，快手和精准学合作推出了“名师计划”，快手负责引导流量与技术支持，精准学则基于大数据提供课程内容指导并协助教师拍摄短视频，双方共同合作培养优秀的快手讲师，联合优化快手教育板块的内容质量。

　　

　　2.2.2投资“火花思维”，加码儿童早教领域

　　2020年4月20日，在线教育平台火花思维获快手战投 3000 万美金 D+轮投资。火花思维是一个在线儿童教育平台，专注于3-12岁在线儿童教育启蒙和思维训练，旗下的当家产品是数理思维直播课，2020年持续发布了“小火花AI课”和英语产品。

　　火花思维参与快手教育生态，未来合作持续升级。投资前，火花思维以“火花小百科”、“火花数学每日一练”等官方号入驻快手，还有以“火花西瓜老师”为首的一批火花老师IP也入驻了快手，火花思维在快手短视频平台上形成产品矩阵。其中，火花西瓜老师有11.3万粉丝，最高视频播放量532.2万；“火花数学每日一练”在快手课堂发布了11个课程，总观看量近50万，观看量最高达26.4万。通过融资，火花思维的课程体系、课程质量将会进一步提升，也会进一步助力丰富快手教育的早教板块内容，快手和火花思维未来的合作将持续升级。

　　

　　3．投资建议

　　在移动互联网发展的红利之下，在线教育快速发展；2020年的卫生事件更是进一步提升了在线教育的渗透率。我们预计，随着5G时代的逐渐来临，在线教育将进入快速发展阶段。目睹了在线教育行业的红利，字节跳动和快手凭借互联网公司特有的技术与流量优势，不断向在线教育领域扩张。我们认为，字节跳动和快手布局在线教育主要体现在两个方向，一方面是提升教育产业链的运营效率，另一方面自身参与到了产业链的整合中，这两方面都酝酿着投资机会。

　　从产业链效率来看，关注产业链效率提升机会。字节跳动、快手等互联网企业仍然处于蓄势积能的成长期，与头部机构存在一定差距，短期难以撼动龙头地位。从头部机构本身而言，卫生事件带来的巨大流量将逐步得到消化，后期短视频内容生态体系的逐步完善，平台基础设施的建设为教培机构进行精细化的流量运营奠定基础。建议关注教育产业链核心头部机构，好未来(TAL.N，买入)、新东方在线(01797，买入)、猿辅导&作业帮&火花思维、网易有道(DAO.US，买入)、跟谁学(GSX.US，未评级)。

　　从产业链布局来看，平台教育生态的不断完善，细分领域有望脱颖而出。短视频平台内生生态不断完善，流量红利也越发突出，抖音和快手不断完善平台内部互动方式，交易方式，为内容生产者提供良好的基础设施建设，平台内在价值将不断得到挖掘。依托自身强大流量和技术优势，字节快手也在加速完善自身产品线的布局。建议关注平台型企业的内容丰富和重点教育业务的成长，关注产业中字节跳动，以及即将上市的快手。

　　4．风险提示

　　短视频平台教育内容生态扩张与教育MCN机构发展不及预期

　　卫生事件过后，短视频平台的流量增速很可能下降，教育内容生态扩张可能会放缓，使得教育MCN机构的发展不及预期。

　　新进入者势力影响头部机构

　　新入局在线教育行业的互联网企业具有强势的流量和技术优势以及雄厚的资金支持，不断布局在线教育，可能会加剧市场竞争，对在线教育头部机构的营收造成一定影响。

　　（编辑：张金亮）