广告大战熄火，资本撤退 在线教育告别“暑期大战”

来源:南方日报

绘图:杨佳

持续收紧的监管政策之下，以往校外机构间激烈的K12(kindergarten through twelfth grade，学前教育至高中教育的缩写)暑期招生战近来似乎“偃旗息鼓”。一个直观的感受是，相比往年，各机构暑期的广告营销投放预算明显缩窄，公交站台、户外大屏等公开场合的广告有减少趋势。另一方面，机构的教辅、招生人员规模也在快速收缩。

有线上辅导机构教师告诉南方日报记者，业内目前流传教育部门将于近期全面落实“双减”政策，限制学生在假期上课的消息，“虽然还没有明确，但是我们内部都弥漫着一丝紧张气氛。”

暑期广告大战退烧

回顾2020年在线教育K12阶段的暑期大战，资深行业观察人士徐敏(化名)用“疯狂”二字来形容。数据统计结果显示，去年暑期头部在线教育平台日均广告消耗就超过1000万元。除霸屏地铁、公交、电梯间等各类线下场景的广告牌外，综艺节目、热播剧集，以及百度、快手、抖音等APP也随处可见在线教育机构的信息流投放。

转折点出现在今年3月左右，全国两会期间，有教育行业人士提案取缔校外培训机构;4月以来，北京市市场监管局、国家市场监督管理总局等先后对高途课堂、学而思、新东方在线、高思、作业帮、猿辅导、掌门1对1等校外培训机构中存在的价格违法、虚假宣传等问题进行顶格罚款，涉及罚款金额超千万元。

5月，北京市海淀区市场监督管理局出台《教育培训行业广告发布重点内容提示书》，要求辖区内各广告主、广告经营者及广告发布者在发布教育培训类广告时，应注意宣传内容规范，不得使用含有“最新通知”“好消息”“新政”等涉嫌诱导点击的词汇;严禁对升学、通过考试、获得学位等培训作出明示或暗示保证性承诺。

“据我观察，一系列规范政策出台后，头部教育机构基本在四五月左右就暂停、延缓甚至退档了信息流投放的项目。有机构内部评估的结果是，不能突出名师、升学率、名校等字眼，课程营销的效果可能会大打折扣，因此与其继续烧钱投入，不如先观望一下。”徐敏表示。

高调“烧钱”转向花式营销

监管政策“靴子落地”，让不少校外机构打消了在线上线下高调推广的念头。甚至于考虑到国内各监管机构对暑期培训的态度仍然不明朗，部分培训机构已主动暂停暑期课程的营销推广工作。上述机构教师小余告诉记者，目前已为孩子报名暑期课的家长，大多都是在年初就已完成了续报工作的，“5月之后我们基本不会在明面上再引导家长续费报班。”

不过，面对K12的巨大流量池，线上机构仍然在尝试“直播卖课”等替代营销方式。

根据天猫618预售首日统计，有超过56%的网课在直播间售出。除了类似“9.9元试听课”等低价引流课之外，3000元以上的系列课包、正价课也卖得火热。比如，在火花思维旗舰店，热销排名第一的是5980元起的系统课包，其次才是9.9元体验课;作业帮在618期间热销排名前二的课程分别是1998元起的暑期语数英课包和2580元起的书法美术课。

徐敏告诉南方日报记者，与传统的线上线下信息流广告相比，直播间或机构网店售课的形式缩短了传统校外教育机构“信息流广告引入--低价课体验--电话/短信/网络售课--线上销售跟进”的招生长链路，有利于降低获客成本。“越来越多的消费者喜欢在大促中买课。”淘宝教育事业部运营总监叶挺对此表示，“618也是教育机构下半年最好的开始。”

另一方面，校外培训机构也在探索地面获客这一更为“经济实惠”的获客渠道。此前，包括学而思网校、猿辅导、作业帮、新东方在线在内的机构陆续在线下开设体验门店，并公开招募城市地推团队。有消息称，网易有道全年计划在国内开设至少30家线下体验中心。

K12在线教育“凛冬将至”

严格限制广告宣传、限制中小学生校外培训市场、重罚企业虚假营销行为……持续的整顿行动之下，今年1月以来K12培训行业融资热度骤降。有机构统计显示，今年5月的投融资事件统计中，K12培训的融资事件数目甚至已经归零。

6月15日，教育部召开校外教育培训监管司成立启动会。监管司的成立将从增设机构监管的维度进一步守护行业秩序，这同时也标志着校外教培行业野蛮发展时代的结束。

在此背景下，校外机构不得不主动“求变”。

一是大幅缩减企业的人员规模。有消息指，此前数百名猿辅导全职、实习或兼职人员被临时更改或取消岗位录用;高途课堂也被指将启动最高30%人员比例的裁员潮。此外，高途集团旗下3岁至8岁启蒙业务“小早启蒙”也被曝已经砍掉，近1000名员工将被迫转岗或离职。作业帮方面，部分低幼教育业务线也被曝已遭到裁撤，有些部门几乎“一个人不留”。

二是重回“教育”初心，寻求“重修内功”以稳住长期竞争力。徐敏透露，目前校外培训机构在削减营销投入的同时，正在加快探索吸引优秀师资力量，巩固教研团队以提升品牌形象。

“短期内监管令的出台不可避免地会导致机构营收受影响，人员体系出现动荡，但对整体行业而言，这同样也是一次‘良币驱逐劣币’的过程，能够很好地缓解‘内卷’。”她表示，政策会导致K12领域短期的震荡，猿辅导、作业帮等头部企业“首当其冲”。但只要中高考的选拔模式不变，学生“提分”的诉求之下，校外培训的刚需就会始终存在，新一轮洗牌后，用户需求会从不成熟的机构向成熟、运营合规的大型机构集中，反而有利于头部企业的胜出。