教育这一年：升学逻辑重塑，教育巨头恒强

升学与行业监管政策密集落地，让2019年成为教育行业在过去十年中变化最大的一年。

幼升小、小升初、中高考均迎来招生政策巨变。无论是购买学区房还是拼证书择校，在2019年都不再是确保进入名校的手段。为了缓解择校热，减负、教育均衡、综合素质成为2019年提及最多的口号，也是中国教育的长期发展目标。但在当下，学生、家长们实际面对的升学竞争依然激烈。

教育培训行业则在2019年首次迎来全面监管。线下、线上培训机构，均在2019年依照政策要求改变收费方式、补齐教师资格证、寻找合规办学场地。2019年起，整个教育行业必须彻底告别野蛮生长，走向合规经营。

优质教育资源稀缺、升学竞争压力不减，教育行业还有巨大的市场潜力等待挖掘。然而，升学与监管的调整也导致教育行业洗牌正在加剧。小、散玩家已经陆续出局，挺过监管关卡的巨头公司则开始收割市场，常年分散化的行业格局，开始有了加速集中的趋势。

摇号上学

2019年，家长们想让孩子进“牛校”，就必须面对升学方式的巨变。

购买高溢价的学区房，是此前中国家庭让孩子进入优质公立学校的主要手段。但在2019年，北京、上海等24个重点城市开始逐步落实“多校划片”政策，房产绑定的学位不再对应学区内的单一一所学校。多校划片后，学区房不再能确保孩子进入“牛校”，很可能被派位进入普通学校。

选择拼民办学校的家长，则在面对“公民同招”带来的变化。

以往民办学校大多举办面试选拔，选拔时间一般早于公立学校招生。但在2019年，中共中央、国务院全面落实民办、公办中小学同步招生的要求，意味着家长们不能再“冲刺民办，保底公办”了。

按照要求，民办学校不得再举办面试、测评，如果报名人数超过招生计划，必须实行电脑随机录取。家长们把这种新的招生方式称为“摇号上学”，超前学习、靠证书奖状“择校”的升学通路也因此受到影响。

隐蔽式择校

升学政策调整的目标正是整治愈演愈烈的“择校热”，为家长、学生减负。但择校并未消失，只是在2019年变得更加隐蔽。

小学奥数竞赛是小升初择校中颇具分量的竞赛，因此被教育部作为超纲教学的典型明令禁止。2019年，多个小学奥数竞赛披着“夏令营”“冬令营”的外衣死灰复燃。所谓的研学活动，依然在安排竞赛、颁奖，收费却从几十元上涨至数千、数万元。

打不死的小学奥数更低调了，小学英语考证则备受热捧。2019年，剑桥通用五级证书的KET、PET等级考试在北京、上海、广州等地考位被小学生家长一抢而空，从词汇量来看，通过PET考试相当于高中毕业水准。

考证在升学中有用吗？没有人知道准确的答案，但在激烈的升学竞争中，2019年小学奥数竞赛的夏令营、冬令营报名更加火热，而PET证书已经被家长认为是人手一个的标准配置，很多小学生甚至开始冲刺申请海外大学使用的FCE等级。

新高考继续落地

经历5年的改革后，新高考开始在2019年大范围落地。

2019年，河北、辽宁、江苏、福建、湖北、湖南、广东、重庆共八省市公布了新高考改革方案。与往年不同，“3+1+2”模式是今年各地选择的主流模式。

“3+1+2”模式，要求学生必考语文、数学、英语，必须从物理、历史中选择一门考试科目，再从思想政治、地理、化学、生物中选出2门考试科目。新模式对选科自由度有所控制，更符合各地学校师资、管理的实际情况，也防止投机心态导致弃考基础性学科。

第二批新高考已在北京、天津、山东、海南等地启动。按照新高考落地时间表，更多省份将在2020年宣布改革方案。划分文科、理科的高考即将成为历史，现在的初中生们必须提前为新高考带来的选科、走班等变化做好准备。

危险的预付费

2019年家长们发愁的不仅是升学，还有如何报一个不会跑路的培训班。

预付学费是教育培训行业通行的规则，报培训班通常需要一次缴纳一年、两年甚至更久的学费。然而培训机构一旦跑路，家长们几乎无处讨还提前缴纳的学费。如果在线培训机构跑路，家长、学生的维权难度更大，很难跨地域上门要回学费。

预付费隐藏的更大雷区是“分期贷”，由于众多教育公司是与借贷公司合作学费分期贷款，一旦教育公司跑路、倒闭，家长、学生不仅无法要回学费，还必须继续为数万元的学费还贷。

针对预付费的监管措施在2019年逐步出台。线下培训监管政策出台后，2019年7月，首个在线教育监管文件发布。自此，线下、在线教育公司均不得一次性收取3个月以上学费，按课时收费则不得超过60课时。

无论是线下培训还是在线教育，一旦机构要求收取长期学费均属于违规行为。对于家长来说，少存学费可能是目前报班最有效的降风险手段。

巨头恒强

升学方式变革，监管政策对培训机构场地、消防、超纲教学、教师资质等问题的要求，首先对作为行业领头者的新东方、好未来等大机构产生影响。过去五年一路高歌的两家公司，在去年末股价双双腰斩。

合规压力也反映在了业绩上。在2019财年第二季度，新东方以单季净亏损2580万美元的成绩创下上市以来最大季度亏损。好未来也同样开始了亏损，其10月公布的2020财年第二财季财报显示，好未来在该季度净亏损1440万美元，营收增速也由去年的53%下跌至33.8%。

但大公司有着相比中小机构更大的调整空间，很快便适应了新的规则。好未来在2019年夏季继续重注在线网校，并将下一季财报的增速预期重新调至44%。新东方则仍将重心放在线下培训业务，教室总面积同比去年增加24%，收入增长速度也稳定在30%以上。

面对环境变化，新东方和好未来们尽管在最初受到影响，却最先适应了新的市场。

中小机构洗牌

面对市场需求和监管要求的变化，中小教育机构无法如新东方、好未来一般从容。

对教学资质与预付费的规范避免了消费者未来的风险，也让部分经营不善、依靠预付款寅吃卯粮的机构迅速暴露出来。少儿英语和早教班在2019年成为倒闭、跑路的重灾区。

依靠投资迅速发展的创投型教育企业也在2019年感受到寒冷。界面教育统计发现，2019年公布共297个教育融资，相比去年下降47.3%，融资金额也同比下降40%。普遍性的亏损令在线教育的故事不再有吸引力，大量教育公司上市即跌破发行价的案例也降低了投资人的兴趣。

据天眼查数据显示，2019年共有逾1.2万个教育公司被注销。教育市场进入新的洗牌期，由极度分散走向集中的趋势正在加快。

流量饥渴

市场环境的变化，显著提升了教育机构的运营难度，特别是招生环节。

几乎每个家长都会长年累月地接到教育公司推销电话，也见惯了刷遍地铁站、小区电梯的”名师教学““美国外教”广告。为了宣传品牌、刺激招生，教育公司在2019年开始攻占抖音、头条。

最热衷打广告的是在线网校公司。教育行业内流传着一个估算数据：仅在今年暑假，在线直播课公司们就烧光了30亿元营销费。

在线教育公司的流量饥渴，源于激烈的市场竞争。在线教育公司正在遵循互联网行业的通行打法，自身目尚未能够造血，依靠融资来买流量、扩大规模，最终抢到行业第一的赢家才会通吃市场、规模化盈利。

但烧钱买流量的做法，导致大批教育公司陷入打广告、招生、亏损的死循环。教育行业的普遍共识是必须走向口碑招生，用教学效果、服务质量吸引家长持续报班，甚至主动介绍自己的朋友来上课。

口碑无疑是最便宜、最健康的流量获取方式，但对于教育公司来说，修炼内功比烧钱买流量要难得多。

向五环外去

流量饥渴的另一面是旧市场的饱和。尽管前五大教育品牌在全国的市场占有率还不足5%，但在北京，新东方、学而思等大机构的占比已超过20%。一线城市已成为被充分开发的存量市场，激烈的竞争让任何机构都很难快速扩张。

以三、四线城市为代表的“下沉”市场成为了新的洼地。新东方的校区数量在过去一年内增长至1261家，成为下沉市场布局最快的大型教育机构。去年赴美上市的精锐教育也通过收购而来的启迪巨人开启城市合伙人计划，以加盟模式拓展下沉市场。

在线教育公司也开始了下沉。在线外语培训机构51Talk在2019年发布千城计划，要将服务覆盖至全国每一个城市。

相比于一、二线城市，下沉市场的扩展难度显著增高。优质师资数量较少令线下机构很难提供与一线城市一致的教学服务，学生与家长对在线学习方式的适应也仍需时间。做好下沉这道“难题”，已成为所有大型教育公司的共同目标。

下一个战场：To B

除了向家长、学生卖课，向培训机构销售产品、技术、师资与流量的To B生意也成为2019年新的教育战场。

在全国超过40万家教育培训机构中，中小型机构占据绝大多数。 面对巨头下沉、流量枯竭、监管落地的挑战，中小机构在2019年急需充实自身、努力生存。

动作最快的是教育巨头公司，在2019年更卖力地向中小机构推销课程。好未来在2019年力推双师课堂，名师作为主讲老师在北京通过直播上课，当地机构只需安排辅导老师答疑。另一家力推双师课堂的是高思教育，不仅宣布绝不在北京之外开班，还在2019年更名为“爱学习”彻底专注To B。

卖流量成为互联网公司们在教育领域更擅长的环节。针对教育机构的流量焦虑，美团点评、京东宣布要帮教育机构打广告，刚刚获得亿元融资的小鹅通则专注在微信帮教培机构招生、卖课。

做To B的好处不止是获利，更大的优势是迅速抢占地盘，把自身产品大面积铺向市场。但在非标准化的教育行业，To B这门生意尤其难做。全国各地的考纲、教材、升学方式差异巨大，几乎不可能售卖统一的课程，必须个性化定制。坐拥流量的互联网公司，必须解决一个难题：家长们会相信购物网站推荐的培训班吗？

To B升温，意味着教育行业由此前简单的开班招生，进入到提升教学质量和运营效率的新阶段。在四万亿规模的餐饮市场，已诞生了市值超5000亿元的美团点评等To B公司。同为万亿规模的教育市场无疑也有着造出新巨头的可能。