杏林明师零基础中医课，一年能卖几千万？爆品课程打造方法论解析

　　贾老师在创业采访杏林明师在线创始人证锋老师

　　“我们的课程，自带流量……”证峰自信满满——

　　3月28日，我们邀请了杏林明师在线创始人证锋老师，聊如何在知识付费领域做到高转化率。

　　

　　▲杏林明师在线创始人证锋

　　

　　杏林明师在线仅有十几人的团队，却汇集了70、80、90后三个时代的人。团队成员不仅年龄跨度比较大，更是一群不懂中医也不懂互联网的人。却用了三个月的时间就实现了盈利，半年时间课程直播间就获得了从0到1.2万的用户增长。

　　关于杏林明师在线

　　杏林明师在线中医课堂与证锋也是因病结缘。虽然没有久病成医，但却因此投身于中医知识科普事业中。曾经的小肠切除手术虽然治好了证锋的病，但也留下了一点遗憾。接触到中医之后，证锋深深折服于中医文化的魅力，正好身边也有朋友从事中医相关的工作，证锋开始对中医文化有了一些研究。

　　16年开始自学中医，刚接触的时候并未想过要做知识付费，只是出于本心想做一些有价值，对大家有益的事情，而中医知识科普正好算一个。

　　说到从中医做到知识付费，证锋善于学习捕捉灵感的能力为他打开了新世界的大门。

　　

　　1、寻找灵感。16年一整年证锋也在思考，到底要做什么，医馆、药铺、中医咨询公司等项目都考虑过，但直到听了罗辑思维的跨年演讲，有了一些启发。这一年，也是知识付费元年。

　　当时市面上的中医知识普及类课程都是不系统、不专业，碎片化的知识。有免费的科普分享会最后却是忽悠消费者购买保健品。于是证锋就在思考，如果有人愿意真正地学习，那么就应该有人拿出优质的课程、亲民的价格，用分享的模型来做这件事情。这是一个机遇，也是一个挑战。

　　2、不断学习。学习能力也是对团队的考验，证锋的团队都是一群没有经验的人。所以整个团队成员都需要具备很强的学习能力，不断学习寻找底层逻辑，当时学习的就是得到、樊登读书会等项目的经验。

　　3、单一IP打造。现在有很多团队都想着打造多IP模式，但是杏林明师在线却不同，所有的课程与核心IP都只围绕着一位“明师”，那就是国家中医药管理局，中医药文化宣讲团的专家，有三十多年临床经验的导师张景明教授，权威授课，保证了课程的专业性和体系性。

　　4、精益创业。精益创业是整个团队学习的第一本互联网领域创业的书籍，决定了团队创业起步的时候，就有了很好的方法论指导，大胆假设小心求证，小步快跑快速迭代，精益创业的思想对互联网领域创业者来说，确实非常受用。开了一小节课放在网上，让大家去听去反馈，去测试市场。事实证明，证锋这个团队的假设都是正确的。

　　5、用户参与。在项目发展的过程中，用户的参与度非常重要。与用户一起开发课程，并且开放试听名额，收集用户反馈问卷。反馈效果非常好，也算是对项目的一个初步验证。团队开始考虑自身造血能力，但当时情况也比较慌乱，不知道怎么报名，怎么收费。好在有人愿意花钱去学习这门课。

　　

　　杏林明师在线总用户数，从最开始的100个，到现在55000左右的人。整个项目营收也处于快速增长时期，从去年五月份到元旦前营收累计一百来万。元旦后到现在三个多月时间营收累计也是一百来万，上个月大概是60万元营收。

　　虽然现在很多人都在做知识付费，但其实知识付费本身的门槛是非常高的，真正的门槛在于，有干货有内容，生动能听得懂并且实用。所以有很多人赶上了知识付费的风口却赚不到钱，因为不是好产品没有好内容，真正有付费属性的内容并不多。好内容好产品就是流量，并且能带来更多流量。利益驱动是流量的解药，但却是品牌的毒药。真正有生命力的课程，是可以学会的技能。

　　中医课程的销售都是在社群中进行，打造出零边际成本的产品，然后进行指数型运营。目前杏林明师在线还在转变过程中，然后是浪潮式发售打造成爆品。

　　前不久整个团队用了三天时间裂变了100个百人群，快速裂变群的关键点是，打算构建什么样的社群。证锋想打造的是一个有温度的中医学习社群，并且成员有很好的付费属性，还有一群能够留在社群里学习的人。

　　做到这个程度，有三个关键点：

　　1、输出文化价值观。团队的文化价值观可以为课程赋能。

　　2、输出课程价值。让用户更清晰地明白可以得到什么。

　　3、用户证言。用户好评的内容才是有价值的内容。

　　

　　Q1：课程的定价是有梯度的吗？对您现在这个项目成功影响最大的因素或者帮助是什么？

　　证锋：定价梯度是有的。我们主张用户满意再付费，试听体验课是免费的，长期的系统课程是299元。用户体验做好，口碑做好，流量自然会有。

　　说到帮助其实是没有的，都是我们团队自己摸索学习。但决定性影响因素是樊登读书会，我们团队是一群不懂互联网的人，但有高度认同的价值观，有很强的学习能力，每一本书的价值对于创业都有很大的影响。

　　Q2：为什么会选择视频课程而不是音频课程？您课程的用户定位和宣传推广都是怎么做的？

　　证锋：课程形式是由产品的属性决定。虽然音频的传播范围更大速度更快，但是音频中用户听不懂的地方就没办法解决。视频课程就是辅助讲课，还有板书内容可以解答用户听不懂的地方。形式在传播上减分，但是在内容上是加分。

　　我们的用户人群有一些预设，多是家庭里的妈妈，因为妈妈可以更好地照顾家人。因为我们使命是，帮助一千万个家庭掌握常备的中医保健知识。一个家庭有一个人能系统的了解中医知识就可以了，基本是以家庭为单位。

　　以用户为起点的宣传推广最有效，用户需要的是真实的东西和内容，从用户需求出发，所有宣传推广问题都不是难题。

　　

　　上文引运于贾老师在创业对杏林明师在线创始人证锋老师采访，以下是巨老师浅谈杏林明师零基础中医课，一年能卖几千，爆品课程打造方法论解析。

　　证峰老师在开头的说的，我们的课程自带流量……说的是我们的课程是爆品课程，因为抓住了学员的一级痛点，针对忽悠消费者经常被商家忽悠购买保健品的痛点，打造出一门中医养生知识基础课， 因为是爆品课程用户的口碑分比较好，所以说课程自带流量，爆品课程会启动流量黑森林法则随之带来源源不断的流量。

　　一.解析寻找灵感，做垂直领域中细分赛道的天花板，当时的大环境2016年我们之前都在做零基础教你学英语这个类目竞争已经很激烈，已经成为红海，西安有几十家公司在做零基础教你学英语在线教育这个赛道，与其加入这个类目和他们去竞争不如开辟一个细分赛道，退而求其次去做深耕细分赛道，市场同样是蓝海。所以他做的中医养生知识这个定位做的很好，定位决定体量能做多大，社群流量裂变方式，团队复制合伙人裂变模式还是之前的项目运营模式，中老年人大体量的行业直接决定了变现的体量和潜力。这位一年现在能做几千万营业额埋下了很好的伏笔，定位和市场需求起到很大作用。

　　

　　二.不断学习，大家对互联网这个生态理解的不够深入，就必须摸着石头过河，团队不断学习和探索爆品课程，把课程做到极致。举个我亲身经历的例子。2016年是知识付费的元年，陈向东老师创办跟谁学是2015年5月，大家都是摸着石头过河，之前十年新东方市场总监陈向东老师开始定位跟谁学要做一个在线教育届的"淘宝"，刚开始让线下教育机构和老师上到跟谁学平台来卖课，机构和老师由于不懂互联网教育的运营逻辑和生态，在把自己线下的学员变现了一部分，没法发展互联网陌生的学员。

　　跟谁学在初期也走了很多弯路一直在探索，后来跟谁学老师直营的伴节课让跟谁找到了盈利的方向，谁谁学找在机构中找讲课好的名师，直接给30万到100万的签约费，跟谁学出助教团队和流量来运营，成立老师单个课程项目组，后来很快到2016年年季营收做到了几千万，Tige老师讲自然拼读的有自己著作权的，西安的英语老师SAM老都是那个时候被平台签约绑定死了，好的教师资源一直被平台和资本在掠夺。小的在线教育公司在夹缝中求生存，就得在爆品课程，引流方式有实战结果微创新尝试。以及落地的知识付费商业模式。

　　

　　知识付费全案

　　三.单一IP打造，单一IP打造好处是流量聚焦，团队聚焦，卖课其实是卖人设，课程的专业是通过老师的经历和阅历来体现和跟学员建立信任度的。互联网的用户的难点就在于陌生用户，难建立信任度，一旦建立信任度之后社交裂变和口碑式介绍会让学员自发介绍学员。学员觉得介绍一个学员来听老师的课程能不能拿到佣金都不重要，只为给身边的朋友帮忙，也解决他们的问题。

　　四.精益创业.大胆假设小心求证，小步快跑快速迭代。爆品课程的核心是价值瞄，就是给用户带来的价值超预期，开了一小节课放在网上，让大家去听去反馈，属于典型的用户思维，增强用户参与感开放了参与节点。保证了课程的口碑。

　　

　　五.用户参与。与用户一起开发课程，并且开放试听名额，收集用户反馈问卷。也算是对项目的一个初步验证.每一步用户充分参与，小米在初创米1找了100个种子用户，种子用户提出课程的问题，优化课程，迭代课程。爆品课程就是靠这种种子用户的圈层口碑裂变来上量，多个用户的证言是裂变更多的学员的口碑式驱动力。

　　六.三个核心.输出文化价值观。团队的文化价值观可以为课程赋能。让学员的思维被团队的文化吸纳，从思想的感染吸引用户，和用户建立认同感。输出课程价值。让用户更清晰地明白可以得到什么课程能解决学员的哪方面的痛点。针对忽悠消费者经常被商家忽悠购买保健品的痛点，打造出一门中医养生知识基础课，帮学员省钱，有一个正确的中医养生认知。这就是课程的解决方案，靠张景明教授的人设高举高打，课程方面建立了很好的信任状。