爆款怎么做？这里有答案

　　作者 | 刘小土

　　编辑 | 李春晖

　　某电影首映礼找群演的截图火了。找水军扮影迷，在看片现场隐忍地、悲痛地、崩溃地哭哭，报酬 500 元 / 人。这些被电影感动的 " 名场面 " 则会被拍成短视频，上传社交媒体，戳中更多人的泪点——毕竟哭这件事，和打哈欠一样易传染。

　　吃瓜群众纷纷调侃好心酸、好魔幻。但说实话，这种宣发操作很常见，也很粗糙、很过时。

　　在短视频上一哭成名，还要追溯到 2017 年底上映的《前任 3》。此后各家群起效仿，纷纷影院痛哭。可一个套路玩五六年，群众再朴实也该免疫了。

　　《你好，李焕英》《送你一朵小红花》《我的姐姐》《人生大事》等口碑片的走红，看似也属于 " 哭片 " 红利，可仔细观察就会发现，它们其实在微博打出的是一套营销组合拳，这种玩法更新却很容易被忽略。

　　这一轮并没有 IP、流量、饭圈等新概念满天飞，但内娱的营销环境已经悄然剧变。此前跟不上节奏的宣发团队分明是玩法滞后，还可以推脱是年景不好。如今内娱复苏的春风吹过，各路文娱产品火速上桌，成果对比就更加惨烈。

　　如何广泛有效传播、如何挖掘用户价值、如何把握大众情绪，都成为从业者需要重新思考的问题。还好微博及时发布了一份参考资料——《2022 微博娱乐白皮书》（以下简称 " 白皮书 "），不仅依托具体数据剖析内娱变化，为行业发展指明方向；更通过大量成功案例划重点，系统性回答了在今天如何做好娱乐营销。

　　找到基本盘

　　电影首映礼爱用群演做戏，其逻辑是通过仪式感和社交化驱动文娱内容传播。而这背后，都是人与人的链接。

　　社交媒体无疑是完成链接的最佳介质，这同时产生两个关键问题：一是如何找到更多潜在受众，二是如何准确把握大众情绪。短视频、直播、图文社区都深具价值，但主流的智能分发模式，也不可避免地造成信息茧房。

　　正因为越来越意识到 " 信息茧房 " 的存在，人们才越来越重视 " 出圈 "。而微博目前仍然是事件、作品发酵、出圈的首要场域。有 " 自己的园地 " 当然很好，但人的社群属性注定了我们也想知道外界真正在发生什么、现在最火的是什么。

　　一个很有趣的现象，几乎每个社交平台都有某一种人群符号，如抖人、小红薯、快手老铁。只有微博，我们似乎只能大而化之地称之为 " 微博用户 "。但也正因如此，只有一个事物在微博被各式各样的用户讨论过，被广泛认定 " 上了热搜 "、火爆，大众才真正认可其 " 出圈 " 身份。

　　与此同时，任何类型的文娱作品在微博都能找到其受众。电影、剧集、综艺、音乐自不必说，相对小众的纪录片也同样能被看见、被欣赏。白皮书显示，《航拍中国 4》《人生第二次》《闪耀吧！中华文明》等纪录片都通过差异化的传播形式，实现了不同程度的破圈。其中《航拍中国 4》更是通过全民互动设计，使得影响力升级，微博话题总阅读量高达 15.4 亿，全程累计登陆主榜热搜 36 次。

　　微博用户不是沉默的观众，他们擅长且热衷为自己感兴趣的内容发声，这让相关作品更快刷出存在感。2022 年，《梦华录》《长津湖》《独行月球》等爆款的诞生，都离不开微博自来水的努力。# 梦华录一剪倾心大赛 # 的话题下，微博网友产出近 2000 条视频，为原作传播持续加温。

　　回顾 2022 年，剧集整体表现可谓惊喜，看那些热播作品的评论，会发现其走红的关键都是戳中观众的某个情绪点。而微博恰恰滋养和承载着这些情绪。据白皮书透露，" 嗑学家 " 是捧红爆款的中坚力量。全民嗑糖的氛围和产出内容能带动作品热度飙升，这在 " 顾盼生辉 "、" 疑商夫妇 "、" 苍兰夫妇 " 的出圈过程里均有体现。

　　更重要的是，明星在微博无论分享生活还是工作都很真诚，符合当下市场对 " 内娱活人 " 的呼唤。《苍兰诀》收官时，主演纷纷在微博发出告别信，良心售后强化作品的长尾效应。网友也在微博积极表达期待王鹤棣、虞书欣等演员的新作，《云之羽》《以爱为营》等待播剧的热度随之上涨。

　　大众情绪是流动多变的，渴望新鲜、怀念过去、看重现实，微博都能最大限度予以满足。" 内娱考古 " 看似是新潮流，其实一直是微博用户的保留项目。那英老师十多年前那条 " 最烦装逼的人 "，至今仍被广泛引用。这一轮王心凌、刘畊宏、苏有朋等明星的翻红，也是从微博 " 回忆杀 " 开始的。

　　最戏剧化也喜剧化的案例则是：网友直接在微博帮忙攒出一档热门综艺《快乐再出发》，07 快男组成 " 再就业男团 "，直接迎来事业第二春。

　　微博用户不只活跃，也更开放，其最大优势就是兼容并蓄。这使得平台能够敏锐洞察用户需求，适应多元且多变的娱乐营销生态，坐稳 " 爆款制造机 " 的位置。

　　快慢皆有道

　　娱乐营销的本质是抢夺用户注意力，落地过程里，时机把握就是极重要的一环，将决定作品能否取得热度与收益的最大化。

　　就说哭片营销。比起找到表演欲旺盛的水军，更困难的是判断何时释放这些物料，内容传播结束时如何跟进新话题，以及什么阶段引导观众走进影院。因为对电影来说，线上生命周期短，如果物料铺陈把握不好节奏，极可能无法及时发酵，带不动票房转化。

　　剧集、综艺、纪录片等长篇连载作品又不同。这些内容拥有足够长的内容播放期、发酵期，或许在关键物料释放方面没有严苛要求，应当更注重跟用户保持长期沟通，从而最大程度挖掘用户价值。

　　某些平台无法覆盖到文娱全品类的传播诉求，就是因为没有配套基础设施将营销做到全链、细致。反观微博，它能够与用户和市场同频共振，针对不同类型的作品给出相应营销玩法，促进用户转化和黏性提升。

　　以电影为例，受疫情影响，极限定档一度成为行业常态，这导致很多作品上映前的宣发周期大幅缩短。而微博高度适应速度为王的宣发新需求，为《独行月球》《人生大事》《奇迹 · 笨小孩》《长津湖之水门桥》等电影定制营销策略，全面激活用户观影期待。

　　《人生大事》上映前，微博曾发起 # 种星星 # 的创意营销活动，全网征集人生经历，吸引到 2400 多位用户参与共创，相关话题阅读量达到 5000 多万。这些令人潸然泪下的真实故事与电影内容形成强烈呼应，提前预热市场。

　　当然，作为口碑发酵主阵地的微博，在电影上映后话题营销的优势更加明显。影评发酵、视频征稿、超话联动、实况热聊等，都能从不同角度赋能作品。《独行月球》的成功，就离不开微博各路创作者的有效种草，# 中间人沈腾有多浪漫 #、# 孤独月和刚子有多配 #、# 独行月球有什么看点 # 等热门话题都来源于此。

　　剧集、综艺、音乐、纪录片等品类，同样可以接入微博成熟的营销生态，开掘潜藏流量。

　　《猎罪图鉴》主演檀健次参与角色账号运营，为粉丝带来沉浸式追剧体验；《梦华录》官方在微博打造 " 顾盼生辉 " 实况婚礼，为 CP" 随份子 " 成为现实；《沉香如屑 · 沉香重华》开放超话许愿池，官方下场互动、送达惊喜，连路人都感受到满满仪式感。

　　《猎罪图鉴》主角沈翊（檀健次 饰）的微博

　　复盘这些作品的出圈之路，会发现它们传播峰值的时间点，对应的正是一个个微博热搜话题。今日内娱，微博早已贯穿内容营销的全过程，任何内容在这里找准宣发节奏，都能避免错过最佳发酵时间，实现传播最大化。

　　在综艺领域，微博也有点评体系、双屏联动、直播互动等形式，在用户和作品之间搭建沟通桥梁。犹记《奔跑吧》播出期间，官方在微博开启实况热聊全程伴随录制，在刷屏联动中实现双向奔赴。这场热聊讨论人数高达 125 万次，活动全程拿下 10 次微博热搜、9 次文娱热搜，足见传播威力。

　　《一年一度喜剧大赛 2》《乘风破浪 3》《脱口秀大会 5》等热门综艺，也都在微博不断更新营销玩法，加速作品的热度破圈。其中，微博联合《乘风破浪 3》在一众垂直领域发起 # 打开乘风破浪的 N 种方式 #，在美食、动漫、美妆、舞蹈等圈层掀起二创热潮，持续地给综艺本身输送话题和看点。

　　如今，沉寂已久的线下音乐市场回到正轨，微博也有成熟的消费生态和营销生态，为整个行业注入新活力。最典型的就是社交宣发玩法，平台提供话题、热搜、直播、超话等产品矩阵，助力歌曲实现花式 " 云打歌 "。这种传播逻辑常被用于线上音乐，但其实也能被灵活运用于线下演唱会。

　　这还能解释，为何在其他社交媒体习惯性营业的明星，却倾向于在微博分享真实的生活日常和工作状态。因为这些价值内容可以长久留存、随时涌现，发挥纽带和养分的双重作用，帮助其不断固粉吸粉。

　　开放式营销世界

　　我们越来越能感受到，现代传播的本质是一场社会化大生产，除了构建创作者生态，调动用户参与也同样重要。

　　而今天调动参与感的最佳方式，就是把做内容、做话题、做传播的过程全部开放，将原本处在接收末端的用户拽进创作前端，共同构建一个可触碰、可拥有、可共同成长的营销世界。

　　这也是微博正在做的。无论剧集、电影、综艺、音乐还是纪录片，都能通过官博、超话、实况热聊等功能为用户营造沉浸式消费体验，在用户的深度参与里加速内容渗透。

　　2022 年的剧集暑期档可谓惊心动魄，S 级古偶都在极限定档下加入战局。姗姗来迟的《苍兰诀》，最终成为表现出色的黑马之一。值得注意的是，该剧明显吸引了一大波非类型用户，实现了古偶的圈层突破。

　　这离不开演员、主创戏外的努力。硬糖君留意到，《苍兰诀》热度开始慢慢攀升时，张凌赫、王鹤棣、虞书欣纷纷在微博直播立下 flag，放话热度达到一定数值后完成相应挑战。此后，该剧人气一路暴涨，爱奇艺站内热度很快破万，网友争相催促主角兑现承诺。

　　《苍兰诀》热度破 9500，王鹤棣跳女团舞

　　目标完成，《苍兰诀》全员热情营业、隔空庆祝，这种和谐气氛感染了更多人，再次吸引一大批新鲜剧粉。正是依托微博，剧集打破了单一 " 看 " 的形式，在网络上有更多彼此可分享的内容，最终形成了一种全民追剧的氛围感。

　　同样，《独行月球》《长津湖》《奇迹 · 笨小孩》等高票房电影的突围，也得益于将观影从体验式消费转变为参与式消费。独家定制微首映、电影主题征稿、大 V 种草推荐等宣发玩法，都在调动网友互动的积极性，增加观影的可能性。《独行月球》就通过暑期云包场，以 # 沈腾马丽请你看独行月球 # 的微博话题挤进文娱热搜榜，赚足网友关注。

　　值得一提的是，在微博开放式的营销世界里，用户价值是所有参与者共享的。片方、品牌自上而下的引领很重要，但微博用户本身也就喜欢玩梗、造梗，在营销过程里发挥着极大主动性。

　　结合微博白皮书来看，去年《苍兰诀》《点燃我，温暖你》《星汉灿烂 · 月升沧海》等剧集破圈时，热梗都是吸引路人的关键。剧情梗 " 业火 "、CP 梗 " 命韵峋环 "、催更衍生梗 " 失星疯 " 从微博一路火到全网，成为作品鲜明的记忆点。

　　同样，" 我龙傲天誓死守护刘波 er"" 再就业男团 "" 张远碎活儿 "" 吾与鹿晗孰美 " 等综艺热梗，也都可以在微博找到形成的痕迹。其中，源自《脱口秀大会 5》的内容梗 " 中悲大悲超大悲 "，相关微博话题阅读量 5000 多万，被网友玩出了全新的段子和表情包。

　　王心凌男孩、苏有朋女孩、再就业男团等身份标签的流行，从宏观来看，是这些艺人切中了大众的怀旧情绪，但从细节分析，都是具体可感的互动内容在支撑和推动——老牌明星那么多，为什么是他们翻红了？

　　王心凌刚在《乘风破浪 3》有些讨论度，微博立马发起 # 王心凌睫毛弯弯合拍挑战 #，引来一大批网友共创和传播，海量优质物料给明星带去人气加成。而这种互动玩法能迅速落地且做出声量，正在于微博拥有蓬勃的音乐消费生态。

　　其实，我们怀念的不只是当年的明星，更是那个鲜活的时代。而当下，随着微博明星重新做回自己，坦诚分享生活日常、工作花絮、兴趣爱好等等，个人形象和荧幕形象都越来越立体。微博粉丝则花式整活儿，玩转表情包、饭绘、剪辑等二创。星粉生态正在开放、包容、和谐的氛围下完成重建，展现出愈来愈强的黏性关系。

　　" 再就业男团 " 苏醒的微博记忆

　　总而言之，过去十余年，微博自上而下地修建基础设施，以独具优势的内容生态吸引用户前来，成为文娱作品建立口碑、实现出圈的主阵地，以及明星和粉丝建立链接的好场所。在此，用户早已培养起追星、追剧、共创的消费习惯，所有人都跟文娱品类紧密联结，可以近距离地理解内容、欣赏内容，释放分享欲和创作欲。

　　而在 2023 年的文娱市场，想要真正做到有效营销，必须要抓住核心用户、大众情绪和平台生态。在哪一点做到极致，都有机会获得出圈惊喜。微博娱乐白皮书已为爆款指明方向——要跟用户玩到一块儿去。

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