收视率破一，网播热度高排名，中国儿童动画的春天来了？

　　作者/高庭小玫瑰

　　清新的色彩，软萌的小动物，治愈系的画风……一幅悠然自得的动物小村庄跃然眼前。

　　这就是央视少儿频道于2019年4月播出的幼儿动画片《毛毛镇》。故事围绕着毛毛镇家族中狐狸尖尖、斑马条条、瞌睡象和小鳄鱼展开一幕幕寓教于乐、温暖清新的小故事。就是这样一个个的小故事，却在央视收视率屡屡破一，爱奇艺热度也在同领域中居高不下。

　　看起来，《毛毛镇》不但风格可人，其热度也在不断攀升。而小清新的《毛毛镇》高热度的背后，实则隐藏着一个巨大的新风口：儿童动漫领域。

　　受众粘度高、刚需、稀缺性。若想组成一个真正的投资新风口，这三者缺一不可。但这些特点，儿童动漫全占了。《毛毛镇》的制作公司君舍文化便是搭上了这一班东风，接连做出了《毛毛镇》以及《怪奇的虫洞》，将先后与观众见面。

　　由此，娱乐资本论采访了君舍文化董事长钟丽芳，以期了解儿童动漫产业背后的投资逻辑，以及中国儿童动画的未来潜力究竟几何。

　　画风清新、寓教于乐、央视破一，

　　毛毛镇何以获得高热度

　　初看《毛毛镇》，就会被它清新可爱的画风所吸引。色彩缤纷的树林、卡通化的大眼小动物，以及独特的线条与色彩，构成了一幅幅绘本画风的图景。但实际上，这部针对2-5岁儿童的动画作品，软萌的外表下，其实藏着的，是一个宏大深刻的命题：环保。

　　故事讲述了在一个叫做毛毛镇的世界中，小动物们都快乐地生活着。然而它们却有一个困扰：经常被人类世界的垃圾打扰。于是生活在毛毛镇的狐狸尖尖、斑马条条、瞌睡象和小鳄鱼以及其他小伙伴们，决定开动脑筋将这些垃圾变废为宝，重新利用，并将其改造成好玩的玩具和有用工具。在这共同努力的过程中，它们的世界不但变得更加美好，同时，他们也在其中收获了成长，和友谊的快乐。

　　“这样的动画，是非常适合父母带着孩子一起观看的。”钟丽芳告诉娱乐资本论。在钟丽芳看来，《毛毛镇》不但画风小朋友喜欢，同时也是家长借此机会对孩子进行环保教育，以及成长、友谊等教育的绝佳机会。因此，这也就成为了《毛毛镇》与众不同，且获得高热度的法宝。

　　当《毛毛镇》在2019年2月在卡酷少儿频道播出时，连续三天的收视率，都在全国第二，且还是白天段，收视率在0.5-0.7之间。“所以他们一看，播的还不错，就直接重播了三遍。”钟丽芳向小娱透露。后来放到央视少儿频道播出，其收视率也破了1。此外，在爱奇艺的热度上，也一直保持着2000左右的热度。这对于一部低幼动画来说，已经是很好的成绩。

　　“第一次看到《毛毛镇》的demo时，我就喜欢上这个画风了。”钟丽芳告诉小娱。这样的绘本风，和市面上所有的儿童动画都不一样。并且，由于它的内核很有教育意义，所以钟丽芳在项目之初，就很有信心。

　　而事实上，在《毛毛镇》同期，另有一部儿童动画《怪奇的虫洞》，也将在随后与观众见面。据了解，钟丽芳成立的君舍文化，其旗下的空速动漫，还正在筹备更多的儿童向动画作品。

　　然而，从小马奔腾走出，擅长电影、音乐剧等项目的钟丽芳，为何目前如此看好儿童动画这个领域呢？儿童动画的风口，究竟在哪里？

　　用户高粘度、刚需、稀缺性，

　　儿童动画何以成为新风口

　　“我非常看好儿童动画市场。”采访时，钟丽芳开门见山。作为一个妈妈，钟丽芳对于这个市场的稀缺，有着天然的敏感度。

　　但为什么说儿童动画是新风口？钟丽芳向小娱总结了两大因素。

　　从社会因素的角度来看，为了对抗老龄化进程，2015年，中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议上提出，要在全国范围内，完全实施开放二胎政策。因此，“小孩子的数量从2015年至今，就变多了。”

　　并且又由于政策实施于2015年后，因此在此后出生的“二胎”们，最大也不过4岁，与2-5岁的低幼动画受众天然吻合。

　　此外，目前80、90后家长在审美、教育孩子方面，观念都有了很大的不同。“他们不仅会对孩子进行文化教育，对于他们来说，孩子的美学教育同样重要。”钟丽芳说。

　　毕竟，看优质动漫长大的80、90一代，是不会允许自己的孩子去看品质不够上乘的动画的。“这些家长们对于文化产品的需求，是越来越高的。”钟丽芳告诉小娱。作为三个孩子的妈妈，同样也不会想让孩子们看到品质不够好的内容。

　　而《毛毛镇》上乘的品质，和寓教于乐的内核，也正好符合了现在的年轻家长们，对于动画美学、教育的诉求以及愈加重视。

　　诚然，社会因素只是外因，而儿童动画最重要的内核，也是这个市场之所以成为风口的原因，则是拥有着高粘度的受众、刚性需求、以及品类的稀缺。这三者对于一个新风口而言，缺一不可。在儿童动画领域，每一条都占了。

　　从儿童心理学的角度来讲，2-5岁的幼儿对于眼前熟悉的内容天生有着高依赖感。因此，当幼儿对于一部影视内容产生了熟悉感之后，幼儿就会选择不停重复地观看，以求得一种安全感。

　　这一特点，从市场的角度来看，如果一部动画能够让小朋友喜欢，并将注意力放在其中，那么小朋友就会选择反复观看。

　　“一开始为了测试《毛毛镇》究竟如何，我让我女儿开始看。”钟丽芳回忆，起初，她的女儿并不感兴趣，还是依然想看《小猪佩奇》，“我以为是品质不够好，但后来发现，并不是。”钟丽芳告诉小娱，当在女儿面前播放《毛毛镇》一段时间后，对动画里的人物、画风开始熟悉，她女儿便喜欢上了这部可爱的动画。

　　另外，刚性需求。对于2-5岁的幼儿来说，陪伴和教育都很重要。但对于幼儿来说，可供娱乐的项目太少，而低幼动画，就是最安全、也是最能够在一定程度上，代替父母的言传身教，而从中获得知识。我们提倡的，就是“双端观看”，即家长要和孩子一起观看，制造更多亲子时间，“而不是扔个ipad给孩子就行。”

　　“从市场的角度来说，学龄前小朋友的商业的价值其实是最大的。”钟丽芳坦言，因为观看动画片，对于小朋友来说，是绝对的刚需。而同时，为了孩子，家长们也更愿意买单。

　　对于优质的儿童动画，钟丽芳保持乐观态度，“我觉得这些动画团队，会陆陆续续出来，只是我们别人早走了个一步半步的就先做了，因为我们觉得，目前市场很缺这样的高品质的国漫给学龄前的小朋友。”

　　而这一点，也正是儿童动画之所以成为新风口的又一个因素：高稀缺性。尽管目前国漫每年产出的数量在逐年上升，但是专属于儿童的动画产品，却是少之又少。更不要提拥有高品质的动画。

　　然而，近几年来，钟丽芳却在其中看到了不同。针对儿童研发的动画内容品质，正在越来越好。“最近看了很多项目的画稿，品质真的非常棒，无论是画风，还是背后的教育意义，都是上乘且不落俗套的。”这让钟丽芳感到非常兴奋，她认为，内容品质的增长，才是一个新风口真正到来的迹象。

　　精准营销、线下主题乐园、可复制性，

　　动画大IP的秘诀

　　当诸多优质儿童动画涌现，如何将其培养成为一个可持续性发展的大IP？这在所有内容商心中，都是重中之重的问题。事实上，《毛毛镇》的成功，除了内容层面的优质以外，和钟丽芳对于动画IP的运营有一套独特的方法论，也分不开。

　　清晰产品定位，就是第一步。“这个产品，是做给谁看的？”钟丽芳表示，不仅要分学龄前、学龄后，更要在此基础上更加细分，“每两岁，就进行一次划分，这样才能真正知道，这些小孩子究竟喜欢什么。”他们喜欢怎样的色彩、怎样的形象、怎样的表达方式等等，都需要在前期调研中，充分地进行了解。

　　接下来，就要对细分目标用户，进行精准营销。“我们一开始就很清楚，这部动画一开始，一定是主打妈妈用户的。”钟丽芳告诉小娱，因为在动画中，有很多教育小朋友的内容，这对于妈妈来说也是一种刚需。“比如说，小朋友在公共场合不敢说话、不愿意和别人分享，要怎么鼓励他、引导他等等，都是在讲一堆小朋友之间如何正确相处的故事。”

　　“当我们挠到了妈妈们的软肋，自然精准营销就会起作用。”钟丽芳说，又由于宣发渠道精准定位在妈妈用户居多的育儿类媒体，因此前期的宣传文章中“每一篇的阅读量都非常高”。

　　另外，在良好内容的配合下，做线上、线下、以及衍生品的开发，对于一个大IP来讲，也尤为重要。

　　“目前《毛毛镇》的主题乐园和交互媒体乐园，正在筹备中。”钟丽芳表示，将在未来三到四年，在中国成立十个左右《毛毛镇》交互媒体乐园，主打学龄前儿童人群，以及亲子互动方面。“主题乐园第一期占地一百多亩左右，十多个项目。尽管项目不多，但是都会非常精致。”钟丽芳在运营方面，非常自信，“我们邀请的运营顾问是英国Paultons Park小猪佩奇主题乐园公司的总裁James，James和他的团队在运营学龄前小朋友的主题乐园上有着丰富的经验，我也是亲赴英国与他们团队进行了多次深度的交流，达成了合作共识。”

　　衍生品同样具有高品质，也是大IP得以立足的根本。对于《毛毛镇》的衍生品，钟丽芳表示，全部都由英国的公司全线制作。“是英国数一数二的人偶公司。包括小猪佩奇、冰河世纪的衍生品，都是这家公司做的。”在钟丽芳看来，前期的投入成本尽管很高，但是依然要保证品质优先，才能够让一个IP的口碑真正立住。

　　“对于一家动漫公司来说，一个IP除了开发以外，在商业上的延展是更有价值的。”也就是说，当一个IP获得一定知名度，如何将其运营好，并且拥有商业变现能力，且可复制性高，才是得以让一个动画IP长久发展的要点。

　　“就像一个成功的音乐剧，长盛不衰，演个20、30年都没问题。这就是已经形成了固有的商业模式，哪怕换了团队，只要模式还在，一样可以继续拥有生命力。”钟丽芳认为，尽管目前《毛毛镇》并不算动画领域的头部，但是已经看到了它成长的希望和空间。

　　精准定位用户、寓教于乐、可复制性高、线下衍生品的高度配合，在钟丽芳看来，这就是一个成功的儿童动画IP应有的样子。而对于这一块的内容，钟丽芳也认为未来可期。“从生意的角度来说，儿童动画的市场，要更加广大。”国内的儿童动画市场，有着无穷的潜力。

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