上海南京路旁的百年申报馆，开了一家报纸主题咖啡馆

　　上海老牌商圈南京东路步行街附近，曾有一条“报馆街”。地处山东中路汉口路路口的申报馆，由著名新闻人史量才掌舵，把外国人创办的《申报》打造成了近代中国发行时间最久、影响力最大的报纸。

　　2015年4月30日，THE PRESS在申报馆正式开业。这是一家由复旦大学校友众筹的咖啡馆，复旦89级化学系校友汪新芽是创业牵头人。店铺收集展示了《申报》原版报纸等一批藏品，举办多场沙龙活动，呈现了鲜明的新闻史元素和文化情怀。

　　一晃8年过去，THE PRESS不仅成为一家颇受欢迎的西餐厅，是各类上海旅行指南上常常推荐的打卡点，还在三年疫情的挑战下孕育出了报亭咖啡，探索把咖啡和报纸的文化意蕴，以更潮的方式结合起来。

　　史量才的信条“国有国格，报有报格，人有人格”，就写在THE PRESS的外卖窗口上。做百年老店，也是他们的目标。

　　校友合力在老报馆圆梦

　　汪新芽是咖啡爱好者。2013年，她从香港回到上海，这里是她出生和成长的城市。从复旦大学毕业后，她曾做过外汇交易员，后多年从事金融投资。

　　“当时上海还没有特别好的精品咖啡馆。我先生蔡彤是一个行动派，他在张江选定了场地，我就开了Inno Coffee。”汪新芽请了一位意大利主厨负责菜品，很快在张江的商务人士和复旦校友当中赢得了口碑。

　　申报馆大楼建于1918年，1949年《申报》停刊后转给解放日报社使用，它也被列为上海市优秀近代建筑保护单位。2014年汪新芽得知申报馆正在装修。当时操盘项目的是商人樊诚俊，静安设集中心、百乐门大都会等文化空间、老房改造都出自他手。申报馆改造的定位是引入一家咖啡馆。

　　“复旦的新闻专业很出名，所以由复旦校友来做很合适。”一位老同学向她提议。汪新芽把新闻史专家、原复旦大学党委书记秦绍德教授请来，他任《解放日报》总编辑时在这栋大楼工作多年，看到当时的景象十分激动。一楼大堂曾是《申报》的发行大厅，宽敞亮堂。装修时，地上散落着老报纸，令人心酸。在秦教授的肯定下，汪新芽看过场地后下定了决心。

　　“狮城舌战”传奇辩手、复旦校友严嘉提议说，“耶鲁大学有耶鲁俱乐部，我们在市中心也搞一个复旦俱乐部吧！”当时北京大学、清华大学、南京大学等知名高校都流行校友众筹咖啡，汪新芽和这批上世纪80年代毕业的复旦校友们就决定一起试试。

　　店名“THE PRESS”也出自校友提议，既指新闻界，也指代做咖啡常用的法压壶（French Press）。汪新芽还把外卖窗口命名为“Press Release”（新闻发布），按当年《申报》的版式设计菜单，定期更换版式。季节特制菜品叫“号外”，这个词也是《申报》在国内首创的。

　　季节性菜单设计成报纸的形式，顾客一边阅读一边点菜，汪新芽希望，人们在这里享用的不只是咖啡、披萨，还有店铺背后蕴含的一些新闻传媒的文化。

　　在众多校友的支持下，开店进展顺利。汪新芽到上海图书馆检索了馆藏的全部《申报》，为开店的室内展陈和视觉设计积累新闻元素。著名媒体人张力奋拿出了收藏的很多老报纸在店内展出。2015年2月14日，首批众筹股东在THE PRESS欢乐开餐。

　　“刚开业的时候，大家就是畅想未来，像以前的复旦大家沙龙那样，海阔天空地聊可以搞什么活动。咖啡馆要怎么经营，我估计大家都有大致想法，但没有交流过。巴黎左岸的花神咖啡这么有名，现在人们只知道哪些名人去过，并不知道当年是什么人在运营。史量才这一代报人书写了申报馆的光辉历史，我们这些复旦校友作为有情怀的文艺青年，也想用自己的经历、会谈、沙龙，续写一分精彩。”

　　作为牵头人，汪新芽需要思考怎样持续运营下去，回报几十个校友的重托。她定下了几个原则，一是按打造百年老店的目标去经营THE PRESS，“希望在我有生之年，它能一直由我们复旦校友经营下去。”二是不以追求高额投资回报为目的，保持现金流为正，满足经营存续。三是要有社会企业思维，不以纯粹财务数字来衡量。“快十年了，我们这方面的初心没有变过，举办展览、文化沙龙、新书发布会谈不上有经济效益，但有一定的溢出效应。

　　“比如张力奋股东在THE PRESS做过多场沙龙，请了很多专家学者来和校友、读者、顾客们交流，这也是对海派城市文化的一种贡献。”汪新芽说。开店以后，不少客人慕名而来，史良才家族后人也曾来用餐，他们对申报馆变成沪上知名的咖啡馆感到非常高兴，与汪新芽成为好朋友。

　　积累口碑也有无心插柳的时刻。汪新芽从孩子同学的父母那里听说，有一个台湾美食作家把THE PRESS写到了介绍上海老洋房美食的一本书里。这位作家在申报馆装修的时候就曾经路过，很关心店铺进展，开业以后也曾来用餐，他的书在港台、新加坡有一定传播度。由于THE PRESS有一些国际化的元素，在Trip Advisor等英文美食、旅游网站上也长期排名上海市餐饮店铺前列，引来不少国际客人。

　　可以看报纸的咖啡馆

　　开咖啡馆10年多以来，汪新芽见证了上海咖啡业越来越卷的变化。她认为，如果要喝文化体验，有个性的咖啡馆越多越好；如果喝的是咖啡因，方便买到咖啡的大型连锁品牌也能满足大家的需求。

　　申报馆店经营稳定后，THE PRESS先后在复旦大学、上海东方艺术中心、虹桥基金小镇、朱家角古镇开了4家分店，成为以意大利菜为主，提供酒水、咖啡等完整餐饮服务的品牌。分店选址都是在“有故事的建筑”里面，面积比较大，资金投入也比较高。THE PRESS主理人杨本立告诉第一财经，团队一直在探索怎样把经营咖啡馆近10年的经验转化为新的尝试。

　　“上海的咖啡市场整体在向上走，咖啡又是一种可以标准化的产品，我们想可以做更轻一点的尝试。”在汪新芽的支持下，杨本立和团队中负责品牌运营的Tanya共同作为主理人，创办了报亭咖啡。第一家店就开在申报馆旁边。

　　从名字到视觉，报亭咖啡都令人一目难忘。店里的咖啡品名都与报纸有关，里里外外挂满了新老报纸，店里地面的玻璃板下还有“报纸终刊号”微展览。除了一些设计元素继承自THE PRESS，咖啡豆也是通用的，并且在线销售。

　　“我和Tanya都是毕业自新闻学院的，对媒体的感情比较深厚。读书的时候，报刊亭还很常见，现在就很少了。其实报刊亭和咖啡馆的选址有相通之处，都是在方便、人流量大的位置。”杨本立说。2021年，经过半年多的筹备，包括策划产品、搜集老报纸、为店铺选址等，第一家报亭咖啡开业了。2022年底在苏州河边开了福新汇店，2023年初开了南京东路地铁站店。

　　从一开始，报亭咖啡就积极传达报纸与咖啡的关系，比如在咖啡杯上印二维码，扫描打开是一份精心设计的电子报，可以读到咖啡知识、文化讯息和店里的动态。很快就有喜欢读报的人注意到了报亭咖啡，一位顾客每天来送《新闻晨报》。店里也订阅了几份报纸，包括《第一财经日报》《China Daily》《Shanghai Daily》等，新老报纸都供来喝咖啡的人免费阅读。

　　杨本立给记者介绍了一款特调咖啡，名为“1872墨汁拿铁”。1872代表《申报》的创刊年份，墨汁代表文字，原料为芝麻、一款云南SOE咖啡豆和玫瑰花酱。记者到店时，店员正在陆续为线上订单发货一款名叫“报童白日梦”的咖啡豆。杨本立告诉记者，经过一段时间的试验，他们自己烘焙的咖啡豆已经取得不错的销量，既为一些相熟的咖啡馆供货，也有网友下单。

　　“咖啡豆是一切的核心。当初我们努力想做出更好的咖啡，通过不断学习烘豆，多次尝试，慢慢做出了满意的拼配方案。咖啡馆经营的客单价比较低，开店成本比较高，我们能够通过烘豆来支持一些独立咖啡馆的运营，自己也增加营收，目前看来是一个比较有前景的方向。”

　　2022年上半年，初生的报亭咖啡就遇到了很大困难。居家期间，Tanya在小红书上发布了不少在家做咖啡的经验，给报亭咖啡积累了粉丝。6月1日早上，报亭咖啡开始恢复线下运营，杨本立和Tanya来到申报馆，看到店铺卷帘门上插着一份当天新到的《第一财经日报》，门口地砖缝里的小草破土而出。“新的日子又开始了，有些东西总会准时到达。”杨本立这样回想。

　　当月，他们入选了小红书“街巷小店帮扶计划”，成为知名书吧1984bookstore的改造设计方，并成功帮助这家店调整了院落陈设等设计要素，提升了流量。报亭咖啡也把帮助小店改善设计、运营推广作为一个方向。他们还为陆家嘴金融城国际咖啡文化节提供支持。

　　杨本立认为参加咖啡节对做好咖啡馆经营很有帮助，现场能卖掉很多杯咖啡和咖啡豆，不仅能收回参加活动的成本，还能有一些盈利，补贴门店运营。“对消费者来说，在市集上能喝到很多不同的咖啡，甚至有不同城市、不同国家的咖啡馆，也是很好的消费体验。”

　　文化与商业彼此支撑

　　来门店喝咖啡的人，如果有空多坐一会儿，就会留意报亭咖啡店内的报纸。杨本立打算之后再搜集一些“高光时刻”的老报纸，让人们能再看到对社会舆论热点问题起到举足轻重作用的那些新闻经典。

　　这样的计划延续了自THE PRESS创办以来，把咖啡与文化结合起来的思路。报亭咖啡虽小，但它展示的报纸和通过社交网络激活的话题，也可以催生沙龙活动，在场地更大的THE PRESS举办。两个品牌从餐饮产品到文化传播彼此支撑。

　　杨本立对记者说起欧洲以前曾有过的“便士大学”，也就是花一杯咖啡的钱，在咖啡馆里就能听到学者分享的专业知识。互联网时代的“便士大学”可以是用一杯咖啡的机缘，来创造面对面交流的学习机会。THE PRESS以往做过金融、新闻、城市历史、影视、心理学、品酒、医疗等各种话题的沙龙，以后也会继续计划每月两三次的线下活动，同时结合咖啡制作的体验分享等。

　　正如THE PRESS、报亭咖啡的控股公司名叫“美丽境界”，汪新芽希望，小到做一杯咖啡，大到经营企业，做这项生意能够传达美的体验。“无论小企业还是跨国公司，情怀都是最重要的。任何一个企业都是九死一生过来的，生存要靠一口气。经历了疫情三年，未来还可能有新的挑战。如果没有共同的价值观，没有一种牺牲自己去奉献、不计较短期得失的精神，企业就容易分崩离析。”汪新芽说，当然，前提是要有足够的能力、精力甚至是资本，让情怀经受住各种各样的挑战。

　　“媒体人具备与人打交道、产生社会影响、处理信息的能力，这些都是从事新闻业的基本素质，放到任何一个行业都是必不可少的。”对近年不断有媒体从业者转去经营餐饮业的现象，汪新芽持肯定态度，“我记得2015年的时候秦绍德教授就用‘凤凰涅槃’来形容媒体人的转型，其实是有很多想象空间的。餐饮业有一半是文化，另一半是市场营销。这都是和媒体业相关的，甚至有的媒体人投身餐饮业是自带流量的。最重要的还是要能提供好的产品。”

　　申报馆东侧街对面，整块街区目前正在根据黄浦区的征收计划，关闭沿街商铺等待后续安排。这些年THE PRESS也见证了南京东路商圈氛围的变化。汪新芽对这一点颇有感慨，“复盘来看，南京东路商圈不是最适合西餐的商圈。西餐的主力消费人群在淮海路一带，是追求氛围情调的；吃晚餐，人们喜欢约在外滩沿线、徐家汇一带或陆家嘴金融圈。开在这个位置，我们看重历史元素，但需要花时间养店。”

　　“我们也需要适应变化，比如这三年外国客人减少，我们的厨师团队也用中国本土食材做了不少创新，有些是比较成功的，留在了我们的菜单上，成为口口相传的招牌。”汪新芽提起，复旦校友、美食作家石磊曾经在书里写到THE PRESS的厨师把顺德菜与意大利菜融合起来，用15年的陈皮做了一款牛排，当时备受赞赏。陈皮酱现在也还在THE PRESS的菜单上。“人群变化、商圈变化这些外在因素，也促进了我们与时俱进。”

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