2000 万私域用户，国产日化 Top1，立白如何布局私域？

　　在日益激烈的市场竞争环境下，私域运营成了大多品牌企业的选择。本文以国内日化龙头企业立白的私域运营为案例，拆分立白私域运营的运作流程，解密立白拥有庞大私域用户的原理。

　　数据显示，2021 年中国日化行业销售规模达 2510 亿元，同比增长 4.24%，但行业整体增速不断放缓。

　　主要受疫情影响，线下渠道销售受阻。加上创新品牌不断加入，行业整体集中度持续下降。同时，日化产品同质化严重，消费者缺乏品牌忠诚度。

　　为应对市场和竞争挑战，日化企业们纷纷开启数字化转型，开始将重心转移至线上渠道，并开启精细化私域运营。

　　作为国内日化龙头企业立白，早就 2018 年就开启数字化改革，布局私域。借助微信生态打通线上线下，将小程序、社群、直播等渠道进行串联。

　　截止 2022 年，立白已累计超 2000 万的私域会员。通过精准留存高价值用户，挖掘潜在用户，为企业找到了新的增长点。

　　下面为大家详细拆解立白私域运营是如何布局。

　　本文目录如下：

　　案例背景

　　流量渠道拆解

　　人设 IP 拆解

　　社群运营拆解

　　线上营销拆解

　　会员体系拆解

　　裂变玩法拆解

　　01 案例背景

　　1. 案例背景

　　立白集团成立于 1994 年。作为中国洗涤用品领域的领导品牌，立白拥有全国销量领先的洗衣粉、洗洁精、洗衣皂、洗衣液和助洗类产品，荣获多项品牌荣誉。

　　2017 年，立白集团销售额突破 200 亿元，洗洁精、洗衣液销量也做到行业第一，全国近 2 亿用户。

　　2. 市场规模

　　据艾媒咨询数据显示，2021 年中国日化用品行业市场规模达 4.553 亿元，预估 2023 年市场规模将突破 5 亿元。在 2021 年，中国日化行业占全球市场的规模从 2020 年的 13.89% 上升到 16%。

　　3. 用户画像

　　立白的用户画像以职场白领，打工青年，全职妈妈为主，女性占比 76.3%，年龄层中 95 后占比高达 43.5%，地域上以都市白领居多的一线城市为中心，其中北上广深城市占比超 53.8%。

　　02 流量渠道拆解

　　立白建立以微信为核心的私域矩阵，在公众号和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小红书、微博等平台都进行了不同程度的私域运营或电商转化。

　　下面拆解各个渠道的引流方式及主要内容：

　　1. 私域平台

　　（1）公众号

　　在公众号「立白」的菜单栏中，有「专属企微」的引流渠道，点击可以直接添加企微福利官；在关注公众号「立白福利社」后，会自动发送福利海报，附带企微二维码，引导用户添加。

　　（2）小程序

　　立白主要运营两个小程序，分别是【立白官方旗舰店】和【立白会员俱乐部】。

　　其中旗舰店的功能主要是产品销售和福利活动，俱乐部的功能主要是展示会员体系、社区互动、积分兑换、福利活动等。下面展示小程序的引流路径：

　　引流路径（1）：在【立白官方旗舰店】的个人中心，利用【加福利官得 9.9 元新人礼】的福利吸引用户点击，跳转福利页面，长按即可扫码添加企微，添加成功后自动发送群二维码。

　　引流路径（2）：在【立白会员俱乐部】的首页和发现页，有【社群专属宠粉福利】海报吸引用户点击，点击进入活动详情页面，保存图片后，扫码直接进入新人福利群。

　　2. 公域平台

　　（1）视频号

　　在【立白福利社】的视频号账号，有设置福利官的企微，点击添加后会弹出社群活码，扫码即可入群。

　　（2）抖音

　　立白在抖音设置账号矩阵，除主账号【立白官方旗舰店】外，根据地域为标准划分不同的账号。

　　账号主要的功能都是以产品为中心，介绍产品的款式、香型等。另外账号通过直播引导加入粉丝团，不定时抽取优惠券和周边（扑克等）。

　　（3）小红书

　　立白在小红书有 2.5 万粉丝，主要内容以话题互动、产品种草、新品发布、有奖互动为主。另外，主页设置了店铺，方便平台内用户下单转化。

　　（4）微博

　　立白在微博有 185.4 万粉丝，主要内容以话题互动、产品种草、新品发布、有奖互动为主。

　　另外，微博首页有设置粉丝群引流入口，关注微博即可申请入群。

　　03 人设 IP 拆解

　　立白对客服微信进行了精细化的打造，以企业微信作为承接，建立了真实 IP 的形象，下面以我添加的客服为例子进行拆解。

　　1. 人设定位

　　昵称：立白福利官 -NN

　　头像：年轻女性的卡通半身头像

　　角色定位：福利官

　　2. 自动欢迎语

　　添加企微后，企微自动发送欢迎语，介绍账号的定位。发送入群二维码，引导用户加入社群。

　　3. 朋友圈内容

　　内容频率：不定期更新

　　发布时间：上午 8:00-10:00 居多

　　朋友圈内容：主要为产品介绍、福利活动宣传等

　　04 社群运营拆解

　　社群是私域中促活最有效也是最常见的场景，立白通过社群的运营，增加产品的曝光和转化。下面进行详细拆解：

　　1. 社群定位

　　群昵称：【立白】宠粉基地 AA19

　　群定位：福利群

　　社群价值：同步最新福利活动，增加用户对品牌的了解和信任，打造更多超级用户。

　　2. 社群入群欢迎语及群公告

　　用户入群后会第一时间触发自动欢迎语，引导用户领取社群福利。群公告内会写明最近的活动规则和信息。

　　3. 社群内容

　　立白的社群内容会进行各类游戏活动，发布产品种草转化内容，例如：

　　互动活动：引导用户进入小程度参与答题赢取奖品

　　种香氛赢礼盒：引导用户进入小程序参与活动赢去礼盒

　　健康备忘录：通过洗护知识科普，引导用户下单转化

　　福利官推荐：安利产品，通过社群专享价引导用户下单

　　05 线上营销拆解

　　线上的营销活动也是整体私域中最核心的一环，好的营销节奏和体验可以极大地提升私域用户拉新、留存和转化。

　　下面以公众号、小红书、微博三个平台举例，拆解立白通过不同主题、不同形式的营销活动。

　　1. 公众号

　　立白会在自己的官方公众号内，设置一些福利活动，用户通过阅读推文，留言互动即可参与。以最近一次活动为例：

　　参与时间：3 月 1 日 -3 月 25 日

　　参与方式：推文文末留言

　　中奖规则：随机抽取

　　参与方式：3 人

　　活动奖品：《人生》小说一本 + 任意【立白旗下高端天然洗护产品】一瓶！

　　2. 小红书

　　立白在小红书上会定期开展福利抽奖活动，通常不设置参与门槛，最大化吸引用户参与。以某次活动为例：

　　参与时间：1 月 14 日 -1 月 20 日

　　参与方式：在本条小红书帖子下方留言

　　中奖规则：随机抽取

　　参与方式：3 人

　　活动奖品：立白辞旧迎新惊 " 洗 " 礼包

　　3. 微博

　　立白在微博官方账号上抽奖活动更为频繁，一般每周都有 2-3 次。不同的是，有时会与其他品牌进行联合推广，提升品牌曝光。

　　参与方式：关注 + 点赞 + 转发

　　中奖规则：随机抽取

　　参与方式：1~3 人

　　活动奖品：品牌产品

　　06 会员体系拆解

　　立白的会员数量约有 2000 万。主要是通过在微信小程序、电商平台中设置会员体系，以成长型会员 + 积分体系为主。

　　1. 小程序会员体系

　　（1）成长会员

　　立白的小程序会员分为 4 个等级，具体要求和权益如下：

　　普通会员（免费注册）：入会礼包、积分兑换、新品试用、超级会员日、入会纪念日、生日礼

　　白银会员（累计 1 成长值）：入会礼包、积分兑换、新品试用、超级会员日、入会纪念日、生日礼、升级礼、积分加速

　　黄金会员（累计 100 成长值）：入会礼包、积分兑换、新品试用、超级会员日、入会纪念日、生日礼、升级礼、积分加速

　　铂金会员（累计 300 成长值）：入会礼包、积分兑换、新品试用、超级会员日、入会纪念日、生日礼、升级礼、积分加速

　　（2）积分体系

　　会员积分可通过签到、答题、发帖、互动等途径获取。积分可在积分商城中加现金换购，或免费兑换洗衣凝珠、方巾、肥皂、洗衣液等产品。

　　2. 电商会员体系（天猫为例）

　　立白电商平台的会员体系也很完善，主要以成长会员 + 积分体系为主。

　　立白的成长会员分为 4 个等级：

　　新手会员：0 元入会，消费积分 1 元 =1 积分。

　　普通会员：一年内任意消费，消费积分 1 元 =1 积分。

　　高级会员：一年内消费满 300 元，消费积分 1 元 =1.5 积分。

　　至尊会员：一年内消费满 600 元，消费积分 1 元 =3 积分。

　　成为会员可享受福利：新会员礼包、会员专享券、购物积分、积分兑换、专属客服、15 天无理由退货等。

　　立白用户通过消费可以获得积分。使用积分在【积分享兑】中换购产品、周边等。

　　07 裂变玩法拆解

　　裂变也是私域体系中，实现拉新复购的重要方式。

　　立白设置了许多裂变的玩法。如邀请有礼、邀好友领现金、四月洗衣福利到活动等。

　　以立白冬季礼遇活动为例，参与方式步骤：用户报名——生成助力海报——分享好友——扫码助力——领取奖品。

　　用户累计邀请 5 人 /10 人 /15 人助力，可免费领取不同等级的立白洗衣液奖品。裂变次数越多，奖品越丰厚。

　　小结

　　最后说两个立白在私域运营上待优化的点：

　　人设 IP：部分福利官的 IP 昵称内容太长，一定程度上影响用户的体验。建议可以把在线时间、售后服务等内容放在签名处，可以加强用户对 IP 的好感印象，后续转化时也容易成交。

　　积分体系：建议可以增加一些获取积分的渠道，比如签到、评论、小游戏等，加强用户的活跃度和粘性，也降低了用户获得积分的门槛，以便达到留住用户的目的，减少流失。

　　专栏作家

　　晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；人人都是产品经理专栏作家，数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

　　本文由 @晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

　　题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。