《创业邦》：成功电影的50条商业秘籍

　　他们如何从电影中赚钱

　　文/成远 曲琳

　　拍电影是世界上风险最大的投资之一，并不是什么影片都能成为票房大赢家。电影是个数量级以亿元计算的梦，但如何才能在这个市场里真正赚到钱，而不仅是吆喝？王中军、陈可辛、张伟平、于冬、庞洪、杜扬、蒋德富等电影达人为你揭示成功电影的50条商业秘籍。

　　这个冰冷的2月足以在中国电影史上记下一笔：叫好又叫座的进口片《阿凡达》国内票房很可能突破10亿元，它制造了上映前三周的周末票房曲线几乎不下降的奇迹。在北京，如果想要到仅有的三个IMAX影厅观看《阿凡达》，你要付出的代价可能是，提前五、六天预订，却只能在上班时间请假观影。而为了推同档期的国产大片《孔子》，《阿凡达》2D版甚至提前下线，并且在《孔子》的投资方大地影视公司自己的影院贴出了这样的告示“凡提前购买《孔子》影票的观众将享有提前1～4天的3D版《阿凡达》优先购买权”。

　　今年的2月，适逢春节和情人节重叠，史上最长贺岁档竞争已经渐入高潮。抱着看电影过节心理走进影院的人们，就像冬天去吃麻辣火锅一样，要够热、够辣、够爽。火辣辣会让一部分人高亢，也会把一部分人辣跑。不少院线经理都看好华谊兄弟在这个档期推出的热辣辣的浪漫爱情片《全城热恋》，认为它可能成为该档期最大的黑马；《锦衣卫》PK《苏乞儿》，从头打到尾，虽然热闹，但符不符合节日期间观众的口味就要走着瞧了；三部动画片里最具冠军相的是喜洋洋2《虎虎生威》，没准儿引发一家老小倾巢出动；贺岁喜剧《花田喜事2010》、《财神到》和《72家租客》扎堆，预期成绩平平；进口片《大兵小将》和《大侦探福尔摩斯》的命运更是充满悬念。

　　不管谁是票房冠军，亦或档期黑马，可以料定这是国内电影市场有史以来厮杀最惨烈的贺岁档。回顾2009年，根据广电总局的数据，中国电影票房达到62.06亿元，虽然这个数字还未及一部《阿凡达》在全球几个周末的票房，但比上一年已经大幅提高了42.96%，仅北京区域的三家万达影城去年票房就过了1亿元，市场火爆可见一斑。四川太平洋院线从11月初《2012》就进入贺岁档运作，到2010年3月初，贺岁档将持续整整3个月，有人戏称“贺岁档已经成了贺岁季”。

　　档期拉长，竞争没有丝毫缓和，反而变本加厉。算下来，将有60部电影在这三个月里上映，过亿元票房的片子会超过10部，但以平均投资4000-5000万元来算，大部分影片靠票房可能收不回成本。根据艺恩咨询提供的数字，2009年我国共投拍456部电影，能在全国范围内上映的130部左右，总体算下来，一部片子的投资与回报能够持平就不错了，而美国电影票房的回报率一般是1：5左右，这还不算衍生收入。

　　20世纪福克斯公司前总裁比尔·麦肯尼克曾说，“制作电影是世界上风险最大的投资之一，并不是什么影片都能成为《泰坦尼克号》和《拯救大兵瑞恩》那样的票房赢家。”电影是个数量级以亿元计算的梦，但如何才能在这个市场里真正赚到钱，而不仅是吆喝？让我们来看看那些成功电影幕后的玩家们是如何从电影里赚钱的。

　　陈可辛的教训与吕建民的意外

　　对于全国35条院线的排片负责人来说，2009～2010年的贺岁档尤其忙碌。片源太多，档期又实在太近，在观众目不暇接的同时，需要根据大家的喜好快速应战调整排片。档期如同擂台，无论电影制片方在外围如何宣传造势，最终都要站在影院这个弱肉强食的终极PK台上，短兵相接、你死我活的较量一把，而血淋淋竞争背后的根本原因还在于电影产业链的利益分配结构。

　　每部电影的横空出世都会经过“制片-发行-放映”三个基本环节，制片方与发行方商议档期后，影片通过发行来到各个院线，院线负责为下属的影院进行排片，而影院则作为收账的终端环节。1994年电影体制改革之后，尤其是近几年，片方分成的上限有所提高，目前每张电影票分账情况为：约57%留给院线与影院，43%交给发行公司，发行公司再去与制片方进行分账(发行公司一般拿到5%～15%)。而作为终端环节的影院，用上座率高的电影取代观众寥寥无几的电影是争取收入的惟一方式，即使每年增加近200块银幕，万达院线也不敢掉以轻心，排片被称作“第一生产力”。

　　而反过来，放映环节对片方来说是最终审判。上述分账比例对于影片投资人意味着，票房要达到投资的2.6倍左右，才可能从该放映阶段收回投资，当然收回成本不仅在这个阶段，但这是最基本的观众对电影的投票阶段。因此制片完成后，制片发行方要做的很简单——抢银幕。

　　去年12月底到今年1月初的档期，就是一出抢银幕的好戏。先是《刺陵》和《风云2》为了避开《十月围城》提前了档期，这两部网友评价有点“雷人”的电影，没想到被更“雷”的《三枪拍案惊奇》(下称“《三枪》”)腰斩，原定过亿的票房，最后五六千万就草草收场。而评价最高的合拍片《十月围城》，却遭遇前狼后虎的袭击，前面被《三枪》制片人张伟平“让利院线3%”的策略打了个开局不利，后面被体量更为庞大的《阿凡达》咬掉至少4000多万元的份额，尽管赢得2.9亿元票房，却离至少3.9亿元的盈亏平衡线还差近亿元。虽然该片海外版权以及衍生电视剧等能收回投入，但这无疑又一次给陈可辛这位文人色彩浓厚的香港电影人上了现实一课。

　　其实陈可辛进入内地电影市场不过5年，但他已积累了两次印象深刻的教训。2005年《如果·爱》同档期遇到大片《无极》，票房大败，陈可辛认识到了在内地做电影，投资方强势和做“大片”的必要性，所以有了2008年中影投资的《投名状》。2008年，票房一路走高的《投名状》被冯小刚的《集结号》半路截杀，后期票房腰斩，陈可辛再次顿悟：做一个真正成功的中国导演，要学会做主旋律的功课。所以有了2009年的《十月围城》。不知道《十月围城》的失利又让陈可辛学到了什么？

　　档期的把控能力其实和电影制作水平关系不大，因为再烂的影片也能通过独占档期获得高票房，再好的电影也能因为档期不利票房惨败。档期受到诸多细节的影响，就像一场博弈，考验你的往往是你对其他对手的预判能力。回顾档期竞争的案例，经常会得出无数个“如果”来：如果陈可辛敢于把自己监制的《十月围城》砍掉15分钟，也许就不会让张伟平在一上映就抓住短处；如果陈可辛在电影设计之初没有花大钱建那条仿1905年香港中环的街道，可能也会更容易收回投资；如果不那么自信，排片再提前一周，或许受《阿凡达》的冲击可以减小很多。事后回顾，“如果”可以非常多，但当时只能在信息非常不充分的条件下做决断，这就是做电影的复杂性。

　　而比陈可辛遭遇强劲对手PK更糟的是，被扔进一堆大片中生死难料的小成本电影，如何找到机会？北京春秋院线影视文化传播公司(下称“春秋院线”)总经理吕建民在这个贺岁档告诉我们，要出奇制胜。春秋院线在2009年末推出的电影《午夜出租车》投资不过300万元，却在《阿凡达》上映前赚了1,600万元票房。这部小成本电影能够在大片林立的档期生存在下来，简直是个奇迹。

　　和《午夜出租车》投资规模相当的大多数电影，可能上映不了几场就草草收场了，投资更大一些如《大有前途》和《我的唐朝兄弟》就是这种结局。上映前，吕建民也是照例去院线拉拉关系，陪着笑脸却碰了一鼻子灰，对方说排不了他的片子，因为那个档期挤满了“狼”，当时院线经理这样给吕建民计算：正常影城8个厅，《十月围城》起码4～5个厅，《三枪》2～3个厅，《风云2》1.5个厅，《刺陵》1.5厅，8个厅还都不够分，给吕建民只能排白天4点前夜里1点后了。“当时我就傻了，口袋里还带了点钱，打算请对方唱歌消遣，听到这种消息，我直接走人了。”吕建民回忆道。

　　最后吕建民还是说服了一些二三级城市院线的朋友，给了他几个厅，万分犹豫地按照原定12月22日的时间放映，还在呼和浩特搞了个点映。这个时间点，他也是精确算过的，那天是个星期二的半价日，来影院的顾客多，如果口碑不坏，到圣诞节和后面两天的周末就能赢，所以他一直担心第一天的口碑，呼和浩特的观众热情让他放了心，但朋友说，他在点映时上台前脸是“绿”的，因为他不确定接下来会看到观众的什么反应。

　　之后，《午夜出租车》在《阿凡达》上映之前抢下元旦档，那两天每天都是300-400万元的票房，并最终定格在1,600万元总票房。吕建民没有想到会在弱肉强食的市场中取得成功。贺岁档期间，电视与平面媒体几乎已经被各个大片的宣传覆盖，地铁等媒体的要价甚至超过影片成本，150万元的宣传发行费，减去56个拷贝的费用，剩下的资金让他左右为难。为了进行低成本宣传，吕建民选择离出租车司机最近的广播媒体做录音版预告片，而在作为战场的影院，考虑到影片中只有陈小春一个明星，他放弃了大头像海报，而将大的立牌放在大厅，并到义乌买了些小魔鬼的头灯作为购票礼品，还为午夜坐出租车来看电影的观众提供打折优惠。

　　《午夜出租车》赚到了钱，吕建民今年要拍一部索马里海盗的纪录片，中等投资、大片效果，他说：“我们摄制组在索马里刚下飞机，就听说原计划前来接待我们的索马里安全部长，前一天晚上被炸死了，这片子到时候一定超乎你想象！”吕建民的电影之路似乎总伴随这种噩耗和磨难，不过他性格里有种“小强”精神，在这个圈里混迹12年，越活越精神。

　　谁能拿来好莱坞的DNA

　　档期虽然对票房有至关重要的影响，但一部电影的成功不能光靠抢档期，剧本是一部电影能否成功的DNA，围绕剧本展开的制片活动占成败的七成。

　　《苏菲的复仇》(电影《非常完美》的剧本)原本转手多次，却无人接拍，直到作者依萌找到桂侑铭(Beaver Kwei)，后者又把本子拿给杜扬，事情才出现转机，最终成就了电影《非常完美》这个不大不小的奇迹。杜扬是网游企业完美时空旗下子公司——北京完美时空文化传播有限公司(下称“完美文化”)的总经理，在电影产业已有近10年经验，此前曾任职于华谊兄弟、太合影视等机构，参与制作过《南京！南京！》、《功夫》、《手机》等大片。

　　之所以选择《非常完美》，杜扬的想法很简单——《非常完美》的剧本带有浓重的好莱坞类型片气质。在国内，剧本的来源通常无外乎几种：编剧写作后交给制片人挑选，策划人在得到题材后找到编剧去“定制”，由导演亲自参与剧本的编撰和修改。国内优秀的电影编剧比较缺乏，相比之下，好莱坞的“类型片”化则能出现不少精品，不同的类型片背后都有专业的编剧团体，每部影片的台词、情节、噱头等都是流水化生产。

　　美国暑期档有一个成熟类型，叫“小妞电影”，是给16～30多岁的年轻观众看的青春爱情轻喜剧，中等成本投入但往往能得到高回报。《非常完美》就是把这个类型引入国内，正好是市场空白。

　　可以想象，当你手中的剧本与经过好莱坞长期验证的影片先天相似，如果再用上好莱坞运作模式，就形成了对于好莱坞成熟类型片的模仿。杜扬以此判断，中国观众与美国观众的感觉系统应该相似，只要心理把握到位，最终票房效果绝不会差。

　　一旦知道自己想要什么和能做什么，杜扬就迅速组织了一个核心制片人团队：章子怡，以她的国际声望和业界公认好人缘，招揽各路明星会顺利很多，同时在拍摄中章子怡会自然承担鼓舞演员士气、协调各方关系的角色；但章身兼制片和主演两大重任过于辛苦，于是章子怡的经纪人纪灵灵也进入制片团队；再加上曾任李连杰助手，有多年好莱坞制片管理经验的桂侑铭加盟，整个制作流程的进度把控就有了保证。

　　作为一部商业电影，好的开始是它成功的一半。没有高水准核心制片团队，恐怕难以找来其他几位明星大腕，也难想象能请到《功夫》美术总监陈思勤、《蜘蛛侠》视效总监胡陞忠等高端专业人才，也就没有日后我们看到画面完美的《非常完美》。这部电影以2700万投资搏得9600万票房佳绩，扣除院线分账，投资方的回报率高达168%。而母公司完美时空在此一役之后决定，对完美文化进行增资，持股比例达到89%，每周都要拉着太太看电影的董事长池宇峰还特意跑到好莱坞转了一圈。

　　公司能否成功从早期的18个月就能看出来，电影能否成功也类似。剧本风格、制片团队气质就决定了这个电影日后能聚成多强的气场，拍电影是一个聚气的过程，制片是这股气的内核，剧本是先天DNA。

　　杜扬套用好莱坞模式嫁接到中国市场的做法不失为讨巧，但如果没有类型片可借鉴，制片方就不得不自己进行改造。《画皮》的主创团队就曾经因为题材和剧本苦恼，他们想要将《聊斋》搬上荧幕，却在如何使故事以大众能够接受的方式进入电影院、同时做足推广噱头的问题上为难。题材很好，但剧本不满意，那就干脆就自己改！新版《聊斋》被定义为“魔幻”，希望可以创造类似于《哈利波特》、《指环王》的票房辉煌。在新的框架之下，原来的《画皮》剧本被全盘否定，摒弃了惊悚、血腥，把定位和内容重新设定为“武打+魔幻+言情”。《画皮》更像一出情感大戏，用惊悚外壳讲了个真爱永恒的现代社会主题。

　　《午夜出租车》也是在贺岁档玩另类，“如果大制作的《十月围城》等是鲍鱼、鱼翅，《午夜出租车》就是廉价变态辣，只能以独特类型取胜。”制片人吕建民这样总结成功经验。

　　判断市场风向也是门学问，要随时捕捉观众的心理变化，然后求新求变，不断调整。在电影完成第一次剪辑之后，杜扬还如法炮制好莱坞的试映会，找到来自不同行业、阶层的目标受众进行试映，统计他们对故事情节、结局等各个方面的意见，以及观影中发笑的次数、时间点与发笑原因。由于观众们对影片中“二兵”、姚晨扮演的“李丽”青睐有加，在之后的版本中就相应增加了他们的戏份。

　　好投资是“设计”出来的

　　上映6天《画皮》便票房过亿，最终拿下2.3亿元票房。原先不起眼的西部小厂宁夏电影制片厂(下称“宁夏厂”)，因为这部“东方新魔幻”电影一鸣惊人。很多人好奇，为什么一个偏安西部的小电影厂能够从相对落后的体制内爆发出如此惊人的能量，它是如何整合众多资源和资金，实现飞跃的呢？《画皮》成功背后的三个男人庞洪、杨洪涛和杨真鉴，为我们讲述了《画皮》背后的故事。

　　庞洪是三人组合中的实干家，从剧务到置景，从组织商业演出到进入宁夏电影制片厂，再到后来做制片人，一路白手起家，屡次险些为电影搭上身家性命；杨洪涛是宁夏电影制片厂厂长，今年49岁，在体制内打拼大半生，立志为这个偏安西部的小厂找到一条起死回生，走向市场的活路，他是三人组合中的战略家；杨真鉴曾任央视《赢在中国》节目总策划，谈话中他几次引用毛泽东谈孙子兵法时最爱引用的一句话“运用之妙，存乎一心”，他相当于三人组合里的参谋。

　　“我们需要钱，但是也拒绝了大量投资资金。做电影不光是找钱，还要精心设计股东的结构，搭配他们背后的资源，最好能达到资源互补。”尽管非常缺钱，庞洪认为事先设计好资金结构更为重要。

　　基于这样的考虑，庞洪找到了8家企业进行合作，其中两家为国有电影集团来把握政策方向，两家民营企业提升操作效率，两家院线公司可以帮助保障国内的终端销售，以及两家海外公司进行海外销售。8家企业的总投资额达到8,000万元，由于协调难度大，为了提高效率，所有的制片管理职能与营销宣传及发行权都集中在宁夏厂和北京世纪佳映文化公司组成的甲方联合体手里，而庞洪、杨真鉴与杨洪涛组成“铁三角”负责核心管理。

　　之后的运作中，庞洪为当时的决策感到欣慰，因为“所有的决策都超级迅速，所有的执行都能快速到位”。在他拍《撑起生命的蓝天》时，由于宁夏厂资金短缺，庞洪甚至动用父母的养老金，之后的《塔克拉玛干》与《唐不拉之恋》，他们通过一部部片子积累到演艺圈、企业界、政府关系、银行等各种层面的资源。等到做《画皮》需要资金时，由于对方相信他的办事能力，10分钟就能够谈定了。

　　在电影产业趋热的2009年，不少业内人士感叹，电影的门槛越来越低，想拍电影，拿到资金的渠道已经非常多样，不过有经验的电影人会把融资的过程当作挑选合作伙伴的过程——道不同不相为谋。制片人陈可辛就说过，尽量不拿业外的钱。应该拿谁的钱？不少制片人认为，首选业内资金，比如说发行商、院线等，因为他们的钱本身就在产业内部流转，投入可以在后面的环节收回来，这种钱背后的资源也会帮到电影的未来运作；其次是拿相关产业的业外资本，比如广告公司；还可以拿现金流稳定、管理运营能力很强的业外资本，比如网络游戏公司；还有两大渠道在美国已经非常普及，就是银行贷款和VC、PE的钱。

　　“我觉得最理想的资金是后面带有宣传和发行力量的，但不要干涉太多艺术创作。”吕建民在电影产业浸淫十几年，碰到过不少投资商，湖南广电、上海文广等有强大营销力量的公司以及占到全国18%票房的万达集团是他眼中最好的融资伙伴，“与他们合作，也许能够拿到不少硬广告时间、一台晚会的营销机会或者放映阶段多几个厅的分配，这都对制片方极其有益。”近几年，上海文广在电影投资方面的确屡有成效，为几部动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》、《风云决》、《麦兜响当当》的宣传做出不少贡献。

　　除营销之外，发行力量同样不可忽视。一些小成本电影找到国内民营发行公司领头羊保利博纳寻求投资，最大的希望就是能够在发行方面借力。电影档期往往由发行公司与制片方协定，具备经验的发行公司会为自身所投资的电影更多地进行考虑，这几乎能提前决定电影的命运。

　　另一方面，院线公司的资金加入对电影的直接帮助是排片量的增加。例如，《十月围城》是由陈可辛、黄建新和于冬组成的“人人电影”出品，保利博纳掌门于冬旗下的博纳悠唐影院就会酌情增加影片排片量；与张艺谋电影合作的安乐公司旗下的北京百老汇新世纪影院则能增加《三枪》的放映厅数；主要市场在二、三线城市的大地影院之所以贴出告示，用《阿凡达》吸引观众购买《孔子》，也是因为其母公司大地文化传媒集团是《孔子》的投资商。

　　除产业内公司之外，很多与娱乐相关产业的资本也从曾经的跃跃欲试变为小试身手。以制作《欢乐总动员》出名的欢乐传媒投资了《大内密探灵灵狗》、《刺陵》、《火星没事》；拥有购买首播权的视频网站乐视网投拍了《机器侠》；传媒公司DMG参与了《建国大业》、《无人区》、《杜拉拉升职记》；广告起家的春秋鸿不仅获得《长江七号》1亿元左右的版权形象置换，还将一条30秒的贴片广告卖出了350万元的天价。

　　好的合作伙伴能为制片方带来很多意想不到的便利，甚至形成互利。作为异业投资中的成功例子，《非常完美》植入了母公司完美时空旗下的游戏《热舞派对》，试图形成联动效应。杜扬认为游戏的受众与电影受众年龄层相似，文化层也相吻合，宣传的时候还能互相帮忙。另外一家游戏公司——麒麟游戏也在2009年初购买了《刺陵》的版权，后者在题材上与游戏《成吉思汗》非常吻合，成为这款招牌游戏的资料片。另一方面，杜扬认为母公司给电影的制作过程带来了管理经验。“电影的管理是感性多于理性，导演、演员其实都很有个性，游戏公司管理健全，介入之后能带来一些规范的东西。”

　　不过有些业外资本的进入还带有一些“目的性”，有人仅希望通过电影“扬名”，有些老板甚至希望让自己的亲信在电影中出演角色。“这样的资本不如不要，相比来看，来自银行的资金更单纯，而且版权没有问题，是更好的选择。”吕建民自认为非常固执。

　　事实上，正如吕建民所言，金融机构的融资也越来越便捷。今年1月份，国务院办公厅下发《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》(下称“《意见》”)，指出将支持具备条件的电影企业通过发行企业债券、短期融资券、中期票据和利用银行贷款等多种融资手段，多方面拓宽融资渠道，并积极探索建立电影风险投资机制，各地可以利用中小企业创业、发展等投资基金支持电影风险投资，鼓励大型企业通过参股、控股等方式投资电影。

　　研究美国电影产业就会发现，1970年代，政府采取一定的税率减免政策鼓励投资电影业，大量私人资本进入电影产业；1995年以后，由于证券市场投资组合工具的出现，保险基金、退休基金等进入电影产业；2004年以来，又有一波VC、PE投资电影的热潮。另外，美国电影融资方式丰富，凭借版权证券化，开发出很多股权融资、债权融资产品，在美国约25%的影片投资来自银行贷款，而来自基金的融资则超过了50%。《意见》其实已经预示着中国电影产业正在迎来这样一个融资渠道大开闸的时代。

　　非票房收入的大饼

　　《建国大业》作为建国60周年的献礼片之一，聚集了上百位明星，这个阵容是否具有绝对的票房吸引力？或许是对《建国大业》票房太乐观，以致想做个心理上的对冲，最希望看到该片能超过4亿元票房的蒋德富竟然和同事打了个赌，“我当时说票房会在3.7～3. 8亿元，我的一个同事说能过4亿元，最后我输了1万元。”蒋德富是中影集团营销策划分公司(下称“中影营销”)的总经理，事实上，他的大部分同事起初都对主旋律影片《建国大业》缺乏信心。

　　北京新影联院线副总经理高军曾说过：“四类电影我们不碰：主旋律题材、体育题材、儿童题材和农村题材。”主旋律电影是烫手山芋，院线不敢接，片方回报也不能保证，已是业界公认的事实。但营销人的直觉让蒋德富这一次得出不同寻常的判断，因为营销中出现了一个明显征兆——随着招商活动的进行，商务客户开始追着找他了。

　　中影集团董事长韩三平曾谈到，公司在简单的“制片、发行、放映”环节中丢失了很多置换更多现金流的措施和手段，缺失的角色是“营销”，便把旗下数字电影有限公司副总经理蒋德富调到中影营销出任总经理。

　　营销究竟有多重要？在与好莱坞电影大鳄的接触中，蒋德富发现了营销的关键作用。“营销环节在好莱坞是最重要的，因为营销会为公司带来80%的收入，而制作、发行等却只能带来20%左右的收入。所以在好莱坞电影集团CEO、总裁身边的是市场与营销方面的主管，制作、发行等分支机构反倒比较边缘。”

　　改革后的中影集团产业链由制片、制作、营销、发行、院线、放映6个环节组成，而中影营销的位置处于制作与发行之间，同时贯穿于整个产业链：剧本讨论、确定宣传片、广告商务的开发、参与发行、与院线影院的配合宣传，直到辅助电影在影院落地。这使蒋德富的团队需要在集团所有电影的所有环节中“如影随形”。电影一开机，蒋德富就带领营销团队进组并启动商务。

　　作为主旋律电影，《建国大业》的营销手法不同以往。一开始和大多国产电影一样，不敢确定宣传发行费用，好莱坞一般按制作费用的1/3出，国内高一些的如张伟平会做1：1配给，而《建国大业》一开始只能按传统办法定在10%，制片费用3,700万元，那就只有370万元做宣传发行，连发行拷贝都不够，所以营销团队的首要任务是找钱，找弹药。

　　蒋德富的做法是在前期是“高唱主旋律，低调唱商务”，同时带来相关收入；等到拍摄中期，明星进入多了，剧本越来越好看了，便开始高调宣传商务，拉来更多资金；此时资金到达了1,000多万元，就和集团建议增加宣传费收入，然后吸引更多的商务伙伴追上来。一方面投进宣传，另一方继续增加商务收入，开始进入正向循环。在蒋德富看来，营销活动其实是嫁接和协调各种资源，让其紧密衔接，加速运转，带动现金流越滚越大。“电影营销带来非票房收入，是更深挖掘资源、利用资源、用资源置换更多现金流的措施和手段。”蒋德富说。

　　“《建国大业》在没上映时已经有3,000万元收入了，我拿出1,000万元砸宣传，又砸了1,000万元到发行，就没那么大压力。国产片如果没有后续资金进入的话，一般都不敢做，3,000多万元拍片子怎么可能花2,000万元宣发费？但是营销让你有更大的底气去做这个事情。”蒋德富说。

　　他又话锋一转，“真到了4亿元票房时，就不能再高调宣传说我们大卖4个亿了，而应该低调做商务，继续保持市场温度，带片子进入国庆阅兵村，到通县去给战士们送电影，有人说是在送精神食粮，是在临战状态下对祖国最好的思考和理解，这些社会活动让人们忘记那4亿多票房，回归主旋律本意。”主旋律电影比一般电影多一个阶段，因为前期和中期借助许多社会力量，后期就得回馈社会，有借有还才完美。

　　商务开发能够让《建国大业》提前收回3,000万投资并以4亿票房占据国庆档，而广告公司起家的华谊兄弟同样借广告带来不少资金。据董事长王中军说，2010年将上映的《唐山大地震》能拿到6,000～8,000万元的广告赞助收入，电影还没上映，砸向宣传发行的弹药已经充足了。王中军讲电影营销可以学点心理学，比如“饥饿营销+提升身份”，他以去爱马仕商店买包为例，爱马仕的包无论什么时候问都只有一个包，还被别的客人预定了，当你非要不可，店员就说请示上级经理，最后给你特批一个，好像他查到你是个名人的感觉。所以王中军说华谊的电影也如此，“即使最后只卖出两个广告位，也要效仿奥运合作伙伴的数量说我们只给10个席位。”

　　在蒋德富把中影营销从零做起的两年里，还有很多逆向思维取得佳绩的例子，比如做《南京！南京！》，同档期有《拉贝日记》，以往是看人家的片子知己知彼，但蒋德富跟属下们说，“要坚守阵地，坚信我们就是最棒的，不用去看人家《拉贝日记》，大家多看两遍《南京！南京！》，关注自己怎么宣传就行了。”同时营销人员和陆川走了17个城市，大范围覆盖。“这个电影1.7亿票房不是那么简单的。营销有时候就需要反着来思考，我到现在都没看过《拉贝日记》。”蒋德富说。

　　有时候逆向思维表现为化被动为主动，变不利为有利。比如《大内密探零零狗》开始很被动，蒋德富看了片子都觉得太“雷”，但和80后、90后们一聊，发现他们还特别期待，理由是周星驰这么长时间没做这种片子，现在看到类似的片子应该有亲切感，大家上班一侃很轻松。蒋德富迅速开会做出方案调整，减少原定的硬广告投入，网络广告加大一倍投放；同时办首映礼，在江苏卫视播，时段是晚上10点半。因为80后、90后们晚上外出吃饭，10点多回家很正常，扫节目看到《大内密探零零狗》一定会看。最后的结果是收视率6.7%，超过了《新闻联播》的2.7%，意味着1000多万人看首映礼，这些人还会影响别人。最后该片票房近1亿元，相当于500万人观影。

　　《非常完美》制片人杜扬就曾找到宝洁公司洽谈和对方新产品“卡玫尔”的合作。宝洁的负责人曾经接触过好莱坞的类似模式，同杜扬迅速达成一致，决定进行大范围的联合营销宣传。在2009年7月30日，卡玫尔的广告登陆电视，而半个月后的8月14日，电影正式登陆全国院线，来到影院的观众之中不少是被广告中片花所吸引。

　　同媒体相似，电影的营销也分两次：卖给广告商以及卖给观众。蒋德富认为对观众的营销应该做到立体和综合，想让影片尽人皆知，就要达到精准传播，将每个可以放大的点放到最大效果。

　　“我们的优势是集团兵作战，能拿到一些小的民营公司无法拿到的资源。”以媒体购买为例，由于一年近几十部电影要做广告宣传，蒋德富已经成为砍价高手，《建国大业》的片花在全国111列火车里的视频中每天播60次，累计播放16万次，中影营销甚至没花一分钱。“做营销要想到与对方互利。在火车站与银行系统放片花，能够降低人群浮躁的情绪；在地铁上放，可以迅速吸引乘客的注意，这对其他商家广告的播放也很有好处。” 虽然这样的营销说法背后是中影的强势资源，但从蒋德富口中说出来就变得十分合理，或许这就是一个营销人的天赋。蒋德富坚定地认为，到十几年后他退休的时候，中国电影的广告、衍生品等非票房收入能达到总收入的2/3。

　　成功电影的50条商业秘籍

　　关于制片

　　1、商业片要让人看懂

　　“我这回拍的片子你们肯定能看懂！”很有人缘和才华却鲜有赚钱电影问世的姜文，对一起合作过多次的制片人杜扬这样说。个性导演在市场面前也开始做出正确选择。

　　2、商业电影赢在设计

　　商业电影赢在设计，资金背后的股东设计，制作班底背后的电影元素设计，核心决策团队的设计，营销事件的设计，同档期市场状况和竞争对手的设计……总之，商业电影是高度复杂的社会活动，变量太多，矢量叠加，一切都需要严密的设计才能有更大的赢面。

　　3、“心在云端，身在泥土”最幸福

　　拍电影是知易行难，没有底层实践经验最好不要上来就大投资碰电影。身在云端，心也在云端的人是最危险的，因为他一下来看到的都是泥泞；心在云端，身在泥土的人是最幸福的，因为他看到的都是阳光。

　　4、剧本是电影的DNA

　　一部成功的电影，七成在制片，三成在放映档期安排。而剧本又是制片的核心，是整部电影的先天要素和DNA，后天的努力逃不出DNA设定的方向和基调。

　　5、剧本是改出来的

　　剧本是改出来的，尤其在国内，我们的造梦技术赶不上好莱坞，观众注意力会在故事情节上多一些，《十月围城》剧本改了1270稿，也有一说是1310稿；宁浩电影的剧本都是改一两年后才出来的。

　　6、电影如何讲故事？

　　我们总讲不好故事，和我们的旧有叙事方式有关，也和国内电影没有类型化有关。任何东西达到类型化就能达到产业化，没有分工就没有专业，一个编剧今天写爱情片，明天写战争片，就无法出现单一的高手，只有专业高手多了，才能出综合的大师级高手。

　　7、好莱坞不讲故事好多年

　　《2012》没有什么故事，《阿凡达》是一些经典的老故事组合，好莱坞已经好多年不卖故事了，卖故事的迪士尼的阳春白雪已经死了。

　　8、亲自做一做实地调查

　　不要以自己的偏好来定剧本，拿着故事方案到电影院门口，问一问80后、90后的观众们喜欢什么！

　　9、做电影首先要尊重电影

　　制片人的态度是决定电影成功与否的前提条件。做电影，要有视电影为生命的态度，不尊重电影的人做不好电影。

　　10、优秀制片人的必备能力

　　一、敏锐的政治嗅觉力，知道什么是社会接受的主流文化，这点出了问题就通不过广电总局的审批；二、高超的艺术判断力，否则就无法有打动大众内心的选题，电影毕竟是门艺术，剧本要通过艺术判断和镜头转换能力表现出来；三、一流的市场运营力，商业电影是为了上映的电影产品，不是宣传片，是要为投资人负责的；四、超强的综合管理力，电影的特点就是短期内聚集天南海北的创作力量，制作、营销、发行等各类团队，从十几天到几个月，短期磨合上千人、上百辆车的大型团队，完成高水准作品。

　　11、伟大的艺术都是在给定时间完成的

　　拍电影的确很像一场战斗，而且是有长期谋划，短时间速战速决的闪电战。通常一部中等投资的电影，拖沓一天，就要耗费几十万元的制片费用，未来要用上百万的票房才能弥补回来。伟大的艺术都是给定时间内完成的，没有限制反而效果不敢保证。

　　12、拍续集要三思

　　国内很少有能把连续电影做好的，第一集有人看，第二集也能蒙一把，第三集就得看你的真正实力了，所以国内做第三集的几乎没有，国外很普遍，能做到第六、七集。

　　13、不必追求明星云集

　　根据自己影片的体量，量力而行请明星。一看就是小成本的类型就不要请太多大牌，否则可能赔本也赚不了吆喝。

　　14、成人更想看动画

　　“皮克斯的电影就是大人小孩通吃，国内一些公司只做儿童题材，可能越走越窄，而老故事新编也可能遇到瓶颈。”河马动画创始人徐克谈起自己要做的动画电影时这样说道。

　　15、商业片怎样才叫成功？

　　观众是5,000人的片子，让50万人看，就成功了。

　　16、从《疯狂的石头》能学到什么？

　　在镜头语言的把握方面动动脑筋，有时候成本低也能做到高起点，好虽好，但最好别模仿。

　　17、不用重金去请大牌导演编剧

　　名导名编太贵，有时自编自导反而能体现创作激情。

　　18、跟风注定失败

　　小成本电影未必不能大卖，但跟风的无论大小投资，几乎注定惨败！

　　19、大电影就是赢的艺术

　　小电影是导演的艺术，大电影是运营家匹配资源的艺术，小电影满足内心一种情怀，大电影追求商业回报，目标只有一个，就是赢。

　　20、商业片与艺术片界限并不明确

　　有的片在国外大卖，在国内却冠以“艺术片”无人问津。所以，电影从成本大小能够分类，但谁商业谁文艺，不好说清。其实只要是给观众看的电影都有商业特性，能打动观众的电影必然有艺术价值。

　　21、“傍大佬”与“组合拳”都会流行

　　大片基本上都是投资组合，好制片、好发行和强势院线等业内资本强强联手的趋势越来越明显。

　　22、明年流行什么片，去问问业内人士

　　很多类型片的趋势，资深电影人、每年看几百部电影并且要天天评估票房的影院经理们，都心里有数，抽空和他们喝喝咖啡，没准能听出点门道。

　　23、做“伪大片”也不错

　　中国电影投入成本短时间还无法达到好莱坞水平，不过可以考虑拍些气势、类型上酷似的“伪大片”，去掉些动作场面，加上点自己的思考，还能有文艺气息。

　　24、“中片大片化”成小趋势

　　发扬中国制造的山寨精神，能省的地方省，该花的特效制作费也花，三、五千万拍出一、两亿大片感觉的电影算你的本事，自然有人看。中片大片化趋势这两年很明显。

　　关于放映

　　25、档期的技战术

　　上映后考验片方的是技战术的调整应变能力，目标就是最后一击打赢对手，小策略有时候能起到绝杀的作用。

　　26、档期就像拳击台

　　档期就像拳台，狭路相逢，强者胜！

　　27、如何选档期

　　安排档期要知道些孙子兵法和博弈论。

　　28、小成本拍摄，非得上映么？

　　非也，可以销售版权给网络、音像公司，作为数字电影在电视台、航美、酒店等渠道播放，资质不错的也可以直接奔着各大电影节去。其实不赚钱，赚名也是一条路。那些有志投资商业大片但资本不足的朋友，可以从这条路开始。

　　29、数字技术是未来

　　做电影也要谋划未来，数字技术肯定是电影的未来，不能不早做考虑。

　　关于资金

　　30、投资电影的风险

　　投资电影风险很高，为什么那么多人还投？以2008年中国电影为例，当年一共拍了406部影片，平均每部电影的投资在600万上下，总投资就是24亿元，当年电影票房收入43亿元，其中国产电影大约在25亿元左右，全行业平均的投入产出比就是1：1，2009年这个数字应该略有提高；而美国电影市场已经在几十年前做到，每投入1美元，可以收回4.25～4.75美元，还不算广告和衍生品。单片总是有风险的，但如果有足够多的钱，分散在足够多的电影上，甚至可以通过测算找到那些回报率高的制片人，专门投资那几十位优质制片人的电影，比如他们都能达到1：6以上回报，这样把钱放到电影里是非常核算的，中国电影也在朝这个方向发展。

　　31、找“对”的钱

　　制片人找资金，尽量不拿业外的钱。首选业内资金，比如说发行商、院线等，因为他们的钱本身就在产业内部流转，可以在后面的环节收回来；其次是相关产业的业外资本，比如广告公司；再次可以拿现金流稳定、管理运营能力很强的不相关产业的资本，比如网络游戏公司；还有两大渠道在美国已经非常普及，就是银行贷款和VC、PE的钱。

　　32、对投资人负责

　　如果制片人固守艺术家的气质来拍商业电影，投资人就应该换掉他，并对他说，“对不起，请对投资人负责！”制片人的“制”就是要懂得节制，把投资人的钱管好、花好，用在刀刃上。

　　33、对观众负责

　　艺术的事归导演，商业的事归制片。但如果导演过于自我，制片人就应该换掉他，并对他说：“对不起，请对观众负责！”制片人中心制是避免导演又当艺术家，又当商人，最后把导演累死，戏也拍不好！

　　34、磨刀不误砍柴工

　　一家电影公司从创立到成功拍出第一部大卖的电影，并进入可持续发展的阶段，需要8～10年的时间，这其中需要3～4年来建立各方面的关系，积累资源。

　　35、拿什么说服投资人

　　要知道投资人都是倒着算账的，说服投资人，靠的是电影卖点的合理性和商业逻辑。

　　36、善用银行的钱

　　银行贷款适合单片投资，而且银行能帮你规范管理体系。

　　37、投资人的素养

　　如果制片人已经天天在琢磨电影，投资人最好不要总拿昨天看了什么电影来跟制片人说太多，除非投资人有意在给制片人制造压力；投资人要结合自己的资源，从商务上帮助制片人。

　　38、怎么花钱

　　财务透明，一切都好谈。

　　关于营销

　　39、不要试图欺骗观众

　　观众的鉴赏力越来越强，不要试图欺骗观众，但什么是欺骗，每个制片人心里有自己的标准，这是个价值问题。

　　40、电影要卖的是什么？

　　“张艺谋这个名字就能卖两个亿！”北京新画面影业公司董事长张伟平说。你的电影到底是卖演员，还是卖导演，是卖故事，还是卖特效，从一开始就应该想好。

　　41、营销要守正出奇

　　电影营销经常要逆向思维，才能占据主动，变不利为有利。

　　42、有关观众的统计数据

　　知道这些对卖电影有帮助，80%的观众进影院是主动的，20%是机动的，进到影院的观众里80%清楚自己看什么电影，20%是无目的的，碰上什么看什么。

　　43、不要忽略营销中间期

　　营销在乎一种气势，从后期制作到上映前的中间期，不成熟的电影人往往容易忽视这一阶段营销的重要性，导致气势的中断，一中断就难以续上，电影上映时效果会大打折扣。(反面教材《我的唐朝兄弟》)

　　44、营销要不断晋级

　　营销是资源置换的艺术，它有三个境界：1、花钱办事，2、少花钱多办事，3、不花钱也办事。

　　45、营销也讲点伦理

　　烂片靠营销和好运气偶然能成功，但也要小心市场会惩罚投机者。

　　46、主旋律如何营销

　　营销前期要“高唱主旋律，低调唱商务”；等到拍摄中期，高调宣传商务，拉来更多资金；最后一个环节就是重回主旋律，回馈社会。(正面典型《建国大业》)

　　47、危机公关

　　当电影采取某些非常规的营销手段时，风险极高，容易带来负面影响，甚至波及到大量本不关注影片的普通民众。当社会产生不良负面情绪之后，必须及时有效的启动危机公关，否则社会情绪会迅速蔓延。

　　48、营销的精神

　　上映阶段要坚决执行营销目标，有种誓不罢休的精神！

　　49、营销的艺术

　　营销是一门舆论设计的艺术，事先不能让观众知道剧情，但还要吸引他们来看。

　　50、营销要求新

　　“我只要营销人员给我写有什么新手段，老手段不看都知道！”──中影集团营销公司总经理蒋德富。