资本弹药轰不出商业模式 素质教育如何“庆余年”？

　　未来网北京12月21日电（记者 程婷）素质教育的一团热火从2018年烧到了2019年。哪怕是2019年被推上风口的大语文与数理思维培训，身上也都带着“素质教育”的标签。

　　日前，美团点评教育培训业务部负责人李亦兰公布的一组数据也从侧面反映出素质教育之热：美团共收录大约30万家素质教育机构，其中2019年度相比2018年度的POI（Point of Interest的缩写）同比增长超过了20%；素质教育机构关店和开店的比例为1：2.9，相比整个教育领域1：1.75比例来说，素质教育热也十分明显。

　　热潮背后，素质教育赛道也有一些现实难题待解。

　　

　　2019世界互联网大会上联通5G智慧教育展区展出了音乐教育新产品。未来网记者 程婷 摄

　　和其他赛道一样，素质教育面临收费被限制、获客成本高、运营艰难等问题。但不一样的是，素质教育还面临着师资培训非标准化、课程效果难量化等学科培训赛道没有的问题。而在见效慢、学习周期长的特点之外，素质教育在与学科培训竞争中还需面对用户生命周期较短的问题。

　　不久前，贝恩资本总经理王励弘指出，虽然大家都在倡导素质教育，但现在越来越多的人，又将素质教育简单归结成了一些技能，这在本质上很难激发学生的创新能力和思维能力，最后又变成了应试的一部分，与真正的素质教育背道而驰。“这其实对素质教育的商业模式提出了很大的挑战。”

　　当下资本越来越理性、越来越谨慎，商业模型是否健康，续班率、复购率、转介绍率等情况如何也越来越被资本看重。

　　在流量打法不凑效的压力之下，面对追求真素质能力培养与短期内就期待有效果的家长，素质教育机构又该如何在“悖论”的要求下求生存？

　　素质教育的“热”与“难”

　　多鲸资本的数据显示，2019上半年，素质教育赛道是教育领域投融资最热门的赛道，投融资数量达到50起。其中，STEAM赛道19起，生活素养及艺术培训赛道分别为10起、9起融资。

　　今年以来，编程猫、核桃编程、小码王纷纷完成过亿元融资；秦汉胡同、火花思维则分别宣布获的1亿元人民币、4000万美元投资；在线美术领域的美术宝拿到4000万美元C轮融资，画啦啦一年完成了两轮融资。

　　“2018年4月份推出在线美术教育产品，推出第一个月营收40万，第二个月达到80万，当年双十一月全年营销做到1300多万。在今年双十一我们有了9倍增长，达到1.15亿。”素质教育的热，从美术宝教育副总裁马长久12月17日分享的一组也能略窥一二。

　　对此，马长久结合美术宝分析认为，在消费升级、政策层面支持的大环境下，家长需求正在发生变化，同时技术的革新，AI、AR、VR给各个领域各行业带来了新机会；快手、抖音等新渠道也带来了红利。

　　但素质教育的火热，掩盖不住其面临诸多难题的现实。

　　新东方集团助理副总裁兼南京新东方学校校长孙进日前在GES2019未来教育大会上指出，“素质教育确实是一个特别大的市场，但也面临获客成本越来越昂贵、课程的同质化比较严重、师资培训非标化等难题。”

　　当时，鲨鱼公园创始人张永琪也表示，“师资培训非标化是一个问题。究其原因，素质教育种类繁多且不同年龄段的孩子有不同需求，因此需要的老师很多，而目前的课程产品还只能做到让孩子喜欢，要真正去帮助学员成长且在过程中让家长看到效果，这仍是一件非常难的事，去培养能满足这样的需求的老师也是很难的事。”

　　正因为素质能力学习提升周期长、见效慢，素质教育机构目前在抢占用户时间上拼不过学科培训，用户生命周期集中在3-8岁。

　　这种情况下，教育机构为了满足家长的需求，在素质能力培养与显性效果之间寻找平衡点；为了大量获客与快速扩张，又陷入不断烧钱买流量、扩大规模、亏损、融资的逻辑圈套中，导致动作变形、走偏。

　　仅今年就有不少素质教育机构陷入发展危机甚至资金链断裂、跑路。

　　2018年拿了3亿元融资的在线少儿思维训练机构“成长保”，今年2月被曝停止运营。

　　今年4月，高端亲子游泳早教机构沐奇亲子游泳被曝自2019年起无法正常约课，且在没有任何通知的情况下几家店面相继关闭。

　　4月下旬，STEAM教育机构帕皮科技北京的7个校区关停，随后帕皮科技发文称，没跑路但资金链断裂。

　　资本寒冬中如何前行？

　　资本市场降温，寒冬仍在持续，业内关于流量打法已经跑不通的警告声越来越多。

　　鲸鱼外教培优CEO吴昊在2019 TEC教育创想大会上也提到，如果资本市场情况好，流量打法的逻辑是通的；但如果资本市场不够好，这个玩法比较难跑下去了。

　　“整个素质教育赛道，B端、C端都有很大市场，反倒是做B端活下来的企业比做C端活下来的企业生命力更强大。”寓乐湾CEO刘斌立在接受未来网记者采访时表示，“收费被限制、获客成本高、运营艰难，素质教育商业模式面临很大的挑战的说法有一定道理，但不全对。”

　　相对而言，做纯C端的素质教育机构面对的挑战会比做B端或作B、C端双线业务的机构要面对的挑战大。“to C的模式会遇到一个问题：它的现金流好，先收费后消费；它的利润率不高。”

　　不过，刘斌立指出，这是指相对获客成本来说利润率不高，但它本身的利润率是很高的。在他看来，这一年有很多企业活不下去了，而反观活下来的企业，基本都是有to B 和to C两条腿走路的企业。两条腿走路意味着to B 和to C互相之间能形成一个流量互相导入、资金互相导流的关系。

　　他认为，从素质教育本身来说，只关注其中一条线不利于研发边际成本的控制。研发需要的投入很大，多线发展有利于摊薄研发成本。“一旦一家教育企业能发展成为原生性技术推动的教育应用型企业，生存空间会越来越大。”

　　他解释，有了技术层面的保证后，企业可以在不同的应用场景里把它的效益发挥到最大化，可以通过B端来获得高额的利润率和成规模的收入；用C端来完成良好的循环，保障B端的发展。

　　烧钱获客扩大规模的方式不再适用于教培行业的发展，不过教育从业者似乎也没太慌张。

　　虽然面临诸多挑战，但刘斌立认为这正是行业洗牌、大家回归到一个相对冷静状态的一个好的开始。

　　资本的介入一定程度上推动了行业的发展。但在刘斌立看来，资本大量介入，把本不应在现在就成型的流量去催熟、到没有流量的地方非要去导出流量来，这就不健康了。

　　“教育不是一个快速发展的产业，本不应该被风险投资机构如此高地去热捧。我其实非常愿意教育行业回归冷静，不要那么多的融资。其实，获客成本高，是因为太多的风险投资领域的钱进入到这个行业，无形中催高了获客成本。”刘斌立说。

　　他认为，教育从业者应回归冷静，去寻找一个最适合自己的商业模式，不要把快速增长当成一个必要的事。如果不够大，不用非要去做大，从小而美开始或许更有利于健康发展。“教育行业要做好很难，但要做死也很难，只要不去作死就不会死。”

　　资本寒冬下，越来越多教育从业者逐渐回归理性、回归教育本质。

　　长学习周期特性与短期希望看到成效之间的矛盾短期固然难以解决，但更多的业内人士认为，如果企业真正能做好产品、提供好的体验和服务，时间会给出最好的答案。

　　在这种认知下，面对前路漫漫，素质教育领域从业者不约而同想到了拉长赛道坡道，以及向科技借力。

　　孙进认为，从3-8岁往上拓，可以把这个坡拉得更长。马长久则在思考如何从市场下沉和年龄段下沉中找机遇。

　　马长久认为，在技术成熟的当下，通过打造AI课一方面能解决师资不足的问题、降低师资成本；另一方面能降低客单价，通过在线模式和较低的客单价做市场下沉。

　　同时，借助AI课的互动性强的特点，可以年龄下沉做2-4岁孩子的素质教育服务。“2-4岁的孩子很难用真人的方式跟他互动交流学习，但是我们发现现在用AI课程的方式，孩子可以玩得起来。”

　　马长久还十分看好AR在素质教育中的应用，并表示美术宝会在2020年推出相关的AR课程，满足一二线城市或者三四线城市偏富裕的家庭对于科技产品的体验需求。

　　素质教育与科技融合是大趋势。在今年的世界互联网大会上，中国联通展示了一款主打音乐教育的虚拟现实教育终端。

　　据联通5G智慧教育业务相关负责人介绍，联通从音乐领域切入教育，考虑正是过去音乐方面的远程教育产品较少且做起来难度大，而5G的出现让做在线音乐教育有了更多的想象空间。