“死亡提醒”的作用

　　死亡，人们常常避之不谈的话题。过去的研究表明，对自己死亡的提醒会导致物质主义和自私的消费行为，似乎对死亡的提醒，是让人放纵的信号灯。在现代，围绕着生命终结规划的对话已经从单纯的向继承人交换金融资产转变为包含生命意义和留下的遗产。

　　

　　来自美国华盛顿大学福斯特商学院的市场营销助理教授Lea Dunn以及其团队发现，当产品被认为与自我高度（vs.不高度）相关时，消费者在死亡的显著性（MS）条件下更有可能将其财产捐赠给慈善机构。此外，他们还证明，这种倾向只有在通过捐赠可以达到超越性的时候才会表现出来。而在以下条件下，所观察到的效应会被减弱。(1)超越性已经通过其他途径得到满足，或者(2)捐赠的财物不会超越自我(即其物理完整性因被分解和回收而丧失)。

　　

　　恐惧管理理论

　　当面临死亡提醒时，人们希望确保自己的存在是有意义和有目的的渴望会导致由死亡的不可避免性所产生的存在主义焦虑。根据TMT的观点，人们缓解死亡焦虑的方式主要有两种。

　　首先，人们坚持各种 "文化世界观"，这些文化世界观可以为世界提供有意义的秩序。支持和重申重要的文化世界观以应对死亡显著性，使人们能够通过将自我与比肉体的自我更大、更持久的东西联系起来而实现象征性的不朽。

　　

　　缓冲生存焦虑的第二个手段是通过自尊机制。根据TMT，自尊与相信自己是一个有意义的世界的有价值的贡献者有关。那些自尊心低的人表现出与死亡有关的思想的可及性增加，并且在对死亡提醒的反应中表现出更大的世界观防御。

　　超越性与象征性的不朽性

　　超越指的是一种感觉，即一个人是比自我更大的东西的一部分。超越性是自我作为一个孤立实体的概念与存在于自我之外的实体之间的联系之间的突破。象征性不朽指的是人类寻求超越其一生的存在的概念，这可以通过创造有意义的作品和遗产来实现，这些作品和遗产有助于增强个人的连续性。

　　

　　自我延伸为一种有形的财产，并将这种财产赠予他人，可能是实现超越的一种手段--它可以让自我的一部分象征性地超越自我，并在人死后得以传承。这样一来，个体就可以通过身份转移到有形的物品上，实现一种象征性的不朽感。德的显著性会增加对超越性的渴望，从而鼓励捐赠能够实现象征性不朽的财物。这种捐赠反过来又增加了一个人已经实现了超越的感觉。

　　实验：

　　本文进行了5个实验，对文章的4个假设进行验证。

　　

　　在研究1中，验证了死亡显著性对捐赠财产的效应，在财产与自我相关联时才具有显著性。在研究2中发现，当死亡（与控制体验相比）很显著时，会选择增加自我与被捐赠的占有物之间的联系。在研究4和研究5中，探讨了效应实现的边界，即当人们通过其他方式无法实现超越时，才更有可能在死亡显著性的条件下捐献一个自我连接的财产，并且，当捐赠行为不允许自我超越时，捐赠的动机会降低。

　　

　　文章针对主效应测试设置了一个情景：参与者被要求带一本书到实验室，然后如果他们愿意，就有机会把书捐给当地的慈善机构。首先，参与者要么完成一项激活死亡想法的任务，要么完成一项控制任务。在考虑捐赠之前，参与者被要求通过在书上签名（或不签名）将自己的身份与产品联系起来。

　　

　　在研究2、3、5中，实验的被试从Amazon Mechanical Turk进行招募，共410名，其中男性40.7%，女性57.8%。实验设计采用2*2的组间设计，然后，所有参与者被要求思考一个对他们很重要但他们不需要的财产。通过对MS/社会排斥、自我关联财产/自我不关联财产进行操控，对假设2进行验证；通过对MS/控制组、超越组/非超越组进行操控，对假设3进行验证：通过对MS/控制组、捐赠组/回收组进行操控，对假设5进行验证.

　　

　　在五项研究中，文章提供了趋同的证据，即在MS下，与不在MS条件下时相比，人们更有可能以允许超脱的方式捐赠财产。当捐赠的财物是自我连接的时候，MS才会导致捐赠意向的增强。当参与者通过其他方式实现超脱时，MS下的占有捐赠会被减轻。并且，在MS下，当捐赠的占有物不再允许超脱时，捐赠的可能性就会降低，因为它将被分解和回收，而不是传递给另一个人。

　　营销人，你会怎么做？

　　这项工作为慈善机构和其他组织如何更有效地吸引财产捐赠提供了见解。如果营销者能够巧妙地引起人们对死亡的认识，同时提供一种被认为是超越自我的途径（例如在捐赠时提供一个名字），捐赠应该会增加。

　　这表明，在一定条件下，公司可以使用既能引起死亡的显著性，又能提供以超越为导向的激励的营销材料。但是，激活死亡显著性时应该非常敏感，以避免引发过度的防御性反应。

　　此外，公司可以提醒消费者财产作为遗产的重要性。与身份相关的物品(如奢侈品)可能会促使消费者购买，以便将来将物品传给家人。

　　

　　作者信息

　　黄晓琦

　　武汉大学经济与管理学院

　　市场营销系硕士研究生

　　编辑：赵津怡（武汉大学经济与管理学院硕士研究生）

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　　参考文献

　　Dunn, L., White, K., & Dahl, D. W. (2020). A Little Piece of Me:When Mortality Reminders Lead to Giving to Others. Journal of Consumer Research, 47(3), 431–453. https://doi.org/10.1093/jcr/ucaa020