中高档白酒“一路向C，动销无敌”的打法！

　　经销商去库存不是终点站，去库存的核心问题是终端的动销问题。

　　终端的动销问题就要解决消费者乐得买，成为消费者的心中首选，指名购买。

　　一、为什么要一路向C。

　　（1）产品过剩，没有一个产品做到绝对无可替代，从拓荒时代到抢肉时代；

　　在生产主导时期，当时的市场是典型的卖方市场。整个社会，产品需求严重不足，因此只要做好了产品，就能够销售出去，不愁销路。

　　亨利·福特曾经说过，任何顾客都可以选择任何他所中意的汽车颜色，只要它是黑色的。

　　就是生产时代的典型特征，不会顾及消费者的需求与感受，因为产品处于稀缺。

　　现在是产品严重过剩，同质化严重，增长都是挤压式，谁最能优先解决消费者需求，最懂消费者，谁最受消费者的青睐。

　　（2）用户的决策周期变长，消费更加理性，用户主权时代来临。

　　以前是消费者决策路径是引起注意，产生兴趣，刺激欲望，留下记忆，最后行动，也就是成交购买。

　　现在是引起注意，产生兴趣，线上搜索，看用户的留言与评论，进行筛选与对比，没有差评与口碑好更能获取消费者的好感，随后是行动购买。

　　在使用体验过程中，如果是体验是愉悦的，还会主动分享，不是之前品牌方大喇叭式的做广告就能改变用户的决策，更多的是口碑效应。

　　（3）谁离用户越近，用户关系越亲密，谁的销量越好。

　　品牌不再是高高在上，而是付下身子跟消费者做沟通做互动，要与消费者发生故事，创造难忘的体验与记忆点。

　　让消费者参与到品牌的活动中，每个人都希望被重视，品牌也一样，品牌越重视消费者，越能成为消费者的心中首选。

　　二、目前的市场现状：

　　1、终端层面：

　　（1）不动销，动销慢。

　　原因：a、选点不对，努力白费。

　　中高档酒做点不做面，做深不做浅，就像种庄稼，苗与苗之间的距离太密，容易营养不良；距离太稀，亩产又太低。

　　b、不敢推，不会推，不愿推。

　　不敢推是怕过度推销，担心顾客流失，对于终端来说，卖那个品牌都行；还有就是对品质没有没有信心；

　　不会推是指没有一套推新的话术与方法。

　　不愿推是终端的客情不到位，推荐成本高，太费劲。

　　(2)名酒不赚钱，新品卖不动。

　　名酒虽然是流量之源，但完全卖名酒，利润不足；新品销售有难度，如何平衡推新与名酒引流是终端面对的核心问题。

　　2、经销商层面：

　　打法存在散点、断点，随机强，模式老化，打法不系统，不标准，不闭环。

　　不系统是指干了这一步不知道干下一步，形成不了叠加效应。

　　不标准是指动作变形走样，没有势能。

　　不闭环指有开头没有结尾，都是半拉子工程。

　　三、要有三个改变：

　　1、从渠道思维变为用户思维。

　　做渠道的三把斧：拓网点、做陈列、搞搭赠，渠道解决的是产品的可见度与终端的推力。

　　中高档白酒的培育周期相对而言较长，前期是轻渠道强消费者，费用主投方向在于消费者的培育。

　　网点过度开发容易乱价，能卖中高档酒的有效网点本身是有定数的。

　　过度加大渠道力度，不一定会增加渠道推力，增加终端的利润，反而会造成低价销售。

　　2、压货思维变为动销思维。

　　压货只是起到占仓的效果，实质就是库存转移，如果不能帮助动销，通路变阻路，肚子搞大，还要顺产；

　　入口大，出口也要大，帮助终端做动销，做背后的用户。

　　3、从交易思维到赋能思维。

　　先渡人在渡己，不是借鸡生蛋索取型，而是用存量换增量，帮助终端增加新客源，增加老客源的复购。

　　双方成为命运联盟体，成为合作伙伴，共创共建共享，为终端创造价值。

　　四、一套方法论：

　　1、用户消费逻辑：认知，交易，关系。

　　想钓鱼，就要向鱼儿一样思考，用户的购买决策是从认知开始，一切交易都是从认知开始，没有认知就没有交易，认知的三大手段：广告、体验、他人推荐；

　　认知的作用就是获取熟悉感、信任感、安全感。认知是交易的前提，认知到位，交易就是水到渠成的事。之前是交易结束，关系就结束。

　　现在是交易是关系的起点，交易越频繁，黏性越强，同时，关系越强，认知越强，相互作用。

　　2、市场运作逻辑：波纹扩散法则，20/80原理。

　　做市场无非就是解决两个核心问题：用户愿意买；终端愿意卖。

　　如何让用户愿意买？

　　白酒的流行度是要遵循波纹法则，波纹法则是我自己总结出来的，波纹的扩散就是从中间开始，一层带动一层，逐步扩大。

　　从有影响力的关键人物开始，一层又一层的传递，关键人物带动政务消费，政务消费带动商务消费，小众带动大众，

　　白酒是从上到下影响，从关键人物找准找到很重要，分区域分圈层，区域分小区域大区域，圈层既要分类、又分大圈小圈，一定要找到杠杆，用杠杆去撬动，搞定一个人，带动一群人。

　　消费的本质就是帮助用户解决问题，洞察用户的痛点，根据用户的痛点研发产品，并提出一个让用户一看就明白的购买理由。

　　中高档白酒要解决两个核心痛点：

　　一个是功能性诉求，也就是喝了不上头，醉得慢，醒得快，口不干；

　　一个是精神价值性诉求，白酒天生的带有社交属性，属于炫耀性消费。

　　所以，酒类的广告最多，而且都是出现在黄金位置（机场、高铁、高速），2023的春节晚会，白酒品牌几乎霸屏，贵是最明显的价值标签。

　　如何让终端愿意卖呢？

　　白酒的销售渠道主要集中在线下，消费中高档酒的人群有一定的局限性，并不是每个终端都拥有消费中高档酒的客源。

　　要符合20/80原理，一个县城真正能够卖中高档酒的终端是50家左右，后期在增加到100家左右，终端的网点数量不在多，在于做深，做大。

　　第一：保证销售终端的稀缺性，稀缺性利于更好的控价，保证终端的利润；

　　第二：帮助终端做增量，不仅要终端网点的老板形成深客情，强关系，还要与终端背后的用户形成强交互。

　　通过B端不断的连接与触达C端用户，帮助B端通过现有的C端裂变，增加更多C端用户。

　　第三：给予地位与荣誉，让其在同行有面子，个人受到尊重，有成就感。

　　最终，实现厂、商、店、户联动共振，达到B端敢推、愿推、会推。

　　3、四大手段：微品会、品鉴会、旅游体验、财富共赢会。

　　第一：微品会。

　　什么是微品会，微型品鉴会，随时随地，可以在终端店里或家里，也可以在用户的办公室或家里，特点是方便快捷。

　　主要解决超级终端与超级用户的破冰，超级终端与超级用户的门槛高，壁垒强，拒绝性强。

　　正式的品鉴会一般情况下很难开展，微品会的灵活性特点可以及时抓住跟终端与用户一起品鉴的机会，达到浅认知与建立关系的目的。

　　第二：品鉴会。

　　品鉴会是酒企惯用的手段，能开好的不多，要么是吃喝会，要么是高大上的文艺汇演，品鉴会是解决对品牌与品质的中度认知，我总结了品鉴四式：

　　一个主题：很多品鉴会都是品牌LOGO+核心终端/核心消费者品鉴会，还有写意见领袖品鉴会，意见领袖是内部语言。

　　比如我们服务衡水老白干，就提出了“我是老喝家，爱喝老牌子”主题，很多被邀约的人参加品鉴的人，有一种被尊重感，从用户角度去表达。

　　跟谁喝：邀约人员的结构很重要，正确的人员结构是四类人群，KOL+KOC+大C+普C，四类人群最好是一个大圈层内，大圈层内的联系更紧密，影响很强。

　　KOL做背书，做召唤去影响带动，产生势能，KOC是交易，销售转化，结构合理，一场品鉴会既能完成消费者的认知培育，又能完成传播与后期的销售转化。

　　在那喝：指的是场景场所，比如体验式的会所、指定饭店的指定包间，有场无景，缺少灵魂。

　　精心布置的场景，能暗示品质好的相关衍生品，具备自传播内容的打卡道具、为卖点做配称的证据链道具。

　　通过这些可以悄无声息去影响品鉴人员，而不是喇叭式生硬的宣贯，让所有触点能彰显品牌价值。

　　如何喝：喝好不是喝倒，不能忘记目的，是为了让其记住、传播、购买，喝出特点、喝出不同，留下深刻的记忆，保证饮后更好的体感。

　　提炼出可感知体验的口感特点，让大家各自品位；总结出一套可互动的体验模式，每个人都参与，共同见证；适当的饮酒量。

　　第三：旅游体验。

　　旅游体验分两部分，酒厂体验是为了解决企业认知、品牌认知、品质认知，通过更大的一个场景来去强化终端与消费者的认知。

　　如何通过参观企业动线的设计、打卡地标、互动体验、用餐住宿品酒接待等一次扎心，产生终身记忆。

　　娱乐旅游的目的是深化关系，创造共同经历，重点是在旅游途中的沟通交流，厂方服务的细节，让消费者感觉到与众不同，形成强记忆点。

　　第四：财富共赢会。

　　厂家要成为终端的智慧助手与生意顾问，赋能终端，除了日常的品鉴与旅游助力之外，要从经营角度去助力，定时召开不同主题的会议，可以分为两个维度：

　　一个维度是围绕终端，关于终端引流、推新、店内的场景布置、终端的体验升级；

　　另外一个维度是围绕终端的背后用户需求展开，类似人生管理课，企业主多的可以是经营管理课。

　　竞争是越来越内卷，用创新体验式的手段去驱动用户的心中首选，指定购买，非卖不可。

　　凭厂商协同作战，命运共同体的原则去驱动终端敢推、愿推、会推，最终形成渠道与用户双重壁垒。（来源：针尖营销咨询，作者：朱朝阳）