应试教育退场，资本逐鹿校外素质教育赛道丨品牌新事

每个孩子都各美其美，才会生机勃勃。

——刘瑜

文 / 夕月木

当妈不能抠

年入百万，资产千万，给5岁孩子报6个辅导班，孩子每年补课费值10个爱马仕包包……

2020年底，曾是世界500强公司项目经理的安柏将自己的“鸡娃经历”成书出版，书名叫《上岸》，副标题是：一个海淀妈妈的重点学校闯关记。

“你鸡娃，我鸡娃，我们一起上清华。”

同一个世界同一个妈，不只北京海淀妈，鸡娃战斗在全国范围内打响。

所谓鸡娃，指的是家长为娃不停打鸡血，培养娃的各项技能品格。网易数读曾做过解读，称“鸡娃”的世界已经自成一套话语体系和鄙视链条。

图源：网易数读

例如，小蝌蚪和小青蛙指的是没参加过课外辅导班和没有突出项目的“普通的娃”。

牛娃，指某一方面优秀的娃，数学厉害的是奥牛，能看英文原著的是英牛，数英都厉害的那叫英奥混血牛。

为了让自己的孩子稳坐江湖头把交椅，成为德智体美劳样样出色的未来接班人，鸡娃总舵手们深谙时间、精力、资金、项目种类的投入不可偏废不可松懈。可谓勤学苦练鸡娃本领，时刻准备晋升牛娃。

复杂的鸡娃体系，又被划分成荤鸡和素鸡两大类，前者重应试，后者则重才艺（泛指素质教育）。

这场全民鸡娃战，催生了日益庞大的素质教育市场。

艾瑞咨询《2020年中国素质教育行业白皮书》（下称《白皮书》）显示，2020年素质教育行业营收规模将突破4200亿元，同比增长约12%。

调查显示，80后高知女性是素质教育的主力军，她们大多为本科及以上学历，重视孩子综合素质培养。74.6%的家庭年收入在15万—35万间；一年里平均给孩子报兴趣班2.2个，大多花费在5000—15000元。

“半刚需化”

八零九零新晋家长，苦应试教育久矣。

其实，早在20世纪90年代，我国就提出素质教育的概念。但由于升学制度硬指标长期未有大变动，高考横亘在前，应试为王，素质教育多为锦上添花。

转机在近年突现。从政策到监管，从官方到民办教育，素质教育战场百花齐放。《白皮书》显示，目前我国近1.9亿的3-15岁少儿校外素质教育培训内容中，语言、艺术、体育三大类位列前三甲。除此以外编程、音乐、跆拳道等都为热门方向，真真成了“天才的试验场，个性的甄别地。”

新生代家长摩拳擦掌，政策持续利好，市场相对初级，相较于K12应试类学科，素质教育赛道的东风刚刚刮起，模式从体制内主导向商业运作转变，日渐“半刚需化”。

从投资数量和规模来看，素质教育成为融资集中、获投企业数量庞大的细分领域。

普华永道《2016—2020年上半年中国教育行业并购活动回顾及趋势展望》报告显示，2020年上半年，素质教育赛道共完成交易39笔，涉及金额15亿元，是投资热度最高的赛道，热门品类领先玩家均在上半年获得上亿元的投融资，超20家早初期企业获投。

最近的一笔交易发生在体育教育行业领跑品牌动因体育。在并购综合艺术素质教育机构Isee灰姑娘后，动因成为横跨体育艺术教育的素质教育综合性品牌。

水大鱼大

广证恒生证券研究所在2020年5月发布了一组数据，2020年仅在线素质教育市场规模就接近600亿元，预测近5年复合增速高达68.48%。

水大鱼大，鸡娃战给素质教育市场带来无限商机，也向行业提出了高标准、严要求。

学科培训、在线英语、留学语培、职业教育已经经过多年的资本洗礼和市场检验。相较之下，素质教育赛道曙光初现，无疑需要更多的耐心引导和培育。

目前的行业痛点主要包括：

◎以线下为主，租金高、商业模式较重

◎优质师资有限，注重培训而缺乏教育理念

◎用户数据陈旧、无系统管理，运营混乱

◎行业零散，行业规范与标准有待完善

……

一村资本董事总经理刘晶将教育培训行业分为三个红利期：行业红利期、运营及产品红利期、品牌红利期。

当前家长付费意愿高涨，各地区机构垄断尚未形成，素质教育仍处于行业红利期。

“现在品牌间比拼的是运营能力，后期会比产品谁更强，最后才是形成品牌认知。”

告别野蛮生长的春秋战国时代，素质教育领域会迎来新的统一大势。

在行业深耕多年，兼具规模和实力的动因走到了台前，在持续的投入下成功实现了数字化转型。2017年开始，动因先着手将业务流和管理数字化，一年多的时间里运营效率显著提升，实现了全国统一排课，并通过数字化系统精准分析场地满班率、教练续班率、退费率、投诉率和客户满意度，达成数字化业务管理，促进降本增效。

随后，动因将客户服务产品线上化。动因将“教、学、练、测、评”体育教育模式中的学、练和体能进行拆分，打造线上课程，推出名师大班直播课、录播课、小班直播课三种模式。数字化赋能，也让动因的人效提升40%-50%，教练课程量也上升50%，立竿见影。

经过多年的探索实践，动因把这一套经验沉淀下来，将独具价值的数字化逻辑和平台应用到Isee灰姑娘乃至更多的素质教育领域之上，树立行业更高的标准和规范，未来将大有可为。

玉石雕刻

“少儿就像一块块草丛中的石头，没有一个人的‘自我’是在十几岁时形成的，唯有经过自我雕刻，人才能成为宝玉。”清华副教授刘瑜曾如是说。

除了教给孩子更多的技能，素质教育要点燃的是孩子身体与精神层面的双重火种。

长久以来，动因坚持素质教育理念，以用户为中心，让孩子成为最好的自己：通过举办大量比赛，强化培养孩子们的竞争合作能力；不断强调在课堂中为孩子创造上场的机会，由孩子在前面带领示范，而不只是教练示范，培养孩子大方的沟通表达能力以及强大的信心。

动因此次携手Isee灰姑娘有两点颇为契合。首先，艺术和体育教育的目标一致：培养孩子受益一生的能力、帮助孩子拓展社交圈、提升精神层面综合素质；第二，艺术和体育教育都是蓝海，竞争压力相对较小。动因数字化转型跑通了线上线下结合的模式，赋能Isee灰姑娘更具实力与优势。

德国哲学家雅斯贝尔斯说：“教育是一棵树摇动另一棵树，一朵云推动另一朵云，一个灵魂唤醒另一个灵魂。”

鸡娃东风，既是商机，更应是唤醒。

正如动因的使命所在：让每个孩子成为“最好的”自己！

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