在世界杯喊出“中国第一”，海信为何在海外如何高调？

　　

　　在今年的世界杯上，海信的广告的口号延续了其简洁有力的特点，“Hisense 中国第一 世界第二”。

　　商道童言（Innovationcase）观察到，有人赞赏这句广告的霸气，也有人质疑其违反《广告法》，但不管怎么说，在争议中，海信赚到了话题热度。毕竟在全球观众在看球赛时，总会多关注一眼海信的广告。

　　不过后来海信悄然改成“中国制造 一起努力”，但媒体上的争议仍然持续多日。

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　　争议之下的“第一”

　　其实海信的广告语中，世界第二，中国第一，是有前提条件的。

　　根据行业奥维睿沃（AVC Revo）数据，海信今年前十个月，全球电视出货量达到1960万台，同比增长18%，首次成为全球前两名，仅次于三星。从这个角度上说，海信可以说是世界第二，中国第一。

　　但是品牌实力的主要指标是用出货量来衡量的吗？显然，销量和市场份额也是很有意义的参考数据。

　　据另一份Omdia统计数据的数据，在销量方面，2022年前三个季度，三星电子以20.2%位居榜首，之后依次是LG电子（12%）、TCL（11.7%）、海信（10.1%）、小米（6.5%）；在销售额方面来，三星电子市场份额为30.2%，稳居第一；LG电子以17% 排名第二；TCL的9.3%位列第三；海信市场份额仅为8.6%，排名第四；索尼市场份额为8%，排名第五。

　　总得来说，两项排名行业第一均轮不到海信。这样看来，海信排名世界第二，中国第一确实有些言过其实了。

　　数字经济应用实践专家骆仁童认为，这次世界杯 海信敢打“中国第一，世界第二”广告，明显信心十足。但当越来越多的中国品牌参与到国际比赛的营销中，海信要变得更有竞争力可能还有很长的路要走。

　　不过，这并非海信第一次在球赛上打出模糊界限的广告了。 从 2016 欧洲杯，到 2018 世界杯、 2020 欧洲杯，再到 2022 世界杯，海信已经连续四次花费巨资赞助全球顶级足球赛事，几乎每一次广告都会引发不小的讨论。

　　2016年，作为欧洲杯的超级赞助商，海信打出的广告语是“海信电视，中国第一”；2018年俄罗斯世界杯，则是“中国电视，海信第一”。

　　2020年的欧洲杯，海信则侧重为旗下的产品海信U7打广告，标语是“买电视，选U7”。球赛上穿7号球衣的出现过乔治贝斯特、贝克汉姆、C罗等巨星，海信用“7”的符号进行营销，可以说一语双关。

　　2022年卡塔尔世界杯，海信又重新强调品牌在世界上的影响力。但是，这次海信引来了国内同行的质疑。

　　中国的广告法律明文禁止在广告中使用“最高级”类的用词 ，广告中不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等，但是海信的世界杯广告最有争议的一点是，卡塔尔等海外国家，没有中国此类广告用语限制，但海信同时又是通过国内媒体播出，全部覆盖到了国内客群当中。

　　海信这一招瞒天过海，很难不让国内的家电品牌集体谴责海信的不规范行为。

　　

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　　压力之下的海信

　　世界杯赞助商中，中国品牌中的万达、海信、蒙牛和vivo最受关注，加起来高达13.95亿美元。这也就意味着海信为了在二十八天的世界杯上露脸，可能花费了近3-4亿美元的广告费用。

　　财报显示，2021年海信销售成本高达35.36亿元，占全年总营收468亿元的7.56%，而且这是营销下降后的比例。在2020年时，营销占比高达8.48%，2019年达到10.56%。相比之下，小米电视的营销占比基本在4.5%到5%，TCL仅为1.2%。

　　不过，海信频频赞助国际赛事背后，也表现出了海信的焦虑。

　　财报显示，海信2022年第三季度实现营收122.97亿元，同比下降5.14%，归属于上市公司股东的净利润5.13亿元，同比增长116.19%；前三季度实现营业收入325.11亿元，同比下降4.16%，归属于上市公司股东的净利润11.07亿元，同比增长76.86%。在全球彩电市场疲软的背景下，海信取得这样的业绩可以说是一个亮点，海信的增长主要有三个原因。

　　一是海信是国内唯一一家从高端到低端品牌全覆盖的电视厂商，拉开了与竞争对手的差距。 尤其是搭载新技术的电视产品层出不穷，高端电视普及率快速提升

　　二是细分市场的布局。 海信早在2020年就率先布局高刷新率电视产品，占据了高刷电视市场的领头羊位置。

　　三是推动了品牌在国内外的声量。 这是海信自2016年以来连续四次赞助世界顶级体育赛事了。

　　但令人担心是海信品牌电视出现线上销量同比上升8%，线下销量同比下降17%的情况。一方面，是三星，小米，创维，TCL都有自己的主攻方向，但哪个显示器技术能赢，最终还需要市场决定。

　　另一方面，中国从增量市场进入了存量市场，营销发力是非常重要的因素。中国市场陷入增长困境，海外市场的蛋糕相比之下要大很多。这次的世界杯是疫情之下的世界性赛事，获得的关注甚至超乎奥运会，难怪海信等品牌会抓紧营销。《》

　　

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　　上百亿的出海

　　海信高频出现在世界顶级赛事当中，而核心就在于一个目标：出海，促进在海外的知名度。

　　数字经济应用实践专家骆仁童表示，在当前动荡的国际环境下，跨国制造业不再以盲目扩张为发展目标。激烈的竞争形势驱使海信等跨国企业在海外创造优秀的产品，构建更好的品牌价值。

　　实际上，海信赞助的体育赛事不仅限于世界杯和欧洲杯。

　　其实从2008年开始，海信就一直在海外比赛中“刷脸”。起初只是冠名澳网的比赛场地，2013年，它成为澳网唯一的中国赞助商。

　　此外，海信还先后赞助了F1赛车队、美国纳斯卡赛车等小众赛事，以及欧洲电子竞技俱乐部Fnatic、利兹联队等运动队。

　　2021年，在海信开放日上，海信集团总裁贾绍谦透露，他们五年国际化投入超过100亿元。

　　海外营销投入不断加大，海信成功“出海”，海外市场份额飙升。

　　根据海信官方披露，2016-2021年海信海外收入从196亿元提升至725亿元，海外收入提升至41%，独立品牌占比超过80%。甚至，海信海外市场的收入超过国内市场。2021年海信海外市场收入234.2亿元，占总收入的50%以上。

　　在行业寒冬中，拓展全球市场无疑是中国彩电厂商寻求销量突破的突破口。 但是海信的劣势在海外市场就更加被放大了，尤其是高端的市场仍然被三星和LG占据着，海信必须面对更强的对手。

　　中国品牌除了出货量、销量等维度，还要在技术、质量、服务等方面做出“第一”，才能真正在世界崛起。

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