一文告诉你彭兰大佬2018年在研究什么？

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　　新闻考研学子中每年都流传着一句话——“如果能重来，我要背彭兰”。可见彭兰老师在新闻传播学考研中的地位之重。彭兰老师现为清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师、新媒体研究中心主任。不仅如此，她的的论文更是新闻考研学子必须反复研读的资料。

　　学姐看了近几年各大高校所有的试题发现--几乎每个学校都跳脱出了书本的死知识，把考察重点放在了学术界和业界的前沿问题上，而彭兰老师的研究方向主要是网络传播、新媒体、媒介融合，所以彭兰教授的研究成果是非常值得我们去学习思考的。

　　彭兰老师2018年目前为止在知网上共发表了十篇论文：

　　

　　从以上的论文能够看出彭兰老师2018年研究重点依然是新闻学业界的经典课题——新的媒介生态环境下，传统媒体如何深度转型，以及新媒体时代大众传播的新图景。本文学姐就将从这三个方面介绍彭兰老师今年论文中的考研重点，跟着彭兰老师，探索新闻学最新动向。

　　针对想要进一步了解彭兰老师的同学，学姐也贴心打包了最近三年彭兰老师的所有论文供同学们阅读学习。想要的同学可以留言、转发！

　　传统媒体转型三大路径

　　现在社会媒体转型是业界最为关注的问题之一，每个媒体人都清楚转型势在必得，但是到底如何转型，向什么方向转型，无论新媒体还是传统媒体都还处于转型期的阵痛。站在业界前沿的彭兰老师自然十分关注这一热点。她新鲜的观点自然区别于老生常谈的转型模式。

　　移动化、社交化、智能化是新媒体发展的三大走向。尽管很多传统媒体都在谈通过“媒介融合”来转型，但在本质上看，今天的“媒介融合”，就是在这三大方向下传统媒体的新媒体化过程，对这三种发展方向与路径的认识，决定着传统媒体的未来。

　　（一）移动化：在渠道迁移中完成系统升级

　　数据显示，澎湃新闻、央视新闻、《人民日报》、浙江新闻、《参考消息》、新华社等传统媒体的客户端，在移动客户端市场中较其他传统媒体更有优势，但与腾讯新闻、今日头条等新媒体客户端相比，仍有差距。

　　移动化的分发渠道并不只有媒体客户端这一条。媒体之外的个性化推送平台、社交平台、服务性平台等，都有可能成为媒体内容移动化的新通道。无论是哪种通道，移动化的内容生产，都不只是将媒体原有内容迁移到小屏幕上，它还需要新的思维支撑：

　　1、垂直化产品思维。对媒体来说，在大而全的客户端领域的竞争并无优势，也许垂直化内容聚焦反倒有可能突出其特色，特别是原创性的垂直化新闻内容方面，澎湃新闻在媒体客户端中的领跑，也说明了这一点。垂直不仅仅是内容的深度，也意味着与垂直内容相关的服务深耕，以及社群运营。在这方面，一些自媒体的探索或许可以给传统媒体启发。

　　2、精准分发思维。移动时空使得用户更在意获取信息的成本，低成本成为吸引用户的重要因素。这也是个性化分发平台兴起的原因之一。而传统媒体的客户端仍多是门户式的信息结构方式，但小屏幕使得用户在这样的信息堆砌中寻找自己所需要的内容变得更为困难。虽然并非每个媒体都要做个性化分发平台，但是，无论是借用第三方平台，还是利用社交平台，或者依靠自己的客户端，都需要精准分发的思维。

　　3、内容与社交的融合思维。对于媒体而言，移动化与社交化两者是密不可分的。移动化也意味着在内容产品中增加更多的社交元素和关系黏性，使社交成为内容的生产与传播动力。一些媒体也正在做这方面的探索，例如《成都商报》的“谈资”客户端。但对传统媒体来说，要在自己的产品里实现内容与社交的深层融合，还有很多障碍。

　　4、场景化传播思维。除了今天的资讯客户端模式外，或许基于场景的应用思维，可以给移动内容传播带来新可能。“出行”、“家居”、“工作”等具体场景，都可能成为新的内容整合结构。“滴滴”、“高德”等应用都显示了场景类产品的扩张力。但以场景为入口的新应用，必然是数据和技术驱动的，而这恰恰是媒体的弱项，媒体如果要开发场景类应用，需要更多地寻找外援。

　　5、产品的结构化思维。移动化为媒体产品链的延伸，带来了新的机会。因此，一些媒体也在向本地服务、电子政务、智慧城市等领域的服务延伸。例如“无线苏州”等的目标是打造“便民服务的掌上服务大厅”，湖北广电通过“长江云”致力于“新闻+政务+服务”的多功能整合，而贵州广电则尝试建设“互联网+智慧交通云平台”。不同媒体的产品拓展道路不尽相同，但大方向都在“走出去”，这些思路是值得关注的，但实际成效还有待观察。产品链的延伸，不应只是为了制造更多样的产品，而是为了形成更合理的产品结构，使内容、社交、服务等各类产品形成相互支持，特别是给媒体的核心产品—内容提供更多的支撑。

　　6.多种分发平台的整合思维。既然传统媒体的移动化不能只依赖自己的客户端，那么，媒体就需要充分利用每一种平台，努力让自己的内容在其他分发平台获得最优的分发效果。这需要深入理解每种分发平台的分发机制与流量逻辑，整合多种平台提升内容传播效果。媒体也需要在与分发平台的博弈中争取自己利益的最大化，但也不能因为害怕利益流失，而将其他分发平台拒之门外。

　　（二）社交化：用户角色在三个层面的升级

　　1、社交化传播：让用户成为渠道

　　内容传播的社交动力—内容除了要满足用户的知晓愿望外，还要能帮助用户在社交圈中

　　刷“存在感”，提升用户的社交形象，活跃社交热度。用户参与的社交动力 —媒体设计的参与方式应能唤起用户的感同身受，易于“传染”，参与方式便捷，可以实现一键式社交分享。

　　2、社交化生产：让用户成为新生产力

　　用户自发生产的内容中存在大量可为媒体使用的资源，对于这些资源的挖掘与利用，可以提升媒体的内容生产能力。虽然媒体或多或少都在利用UGC，但如何让用户参与内容生产更为制度化，仍是媒体需要探索的方向。

　　3、社交化运营：让用户沉淀为持久资源

　　社交化运营的目标是，发掘对媒体具有长远价值的用户及其资源并进行持续的维护，以此来拓展媒体的内容品牌影响力，开发可能的营利模式。其中，社群这样的集群性用户资源开发，将是未来的一个重点方向。

　　（三）智能化：正在发生的新内容革命

　　1、智能化内容生产：技术驱动底层革命

　　（1）历史片基于物联网传感器的信息采集与应用。智能化的内容生产离不开全方位的数据采集，今天的数据采集主要来自人的活动领域，而物联网传感器的普及，将为社会环境的监测提供全天候、多方位的新手段。来自物联网传感器的数据，将为未来新闻选题的发现、新闻关键要素的揭示、规律与趋势的判断，提供新的源泉。

　　（2）语音数据的采集与文字化转化。智能语音识别技术正在快速发展并进入实用阶段，这一技术应用于媒体，将使媒体对于语音数据的应用能力得到大幅提升，数据源得到扩张。

　　（3）多语言数据采集与实时翻译。智能翻译技术将在另一个方向上拓展媒体的信息资源，使媒体的触角可以真正延伸到世界的各个角落。

　　（4）社交机器人采访。社交机器人应用于智能内容分发，已经成为媒体的普遍探索。而未来社交机器人还有可能成为一种新的采访方式，它可以通过与个体用户的个性化交互实现个性化采访，也可以将采访数据汇总成为公共性调查结果。

　　（5）新闻现场要素的智能识别。通过图像和音视频的智能识别技术，可以对新闻现场的一些关键要素进行自动识别或判断，这对于人的采访能力无疑是一种有力的补充。

　　（6）专题的智能化生成。移动时代的碎片化传播，更需要好的内容整合方式。未来的智能技术或许可以在收集某些话题的关键信息并自动整合为结构化的内容方面提供支持。

　　（7）智能化新闻核查。对于假新闻、不实信息的判断与核查，今天也需要智能化技术的力量。国外的一些探索也证明了这一方向的可行性。

　　2、智能化分发：技术深层改变传媒业生态

　　智能化分发技术是在媒体之外出现的，拥有技术敏感与技术能力的新技术公司最先推出了个性化分发的资讯客户端。凭借其分发的高效率，个性化分发平台吸引了一部分因信息过载而疲惫的用户，也迎合了一些用户个性化的阅读需求，因而迅速在市场立足。

　　尽管今天的个性化分发平台仍存在各种问题，但它们正在改变传媒业的格局，这已是一个不争的事实。但是，智能化时代，以分发技术为代表的智能技术，的确在深层影响传媒业生态，这种影响比当年门户的影响更为深远。

　　媒体转型中的三个典型问题

　　知道路径并不代表就能解决媒体转型的问题。尤其考研题目往往是从现实中转型期出现的种种问题出发，所以媒体转型期的典型问题，是新闻考研学子必须了解的。幸好彭兰老师早就帮你画好重点！

　　（一）“中央厨房”是所有媒体的必由之路吗？

　　今天媒体谈“融合”或转型，似乎把中央厨房当作了标配，但中央厨房真的是每个媒体的必由之路吗？

　　资源整合的思路是必要的，但中央厨房模式并非一定要复制到每个媒体。每个媒体都应根据自身状况，寻找适合自己的资源整合模式，而不是在形式上向“中央厨房”看齐。

　　中央厨房的建设，包括其后续升级过程，需要巨大的资金支持，而其产出，难以维系其日常运营与升级。不依照市场规律来谋划媒体转型升级，这样的转型能否持续？

　　今天依随着“中央厨房”这一概念的，还有“一次采集、多种生成、多元传播”的提法，看上去，这样的做法有助于提高传播的效率，但是，如果我们从市场和用户需求角度来看这个问题，也许会有不同的判断。已经面临着信息过载的用户真的需要那么多的内容样态吗？同一主题的反复传播是否反而造成注意力的分散？过多形式的轰炸是否会让用户产生厌倦？内容的“一鱼多吃”，是否会导致本来可以精工细作的一道“菜”变成粗制滥造、偷工减料的多道“菜”？如果不注重分发的有效性，而只是片面强调内容样态和分发的多样性，也许只是带来了数量上的“大跃进”，而效果适得其反。

　　智能化时代的大趋势是，传媒业与其他产业间界限的更加模糊，对传媒生产具有重要影响的一些核心资源，越来越多地出现在传统媒体之外的平台，如何使中央厨房与一些外部资源进行更好的对接，也是一个值得思考的问题。

　　（二）平台型媒体是否可行？

　　今天的新媒体正在出现平台的集中化趋势，集成了内容生产与分发、社交和服务功能的平台，话语权不断增加，对于传媒生态的影响日益深刻。从过去的传播渠道，到今天的内容分发平台，概念的变化背后，是整个传媒生态的深刻变化。渠道是内容到达受众的单一通道，用户只是渠道的端点，用户与用户是分离的。

　　另一方面，内容生产者与用户间被渠道分离，用户只是消费者。而平台是内容到达用户的多元路径、复合生态，用户被聚集在平台上，用户与用户也在平台上连接。同时，内容生产者与用户汇聚在平台上，用户也是生产力。

　　成为平台，除了有内容生产能力外，还需要以下几个方面的能力：

　　相当规模的用户数量与较强的用户黏性、内容精准分发的技术、多元的内容生产者、良好的用户体验。而这也意味着，从传统媒体现有渠道中培养这样的平台，挑战极大。今天的移动用户基本上都集中在传统媒体渠道之外的几个大的平台上，这些平台对他们产生了极强的黏性，他们要转移到新的平台，难度很大。

　　传统媒体只是内容的生产者，在内容分发方面，既没有社交媒体的资源，也没有一些新技术公司的算法分发技术，很难在内容分发上成为市场主导者。而传统媒体搭建的平台，也难有第三方平台那样的独立性，很难吸引到其他的内容生产者。资源丰富、用户基础良好的少数媒体也许可以将平台型媒体作为长远目标，但对于大多数传统媒体来说，追求大而全的平台也许是不现实的。未来，传统媒体中的一部分，也许将成为纯粹的内容提供商，与那些强势的平台进行深度合作，尽管这未必是传统媒体愿意接受的。

　　（三）新闻资讯内容付费之路能否行得通？

　　2016年以来，知识付费的尝试如火如荼，并且有了初步成果，这也让从事新闻与资讯生产的媒体心里更“痒”，内容付费的话题又一次被点燃。以“问答”应用带动的知识付费，虽然说明了新媒体内容有可能直接变现，但同时它也告诉了我们除内容外让用户付费的其他理由：知识付费之所以首先在“问答类”应用中得到实现，是因为“一问一答”是一种内容的精准匹配，在某种意义上，也是一种定制化生产。作为一种知识“代加工”，它为用户节省了力气，且其结果是可以量化的。而在媒体的内容生产中，还几乎达不到这样的效果。用户自认为获得知识带来的心理满足，也是他们付费的理由，哪怕这种知识获得感只是一种幻觉。知识付费应用也带来了争当“有知识人”的跟风，这同样是心理层面的付费动力。而新闻资讯很难给用户带来同样的感受。问答类应用多采用语音方式，这为伴随性场景赋予了附加价值，特别是交通、睡前等场景。这也是问答类应用成为知识付费突破口的一个重要原因。但这些在知识付费领域里行之有效的法则，能否平移到新闻资讯内容收费中，答案也许并不那么简单。

　　除了媒体过去强调的内容的“不可替代”性外，影响资讯内容付费还有很多相关因素，如专业生产壁垒、生产者与需求者的匹配能力、给用户的回报、竞争环境、用户黏性、用户习惯等，尤其是用户以往在同类产品中的免费还是付费的习惯，对于内容付费制度的实行，是一个关键。总的来说，通往新闻资讯内容收费的路也许还很长，对于某些媒体来说可以一试，但媒体也不必把内容变现的期待放在收费这一条路上，通过广告创新、平台分成、延伸服务甚至IP运作，都可能让内容以不同方式实现变现。尽管未来内容如何变现存在着很多不确定性，但有一点是确定的：传统边界消失的传媒业更需要专业的资讯内容生产者，内容的专业性是传统媒体在未来传媒格局中继续拥有话语权的基础。

　　同样可以确定的是，尽管传统媒体的转型道路可能各不相同，转型中形成的媒体的产品结构可能有多种，但内容仍应是核心和根基。当然，要让这个根基更牢固、更强大，也需要一些新思维、新技术支持。

　　新媒体时代大众传播的新图景

　　光知道转型，并不足以，转型的背景——新媒体时代大众传播的新图景是进一步了解转型的重要素材。新媒体时代大众传播的新图景是由多种变量共同作用的，各种与传播相关的变量都在发生深刻变化，它们共同改写了大众传播的外在图景，也在深层形成了新的运行机理。新媒体传播的流动性变化特点是我们需要了解到的。彭兰老师针对以下几点进行了分析解读。

　　（一）万众皆媒、万物皆媒

　　“万众皆媒”意味着，每个人都有可能成为信息来源，或成为内容的传播者，每个组织或机构也能拥有自主的信息发布渠道。这两者都是与专业化内容生产机构不同的自媒体。

　　但“万众皆媒”也带来了内容数量上的“大跃进”，海量的、杂乱的信息正在稀释各平台上内容的专业性，众声喧哗也会带来更多的噪音。然而，这并不意味着社会对专业性需求的降低。相反，对海量信息的筛选、判断与解读，更需要专业眼光，更考验专业媒体的“成色”。“万众皆媒”时代，高专业度的内容生产者，仍然具有标杆性的作用。进一步，在未来新闻生产系统的各个环节，参与主体都未必仅是“人”。一个新的“万物皆媒”的时代也将到来。

　　“万物皆媒”将带来数据采集与加工的自动化。在物联网等技术的支持下，各种智能化物体可以自动从其监测的对象那里进行信息采集，这既包括自然与社会环境信息，也包括人的动态行为数据。与以往仅靠人进行的信息采集相比，智能化物体进行的信息采集可以达及人不能到达的领域，延伸到过去人的感官不能触及的信息维度，也可以实现全天候不间断监测。智能化物体与人工智能等技术的结合，也可以完成信息的智能化加工与分发。“万物皆媒”时代，人们所获得和关注的信息，不仅来自人类社会，也会更多地来自自然环境，人与人的信息互动，也会扩展为人与物、人与环境的信息互动。

　　（二）新传播模式：个人门户+人际媒介

　　基于“个人门户”及其社会关系的传播是多层级的，信息需要经过多次传播才能不断扩大传播效果，但是，四通八达的人际网络，很容易推动“裂变式”传播的形成。在这样的传播网络中，每一次信息传播的过程，都可能出现信息的变形——例如，网民在转 信息时附加自己的意见，或者对于原始信息进行增减。其中，意见的附加更为突出。因此，信息传播过程不是一个简单的信息复制过程，而是信息的不断再生产过程。

　　这样的传播模式，理论上意味着每一个传播者的起点是相对平等的。即使是专业媒体，如果没有足够多的关系渠道，其内容也难以实现有效传播。“个人门户”传播模式实际上会加速网络话语权力的分化，特别是在个体用户层面，最终网络中还是会出现新的权力中心，意见领袖对于整个信息传播的作用还是突出的。

　　当然，“个人门户”模式中的权力中心并非是凝固的，而是会不断流动的。“个人门户”模式在深层改变了大众传播的机制，使大众传播建立在人际传播这一基础设施上，公共内容的传播越来越依靠“人媒”，而不是传统意义上的“传媒”渠道。专业媒体要能充分激活“人媒”，就需要充分认识人际传播的机制，特别是社交动力在信息传播中的重要作用，适应以关系网络为基础的新的传播模式。

　　（三）新传播渠道：从管道到平台

　　在传播渠道日益丰富的同时，新媒体的信息传播也出现了“平台化”的趋势。传统的传播渠道是内容到达受众的单一通道，内容的生产者与消费者往往被渠道分隔，而平台是内容到达用户的多元路径、复合生态。信息的传播者与使用者在平台相遇，用户对于内容生产与传播的影响能力增强。用户与用户也在平台上通过社交网络、社群等多种方式连接。用户的连接，不仅会带来群体性消费的可能，也会使社会化环境成为影响用户的信息消费的重要因素。平台不仅可以进行内容的分发，也可以提供社交、服务等，满足用户的多重需求。

　　编辑 |舟舟学姐

　　策划 |安安学姐

　　主编 | Duty学长

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