东财《营销策划》模拟试题

　　

　　一、单项选择题（下列每小题的备选答案中，只有一个正确答案)

　　1. 在询问法的几种方式中，（ ）灵活性最强。

　　A. 信函询问

　　B. 电话询问

　　C. 当面询问

　　D. 网络询问

　　答案：C 2. 需要投入大量资金的战略业务单位最可能是（ ）。

　　A. 问题类

　　B. 明星类

　　C. 现金牛类

　　D. 瘦狗类

　　答案：A 3. 某汽车经销商按较高价格把某种型号的汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一型号汽车卖给顾客B，这是采用的（ ）策略。

　　A. 顾客差别定价

　　B. 产品形式差别定价

　　C. 产品部位差别定价

　　D. 销售时间差别定价

　　答案：A 4. 群体成员之间具有经常性的面对面接触和交往，从而形成亲密人际关系的参照群体是（ ）。

　　A. 主要群体

　　B. 次要群体

　　C. 非正式群体

　　D. 正式群体

　　答案：A 5. 营销策划书的（ ）是营销策划活动的原因和动力。

　　A. 封面

　　B. 营销策划目的

　　C. 前言

　　D. 正文

　　答案：B 6. 市场定位指的是（ ）。

　　A. 企业依据产品的市场占有状况，给企业规定的市场市场地位

　　B. 消费者根据某产品的市场状况，给产品规定的市场地位

　　C. 企业根据消费者对产品的重视程度，给本企业产品规定的市场地位

　　D. 消费者根据企业的重视程度，给该企业产品规定的市场地位

　　答案：C 7. 市场营销的中心是（ ）。

　　A. 市场

　　B. 顾客需求

　　C. 利润

　　D. 产品

　　答案：B 8. 企业进行营销调研的首要任务是（ ）。

　　A. 确定调研主题

　　B. 确定资料来源

　　C. 拟定实施计划

　　D. 选择调研方法

　　答案：A 9. 市场营销预测首先要确定（ ）。

　　A. 预测目标

　　B. 预测方法

　　C. 预测步骤

　　D. 预测成本

　　答案：A 10. 消费者心目中与某品牌联系的一系列事物的组合是（ ）。

　　A. 品牌资产

　　B. 品牌延伸

　　C. 品牌联想

　　D. 品牌认同

　　答案：C 11. 在控制的条件下，对所研究的对象从一个到多个因素进行控制，以测定这些因素关系的市场调研方法属于（ ）。

　　A. 文案法

　　B. 访问法

　　C. 观察法

　　D. 实验法

　　答案：D 12. 广告创意指的是（ ）。

　　A. 广告创作的整体构思

　　B. 广告所要反应的问题

　　C. 广告的表现形式

　　D. 广告独有特色的内涵和表现形式

　　答案：D 13. 通常在产品生命周期的（ ）阶段会采用改进市场策略。

　　A. 引入期

　　B. 成长期

　　C. 成熟期

　　D. 衰退期

　　答案：C 14. 企业市场营销管理过程的出发点是（ ）。

　　A. 选择目标市场

　　B. 分析市场机会

　　C. 经营营销活动

　　D. 设计营销战略

　　答案：B 15. 对企业的行动不作出迅速反应或者反应不强烈，这种竞争者反应模式属于（ ）。

　　A. 选择型

　　B. 从容不迫型

　　C. 强烈型

　　D. 随机型

　　答案：B 16. 对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（ ）。

　　A. 心理因素

　　B. 社会政治因素

　　C. 经济因素

　　D. 文化因素

　　答案：D 17. 某公司对其全部产品使用同一个品牌，这种品牌策略是（ ）。

　　A. 个别品牌策略

　　B. 统一品牌策略

　　C. 分类品牌策略

　　D. 企业名称加个别品牌策略

　　答案：B 18. 竞争往往只通过降低产品成本的方式进行，这种行业竞争结构类型属于（ ）。

　　A. 完全竞争市场

　　B. 完全垄断市场

　　C. 垄断竞争市场

　　D. 寡头竞争市场

　　答案：A 19. 企业常在产品市场生命周期的（ ）阶段会采用改进市场战略。

　　A. 导入期

　　B. 成长期

　　C. 成熟期

　　D. 衰退期

　　答案：C 20. 在进行市场营销战略策划前，首先应进行战略环境分析，战略环境分析主要是对宏观环境因素和产业环境因素的分析。以下属于对产业环境分析的是（ ）。

　　A. 对经济因素的分析

　　B. 对社会因素的分析

　　C. 对资源因素的分析

　　D. 对市场因素的分析

　　答案：D 21. 雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。这说明雅诗兰黛在使用（ ）。

　　A. 无差异营销

　　B. 差异营销

　　C. 集中营销

　　D. 一体化营销

　　答案：B 22. 一般而言，消费品中的便利品和产业用品中的办公用品适合采用的分销方式是（ ）。

　　A. 厂家直销

　　B. 独家分销

　　C. 选择性分销

　　D. 密集型分销

　　答案：D 23. 调查人员到现场直接记录被调查者的行为，从而获得有关市场信息的调查方法是（ ）。

　　A. 实验法

　　B. 问卷法

　　C. 抽样法

　　D. 观察法

　　答案：C 24. 顾客满意的层次不包括（ ）。

　　A. 物质满意

　　B. 精神满意

　　C. 社会满意

　　D. 人格满意

　　答案：D 25. 市场营销策划的基础是（ ）。

　　A. 市场

　　B. 信息

　　C. 创意

　　D. 目标

　　答案：B 26. 香水制造商说服男士使用香水，这在市场营销中属于（ ）。

　　A. 市场渗透战略

　　B. 市场开发战略

　　C. 地利扩展战略

　　D. 市场进攻策略

　　答案：B 27. 在各类调研方法中，最具代表性同时又能节省物力、财力支出的方法是（ ）。

　　A. 重点调查法

　　B. 典型调查法

　　C. 全面调查法

　　D. 抽样调查法

　　答案：D 28. 在进行市场细分时，保证市场细分有效性的关键是（ ）。

　　A. 划定细分范围和确认细分依据

　　B. 准确选择细分依据和细分尺度

　　C. 划定细分范围和权衡细分尺度

　　D. 权衡细分尺度和实施市场掉调查

　　答案：B 29. 大米、食盐和粮食适合采取的营销策略是（ ）。

　　A. 差异性市场营销策略

　　B. 无差异性市场营销策略

　　C. 集中性市场营销策略

　　D. 综合性市场营销策略

　　答案：B 30. 市场营销策划的基本原则是（ ）。

　　A. 统筹规划

　　B. 超前创新

　　C. 技艺融合

　　D. 定量分析

　　答案：A 31. 为方便顾客夏天洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是（ ）战略。

　　A. 产品开发

　　B. 市场渗透

　　C. 市场开发

　　D. 产品竞争

　　答案：A 32. 按消费者进入市场的程度，将一种产品的使用者分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体，这种细分消费者市场方法的主要依据是（ ）。

　　A. 心理因素

　　B. 人口统计因素

　　C. 行为因素

　　D. 受益因素

　　答案：C 33. 对于确定产品价格水平来说最重要的制约因素是（ ）。

　　A. 产品成本

　　B. 消费者的需求价值

　　C. 公司状况

　　D. 竞争对手的价格

　　答案：B 34. 在VI视觉要素中，（ ）是核心要素。

　　A. 名称

　　B. 颜色

　　C. 标志

　　D. 理念

　　答案：C

　　二、多项选择题（下列每小题的备选答案中，有两个或两个以上符合题意的正确答案)

　　1. 策划的三要素包括（ ）。

　　A. 创意

　　B. 目标

　　C. 可行性

　　D. 方向

　　E. 地点

　　答案：A、B、C 2. 企业MI系统包括（ ）。

　　A. 企业制度

　　B. 企业使命

　　C. 企业价值观

　　D. 企业经营思想

　　E. 企业工作环境

　　答案：B、C、D 3. 市场调研的方法包括（ ）。

　　A. 文案法

　　B. 问卷法

　　C. 实验法

　　D. 访问法

　　E. 观察法

　　答案：A、B、C、D、E 4. 创意的来源有（ ）。

　　A. 生活

　　B. 幻想

　　C. 创意

　　D. 积累

　　E. “看”的方法

　　答案：A、B、C、D、E 5. 市场细分的原则有（ ）。

　　A. 差异性原则

　　B. 可衡量性原则

　　C. 可进入性原则

　　D. 效益性原则

　　E. 稳定性原则

　　答案：A、B、D 6. 影响消费者购买行为的主要因素有（ ）。

　　A. 文化因素

　　B. 社会因素

　　C. 个人因素

　　D. 政治因素

　　E. 心理因素

　　答案：A、B、C、E 7. 分销模式策划主要包括（ ）。

　　A. 自销模式策划

　　B. 经销模式策划

　　C. 代理模式策划

　　D. 渠道模式策划

　　E. 招商模式策划

　　答案：A、B、C 8. 市场细分应遵循的基本原则有（ ）。

　　A. 差异性

　　B. 可衡量性

　　C. 可进入性

　　D. 相似性

　　E. 效益性

　　答案：A、B、C、E 9. 营销组合调研的内容包括（ ）。

　　A. 产品研究

　　B. 价格研究

　　C. 渠道研究

　　D. 促销研究

　　E. 服务研究

　　答案：A、B、C、D 10. 企业VI基本要素策划内容包括（ ）。

　　A. 企业标志

　　B. 企业名称

　　C. 企业标准字

　　D. 企业标准色

　　E. 企业吉祥物

　　答案：A、B、C、D、E 11. 在寻求市场机会时，广泛收集意见和建议的方法有（ ）。

　　A. 询问调查法

　　B. 德尔菲法

　　C. 召开座谈会法

　　D. 课题招标（承包）法

　　E. 头脑风暴法

　　答案：A、B、C、D、E 12. 市场营销策划实施效果测评的主要指标有（ ）。

　　A. 销售收入

　　B. 利润收入

　　C. 市场占有率

　　D. 品牌形象

　　E. 企业形象

　　答案：A、B、C、E 13. 新产品的定价策略主要有（ ）。

　　A. 撇脂定价策略

　　B. 渗透定价策略

　　C. 竞争定价策略

　　D. 满意定价策略

　　E. 分级定价策略

　　答案：A、B、D 14. 以下属于新产品开发过程的有（ ）。

　　A. 构思

　　B. 筛选

　　C. 形成产品概念

　　D. 产品分析

　　E. 产品销售

　　答案：A、B、C、D 15. 提炼和规划品牌的核心价值，可以从（ ）进行选择。

　　A. 自我表现价值

　　B. 情感性价值

　　C. 功能性价值

　　D. 企业个性价值

　　E. 市场价值

　　答案：A、B、C 16. 知识管理理念下的企业营销策划活动的主要表现为（ ）。

　　A. 知识成为主导资本

　　B. 知识经济导致社会分工变革

　　C. 依靠知识来提高产品的附加值，使 产品适销对路

　　D. 全面实施管理方式和管理手段 的创新，以人性化管理为主要方式

　　E. 知识分享导致组织变革

　　答案：A、B、C、D 17. 业务单位的目标体系中的主要目标包括（ ）。

　　A. 利润目标

　　B. 增长目标

　　C. 安全目标

　　D. 商誉目标

　　E. 经济目标

　　答案：A、B、C、D 18. 企业一般竞争战略中的不战而胜战略主要包括（ ）。

　　A. 分居共处

　　B. 收缩防御

　　C. 紧密跟随

　　D. 协调行动

　　E. 全面创新

　　答案：A、D 19. 企业可以复制的营销手段有（ ）。

　　A. 产品

　　B. 价格

　　C. 渠道

　　D. 促销

　　E. 创意

　　答案：A、B、C、D 20. 新产品上市策划包括（ ）方面的主要内容。

　　A. 上市时机选择

　　B. 上市原因分析

　　C. 上市地点选择

　　D. 上市目标确定

　　E. 营销策略的制定

　　答案：A、C、D 21. 品牌数量决策包括（ ）。

　　A. 统一品牌

　　B. 延伸品牌

　　C. 个别品牌

　　D. 个别的统一品牌

　　E. 统一的个别品牌

　　答案：A、C、D、E 22. 市场挑战者可以选择的战略主要有（ ）。

　　A. 正面进攻

　　B. 侧翼进攻

　　C. 围堵进攻

　　D. 迂回进攻

　　E. 游击进攻

　　答案：A、B、C、D、E 23. 一般说来，企业在分析它的竞争对手时必须注意三个变量（ ）。

　　A. 市场份额

　　B. 名义份额

　　C. 实际份额

　　D. 心理份额

　　E. 感情份额

　　答案：B、C、D 24. 企业在产品衰退阶段通常采取的策略有（ ）。

　　A. 加强战略

　　B. 维持战略

　　C. 转移战略

　　D. 收缩战略

　　E. 放弃战略

　　答案：A、B、C、D、E 25. 确定推销队伍规模的方法主要有（ ）。

　　A. 上分法

　　B. 工作量法

　　C. 下分法

　　D. 边际利润法

　　E. 调查法

　　答案：B、C、D 26. 创意效果测量的方法。（ ）。

　　A. 创意的经济效果

　　B. 创意的心理效果

　　C. 创意的客户效果

　　D. 创意的社会效果

　　E. 创意的表现效果

　　答案：A、B、D 27. 市场跟随者可采取的主要战略有（ ）。

　　A. 紧密跟随

　　B. 有距离地跟随

　　C. 名牌货的模仿者

　　D. 采取相同的产品战略

　　E. 有选择地跟随

　　答案：A、B、E 28. 营销策划人员应具备（ ）基本素质。

　　A. 丰富的知识

　　B. 敏锐的观察力

　　C. 科学严谨与创造的精神

　　D. 良好的表达力

　　E. 很强的执行力

　　答案：A、B、C、D、E 29. 市场细分方法包括（ ）。

　　A. 单一变量细分法

　　B. 平面交叉细分法

　　C. 立体交叉细分法

　　D. 多维细分法

　　E. 多变量细分法

　　答案：A、B、C、D 30. 策划行业的不同，可以划分为（ ）。

　　A. 企业策划

　　B. 事业策划

　　C. 文化策划

　　D. 军事策划

　　E. 政府策划

　　答案：A、B、C、D、E 31. 企业评价一种产品项目在市场上是否还有生命力常用的指标有（ ）。

　　A. 产品的行业销售增长率

　　B. 企业产品的市场占有率

　　C. 企业产品的市场相对占有率

　　D. 企业战略目标

　　E. 利润率

　　答案：A、B、C、E 32. 营销战略联盟的特点包括（ ）。

　　A. 松散性

　　B. 战略性

　　C. 复杂性

　　D. 广泛性

　　E. 具有平等关系

　　答案：A、B、C、D、E 33. 属于成本导向定价法的有（ ）。

　　A. 成本加成定价法

　　B. 目标利润法

　　C. 变动成本定价法

　　D. 反向定价法

　　E. 长期增量成本定价法

　　答案：A、B、C 34. 观察法是市场营销调研方法之一，使用时采用的主要形式有（ ）。

　　A. 行为记录法

　　B. 面谈访问法

　　C. 直接观察法

　　D. 亲自经历法

　　E. 痕迹观察法

　　答案：A、C、D、E 35. 分销渠道的目标包括（ ）。

　　A. 降低成本

　　B. 保证价格稳定

　　C. 促使市场最大

　　D. 保证货物流动

　　E. 提高利润

　　答案：B、C、D 36. 新产品定价策略包括（ ）。

　　A. 撇脂定价策略

　　B. 渗透定价策略

　　C. 满意定价策略

　　D. 毛利率定价策略

　　E. 差价定价策略

　　答案：A、B、C 37. 多品牌策略的优势包括（ ）。

　　A. 有利于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面

　　B. 有利于推进品牌的个性化和差异化

　　C. 获取品牌转换的利益

　　D. 减少品牌管理的难度

　　E. 有利于提高企业抗风险的能力

　　答案：A、C、D 38. 整体产品包括（ ）。

　　A. 核心产品

　　B. 改进产品

　　C. 形式产品

　　D. 附加产品

　　E. 明星产品

　　答案：A、B、C、D、E 39. 一般来讲，各个竞争者对企业的举措的反应是不同的，主要的反应模式有（ ）。

　　A. 从容不迫型

　　B. 针锋相对型

　　C. 选择型

　　D. 随机型

　　E. 强烈型

　　答案：A、C、D、E 40. 营销网站的渠道构成包括的基本系统有（ ）。

　　A. 订货系统

　　B. 销售系统

　　C. 结算系统

　　D. 配送系统

　　E. 售后服务系统

　　答案：A、C、D 41. 评价和控制新增业务战略应当包括的内容有（ ）。

　　A. 可能性

　　B. 风险性

　　C. 效益性

　　D. 适应性

　　E. 必要性

　　答案：A、B、C、D、E

　　三、判断题

　　1. 个别品牌策略是指对企业的各类产品分别命名，每一类产品使用一个品牌。（ ）答案：错误 2. 许多行业习惯采用现金折扣以加速资金周转，减少收账费用和坏账。（ ）答案：正确 3. 垂直渠道是指在同一层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的业绩。（ ）答案：错误 4. 在产品定位、市场定位和企业定位三者关系中，市场定位处于前提和基础阶段，产品定位处于最后阶段。（ ）答案：错误 5. 营销策划只要根据企业自身情况制定就是可行的。（ ）答案：错误 6. 市场再定位是指重新选择目标市场。（ ）答案：错误 7. 顾客满意包括物质满意、精神满意和社会满意三个层次。（ ）答案：正确 8. 改换产品的品牌和包装的产品或者是本企业仿造市场已经有的产品而生产出来的产品称为改进产品。（ ）答案：错误 9. 营销策划方案一定要不折不扣地执行。（ ）答案：错误 10. M&M巧克力豆的“只溶在口，不溶在手”采用的是USP定位策略。（ ）答案：正确 11. 步入成熟期的产品，通常可以采取产品改进、市场改进和营销组合改进的策略。（ ）答案：正确 12. 发散性思维是与收敛性思维相对的，即人们的思维方向是辐射性的，而不是沿着一个确定方向发展。思维的流畅性、变通性与创新性是发散性思维的三个最大特点。（ ）答案：正确 13. 品牌资产是一种超过商品和服务本身利益以外的价值。（ ）答案：正确 14. 企业依据一定标准将产品分类，分别使用不同的品牌，这是个别的统一品牌策略。（ ）答案：错误 15. 对问题类战略业务单位最适合的策略是放弃策略。（ ）答案：错误 16. 策划是社会组织或个人为了提高成功可能性而对未来活动所进行的谋划。（ ）答案：正确 17. 品牌策划的核心是通过品牌识别设计、整合营销传播，对顾客的购买认知心理与行为进行管理，创造具有竞争优势的顾客价值，最终在顾客心目中建立被顾客认同的品牌形象。（ ）答案：正确 18. 长期的、广阔的、综合的、连续的策划称为战术策划。（ ）答案：错误 19. 促销本质上是一种通知、说服和沟通活动。（ ）答案：正确 20. 营销策划是解决企业在经营管理中所遇到难题的万能钥匙。（ ）答案：错误 21. 价格的变化容易失去消费者的信任，所以产品的价格一旦确定就不能再改动。（ ）答案：错误 22. 营销战略策划主要包括市场细分、市场目标化、市场定位等。（ ）答案：正确 23. 某汽车制造企业兼并一家长期为它提供发动机的企业，这属于前向一体化。（ ）答案：错误 24. 核心市场营销系统包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等。（ ）答案：错误 25. 赠送不属于营业推广。（ ）答案：错误

　　四、简答题

　　1. 创意思维应该如何培养？

　　答案：（1）善于观察、体验和深入生活； （2）培养广泛的兴趣； （3）知识的储备与积累； （4）意志力与品格的磨练。

　　2. 简述统一品牌策略的优缺点。

　　答案：优点：

　　（1）尽快建立品牌信誉；

　　（2）有利于新产品拓展市场；

　　（3）扩大销量、提高广告费用。

　　劣势：

　　（1）有可能损害较高质量水平的品牌声誉。

　　3. 简述策划与计划的区别。

　　答案：（1）策划有创意；计划不一定有创意； （2）策划范围无限制、自由；计划反之； （3）策划灵活多变；计划灵活性小； （4）开放性；保守性； （5）做些什么；怎么做。

　　4. 简述市场营销策划对企业营销活动的主要作用。

　　答案：（1）使营销活动更具目的性； （2）使营销活动更具有针对性； （3）是营销活动更具计划性； （4）可以降低营销成本。

　　5. 在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么？

　　答案：（1）快速掠取策略； （2）缓慢掠取策略； （3）快速渗透策略； （4）缓慢渗透策略。

　　6. 建立市场营销组织的原则是什么？

　　答案：（1）以顾客为中心，为顾客服务的原则； （2）统一领导与分级管理的原则； （3）合理分工与紧密协作的原则； （4）效率原则。

　　7. 简述消费者市场细分的标准。

　　答案：（1）地理细分； （2）心里细分； （3）行为细分； （4）人口细分。

　　8. 简述营销策划的流程。

　　答案：（1）前期准备； （2）中期确定； （3）后期实施； （4）方案总结。

　　9. 简述企业密集型成长战略。

　　答案：（1）市场渗透； （2）市场开发； （3）产品开发； （4）多角化。

　　10. 简述市场营销策划的流程。

　　答案：（1）确认调研必要性；

　　（2）明确调研目标；

　　（3）确定调研目标；

　　（4）设计调研方案；

　　（5）选择调研方法；

　　（6）选择抽样方法并设定样本容量；

　　（7）数据的采集；

　　（8）数据处理与分析；

　　（9）撰写调研报告；

　　（10）跟踪反馈。

　　11. 简述竞争战略中成本领先战略。

　　答案：（1）定义； （2）优势； （3）存在的风险。

　　12. 提出营销策划案的一般步骤有哪些？

　　答案：（1）模拟演练； （2）事前协调； （3）准备工具； （4）时机选择； （5）提案汇报。

　　13. 企业实施差异化战略的有哪些优势？

　　答案：（1）有利于形成顾客对品牌的忠诚； （2）削弱了顾客讨价还价的能力； （3）使企业有效的对抗替代品。

　　14. 简述关系营销的策划流程。

　　答案：（1）确定关系营销活动的目标； （2）明确活动主体和形式； （3）设置预算和时间设置； （4）制定实施的策略； （5）评估活动效果。

　　15. 简述企业在进行品牌策划的流程。

　　答案：（1）品牌策划； （2）品牌使用者策划； （3）品牌数量策划； （4）品牌建设； （5）策划品牌发展策划。五、论述题

　　1. 论述营销管理与营销策划的区别和联系。

　　答案：首先，营销管理和营销策划是相互依赖的关系，是一种有机组合，但是彼此也存在一定的差异： （1）营销管理是营销策划的土壤； （2）营销策划是实现营销管理任务和目标的手段； （3）营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程； （4）营销管理与营销策划的终极目标一致，但侧重点不同；

　　2. 如何理解营销策划的七个原则？

　　答案：市场营销策划人员在进行营销策划时应当注意以下几个原则： （1）战略性原则； （2）信息性原则； （3）系统性原则； （4）权变性原则； （5）可操作性原则； （6）创新性原则； （7）效益性原则。

　　3. 论述品牌命名的原则。

　　答案：企业在进行品牌命名是应当遵守以下四个原则： （1）易于发音、识别和记忆； （2）独特新颖，寓意深刻； （3）提示产品特色； （4）与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致。

　　4. 市场调研的内容包括哪些方面？

　　答案：市场调研的内容包括五个方面： （1）宏观环境调研； （2）行业及竞争状况调研； （3）市场供求现状调研； （4）企业内部调研； （5）营销组合调研。

　　5. 论述企业的一般竞争战略。

　　答案：（1）成本领先战略：成本领先战略（cost leadership strategy）是指通过一系列措施在行业中实现成本领先， 以此获得比竞争对手更高的市场占有率。在这种战略的指导下，企业应在原材料成本、研发与技术成本、管理运营成本、服务成本、营销成本等方面力争实现行业中的最低水平，尤其是要低于竞争对手的成本； （2）差异化战略：差异化战略（differentiation strategy）是指将企业生产的产品或提供的服务明显区别于竞争对手，形成在全行业范围中具有独特性的产品或服务。该战略的重点是创造独特性， 使顾客对企业品牌产生忠诚度，甚至愿意支付溢价，使企业能够获得超常收益； （3）密集化战略：集中战略（concentration strategy）是集中于特定的买方群体、产品类别或者地域市场的战略，和差异化战略一样，集中战略有许多形式。虽然成本领先与差异化战略都要求在全行业范围内实现其目标，但集中战略却是围绕为某一特殊目标服务这一中心建立的，它所推行的每一项方针都要考虑这一中心。

　　6. 怎样才能做好创意工作？

　　答案：首先，就必须了解和掌握创意的一般步骤与方法。通常，一个完整的创意过程主要是由以下九个环节构成的，即界定问题、设想最佳结果、查证资料、寻找灵感、走出熟悉的领域、尝试多种组合、使自己放松、初选方案、验证创意。其次，在进行创意的过程中，创意人员还要能够有效地运用灵感思维、群体思维、侧向思维、逆向思维、组合思维以及类比思维等多种思维的技法。此外，根据创意所必需的各项素质与能力的要求，还要注意做好对创意人员创意思维的培养与开发工作。

　　7. 论述心理定价策略。

　　答案：（1）声望定价：根据产品在消费者心目中的声望、消费者的信任度来确定价格，适用于知名度高、有较大市场影响力的产品，如香奈儿、迪奥；

　　（2）尾数定价：保留价格尾数的定价，给顾客以便宜的暗示，又因标价精准给人以信赖感，如 39.9 元；

　　（3）招徕定价：将产品的价格调整到低于价目表，甚至低于其成本，以招徕顾客并促进其他产品的消费。

　　8. 你所知道的市场调研方法有哪些，并简述每个方法的优缺点。至少写三个。

　　答案：（1）访问法：访问法（access method）又称询问法，是指调查人员以访问为主要手段，从被调查者的回答中获取信息资料的方法，是一种最常用的实地调研方法。包括：面谈访问、邮寄访问、电话访问、焦点小组； （2）问卷法：问卷法（questionnaire survey）是指通过设计调查问卷，让被调查者填写调查表来获得调查对象的信息。在调查中将调查的资料设计成问卷后，让被调查者将自己的意见或答案填入问卷中； （3）实验法：实验法（experimental method）是指调查人员根据调查的要求，用实验的方式使调查对象处于特定的环境条件下，对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等，在可控制的条件下观察市场现象，揭示在自然条件下不易发生的市场规律，这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验； （4）观察法； （5）访问法。

　　9. 论述品牌延伸对品牌资产的利与弊。

　　答案：品牌延伸：品牌延伸是指现有的品牌名称被用到一个新类别的产品上，即将成功的品牌用于新产品或修正过的产品。 利处： （1）原有品牌有利于提高新产品的市场认知率； （2）可以增强新产品的定位； （3）可以扩大原品牌的影响和声誉。 弊处： （1）有可能损坏原品牌的形象，弱化其竞争优势； （2）放弃开创新的品牌为代价。

　　10. 论述关系营销与传统营销的区别。

　　答案：关系营销是指建立维系和发展顾客关系的销售过程，目标是致力建立顾客的忠诚度。它有别于传统交易销售的地方，就在于为顾客增加经济的、社会的、技术支持等附加值。从销售的实践角度看，关系销售更能把握住销售概念的精神实质，因为企业不仅是达成购买而是要建立稳固各种关系，而这些关系是促成客户持续购买的重要因素。具体而言，关系营销与传统营销具有以下几方面的区别： （1）导向； （2）核心概念； （3）追求利益； （4）顾客参与度； （5）对服务的重视程度； （6）企业强调； （7）了解对方背景的必要性； （8）市场风险； （9）对价格的看法。

　　11. 品牌策划的基本步骤有哪些？

　　答案：（1）品牌化决策； （2）品牌归属决策； （3）品牌数量决策； （4）品牌质量决策； （5）品牌延伸决策。

　　12. 论述企业营销发展战略。

　　答案：（1）密集型成长战略：密集型发展战略是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长的战略； （2）一体化成长战略：一体化成长战略是指顺着生产流程的方向，按照专业化协作要求，把横向企业或同类企业联合起来，以扩大生产范围和品种、产量，促进企业不断发展的一种战略； （3）多角化成长战略：多样化成长战略又叫多角化成长战略。指朝多个方向发展新产品和开发多个市场以实现企业发展的战略。

　　13. 企业分销渠道设计的基本目标有哪些？

　　答案：（1）经济目标。就是以最小的投入获得最大的效益； （2）控制目标。采用不同的分销渠道所达到的控制效果是不同的； （3）适应目标。要本着适应环境和企业总体发展规划要求的方针，灵活应变； （4）声誉目标。企业的声誉影响企业对分销渠道的选择。

　　14. 企业在产品生命周期导入期，应该采取的策略是什么？

　　答案：撇脂战略：所谓“撇脂”，是指公司将新产品推向市场时，制定尽可能高的初始价格，以撇取到市场上最高支付能力可以出得起的价格，使单位产品的获利最大。 （1）快速撇脂； （2）缓慢撇脂； （3）快速渗透； （4）缓慢渗透。

　　15. 什么是市场营销策划，市场营销的意义是什么？

　　答案：首先，市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。器次年，对于企业而言还具有以下意义：

　　市场营销策划的必然性

　　（1）进入住处时代，信息需要；

　　（2）四自原则，需要营销策划。

　　16. 论述新产品的定价策略及其优势和劣势。

　　答案：（1）撇脂定价（优势：提高形象；劣势：抑制购买）； （2）渗透定价（优势：迅速打开销路；劣势：价格调整空间低）。

　　17. 影响营销策划的因素有哪些？

　　答案：企业在进行营销策划时，会面临很多影响因素，主要宝包括四个方面，

　　（1）高层管理者的支持力度、

　　（2）经济环境的波动情况、

　　（3）竞争的激烈程度、

　　（4）企业自身实力等。

　　因此，企业在进行策划时应当着重考虑这几方面。

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