一个吃刈包的孤独男子，为何在伦敦流行

栏目：素质教育时间：2023-05-28

　　一个美食符号的诞生，一个“小吃王国”的兴起。

　　向上滑动查看完整图片。制图 | 程星

　　一个吃刈包的孤独男子，已然成为伦敦颇为吸睛的美食符号。

　　刈包是一种“馒头包卤肉”形态的小吃。对伦敦人来说，BAO 这样卖刈包和盐酥鸡的台湾小吃店是个新奇玩意儿，它为习惯“炸鱼和薯条”的英国人提供了更多味觉刺激。

　　不同于传统的中餐馆，BAO 的外观看上去像是主打轻松时髦调调的乳白门面的咖啡厅。这确实降低了伦敦人尝试中餐的门槛——那可比一家充满神秘感、看不懂菜单的酒楼要让人放松多了。

　　“中餐馆容易给我们一种距离感。”在深圳生活过 5 年的英国产品设计师 Archie 说，“如果没有中国朋友的介绍和陪同，我们不一定会独自踏入传统的中餐馆，即便去了也会不知道该点什么菜。”但 BAO 让刈包变得容易理解了——它长得有些像汉堡，拿在手上就能直接吃，它甚至是一个中餐馆的探索入口，可以进一步刺激食客们的好奇心：嘿，还有些什么好吃的？

　　BAO 的刈包们。图片来源 | Instagram @baolondon

　　在正式做餐厅之前，BAO 三位创始人——张尔宬与她的先生钟承达和小姑钟慧婷——就探过伦敦人的心思。伦敦东、南、北边的各个美食市集一直对新式菜的接受度较高，他们最初在这几个区域都“快闪式”摆摊卖过刈包，这也成功让人们开始对这种小吃有了兴趣。后来，在奈特市集（Netil Market）卖刈包和盐酥鸡的迷你小摊“包吧”，就是他们正式开店的起点。

　　BAO 更想瞄准西方人客群。在奈特市集摆摊两年后，他们获得了伦敦 JKS 餐饮集团的投资，这是一家囊括了现代英国菜、西班牙菜、伊朗菜以及以 BAO 为代表的台湾菜的多口味、多品牌餐饮集团。BAO 也向未来预想图证实，餐厅约三成客人是亚洲面孔，且大多数是留学生来尝尝鲜，余下的七成都是西方面孔。

　　就品牌传播而言，BAO 的孤独男子形象足够醒目好记。它来自日本 B 级片里的工薪族——他们总是穿着明显不合身的大码西装独自用餐。BAO 创始人之一张尔宬在她的大学毕业作品中创造了这个人物。有 BAO 的客人分享说，他们觉得自己就是那个“孤独男子”，这给他们在 BAO 用餐的体验增加了场景感和故事性。

　　BAO 的经典孤独男子 logo，最初来自创始人之一的张尔宬在斯莱德美术学院（Slade School of Fine Art）时的毕业作品。品牌周边和包装的插画也都由她亲自操刀，直到今天，她依然不时为 BAO 画和孤独男子有关的小插画。图片来源 | baolondon.com

　　BAO 的刈包比台北街头的刈包要小上一半，可它的定价却不低，拳头大小的刈包就要 6 英镑（约合 51 元人民币），而用精致小碟呈现的其他小吃也定价在 7 英镑（约合 60 元人民币）以上。这意味着如果想在 BAO 饱餐一顿，你至少得花费将近 20 英镑（约合 171 元人民币）。而在伦敦点一份大号的麦当劳巨无霸套餐，也才 10 英镑左右。

　　中国客人对 BAO 略有保留意见。来自台湾的陈玠纶就认为，好吃的刈包里应该是带有脂肪和卤汁的小肉块，而不是 BAO 的刈包那样的肉碎。留学生汪雨洲觉得虽然 BAO 的分量偏小，比起冲着吃中餐而去，他觉得 BAO 更像是一个适合和朋友喝酒小聚的好去处。

　　即便如此，它还是成功抓住了伦敦人的心。2015 年 BAO 第一家餐厅在 SOHO 地区开业时，门口大排长龙，同年推出的“孤独男子”帆布包当时在伦敦大街上随处可见。到 2023 年，BAO 依然是伦敦年轻人聚会的热门地点，即便是工作日的晚餐时间，BAO 的位子也不太好订，要是想进店大饱口福，排队半小时是家常便饭。

　　东伦敦的音乐人 CAEBAL 第一次去 BAO 吃饭是被他在创意行业工作的朋友们拉去的。他说，那些朋友大多是做插画师或者摄影师这类创意类工作，或者穿着讲究、对视觉设计感兴趣，“他们喜欢 BAO 整体的视觉，而且那个 logo 看起来挺好笑的。”前阵子 CAEBAL 和朋友去 SOHO 区拍他的新 MV，拍摄结束后，一群人就去 BAO 点了一大桌子菜。

　　“BAO 算是我和朋友们见面会考虑的地方之一，因为他在我们常去的地方都有店，SOHO 区、国王十字附近（King's Cross）、肖尔迪奇区（Shoreditch），有时候因为我们就在那一块儿活动，很自然就去了附近的 BAO 吃东西。” CAEBAL 说。

　　对于那些犹豫不知该选哪家餐厅的客人，BAO 在官网给出了像电子产品功能比较一样的餐厅比较模块。图片来源 | baolondon

　　在落脚东伦敦之后的十年间，BAO 又依次开了 5 家餐厅，分别以台湾小吃店、深夜烧烤店、台式泡沫红茶店、台湾家常菜及台湾牛肉面店为美食主题，这几家餐厅要么开在艺术家聚集的东边，要么在游客必去的伦敦市中心。在牛肉面馆子和深夜烧烤店的地下一层，BAO 还把 KTV 包厢也加了进去，让人们可以边唱歌边吃东西。

　　英国产品设计师 Archie 是 BAO 外卖品牌 Rice Error 的常客，除了包装上的像素小人和不同于其他外卖的木质餐盒，他喜欢 Rice Error 在口味、外观和外送质量上的一致性和稳定性。作为素食主义者，他常点的“Vegan TV Dinner for One”套餐包含了素麻婆豆腐、薯条、米饭和可乐，这满足了他结束一天工作后坐在电视机前的晚餐需求。

　　Rice Error 的 logo 设计，像素化了的 BAO 经典的孤独男子形象，是艺术家马塞洛·科尔梅内罗 (Marcelo Colmenero）的作品。图片来源 | Instagram @riceerror

　　在伦敦学习产品设计的缅甸留学生 Rose 和她的几个朋友喜欢 BAO 各家店的菜单，她说这些菜单让用餐这件事变得更有趣，也让她们想要去 BAO 的各家店铺尝试不同的菜品。

　　不同于其他几间餐厅使用了小巧轻便的纸质菜单和铅笔，BAO 在博罗市场（Borough Market）开店时，找来艺术家马塞洛·科尔梅内罗 (Marcelo Colmenero）帮他们做菜单设计，将食物画成了像素化的图像。点菜时，你可以用马克笔在过塑后的菜单上勾选食品，菜单本身也可以在擦除痕迹后重复利用。

　　左图：Bao Borough 店的菜单。像素化的食物小画同样来自艺术家马塞洛·科尔梅内罗 (Marcelo Colmenero）。右图： BAO SOHO 店的菜单，实体菜单则是一张 A6 大小的小纸。除了 Borough 店以外的 BAO 餐厅都使用了这样的小纸菜单。图片来源 | baolondon.com

　　这个像素化的视觉风格很快就蔓延到了 BAO 旗下不同品牌与使用场景里。2020 年，BAO 的三位创始人继续找科尔梅内罗做了 BAO 的网站和外卖品牌 Rice Error 的视觉设计，用的都是像素风格。他们觉得科尔梅内罗的设计简洁利落，和 BAO 风格一致。“在将 BAO 数字化这件事上，尤其在描绘各个餐厅的建筑时，像素化的视觉作品有更强的表现力，这是我的 2D 插画很难做到的。”张尔宬说。

　　BAO 还把自己旗下 5 家店像素化，一股脑搬到了自己推出的 App——交互性应用程序 BAOverse 上。App 新用户就是这个“游戏”的初级角色——一名拿着啤酒瓶的“午夜流浪者”（Night Drifter）。如果你想要解锁其他好玩的角色，例如“常带着威士忌来店里分享的顾客 Khalid”，那么你就得去 BAO 的实体餐厅用餐，再用小票上的编码在 App 里兑换为虚拟币 BAO coins （每消费 1 英镑可以兑换 5 BAO coins）。

　　App 里用户的初始角色是 BAO 的经典形象孤独男子，角色的属性是游客。图片来源 | Instagram @baolondon

　　在 BAO 的餐厅消费后可以通过小票的编号在 App 中兑换虚拟币 BAO coins。图片来源 | Instagram @baolondon

　　接下来的逻辑有些像积分制度的升级版，但喜欢挑战的用户和粉丝们，也许会喜欢这种可以让线上线下体验结合的玩法：当你的虚拟币积累到一定数量，就可以解锁更高等级的角色，还可以在 BAO 的虚拟商店购买虚拟商品。凭着 App 里的购买记录，也能去 BAO 的线下餐厅里兑换相对应的实体商品，比如你可以在去 BAO 唱 K 时用 App 里虚拟的“一桶啤酒”（价值 1000 Bao coins，相当于 200 英镑）兑换一桶真的啤酒。

　　虚拟商品“一桶啤酒”，可在 BAO 的 KTV 包厢兑换一桶真实的啤酒。图片来源 | App BAOverse

　　BAO 试图用多渠道营销勾起消费者更多的探索欲望。3 月，他们在 Instagram 上分享了几年前尝试过的油炸刈包，并声称会把这个已经撤出 BAO 菜单的点心重新推出，但唯一能够获得它的方式是：在 BAOverse 的虚拟商店购买后，再前往实体餐厅兑换。

　　BAOverse 虚拟商店也成为了联名演练场，里头不仅有经典刈包和啤酒这类食品和 BAO 的 T 恤和帆布袋，还有一辆价值 3 万 BAO coins（相当于 6000 英镑）、与日本自行车品牌 tokyobike 合作推出的虚拟自行车，缅甸留学生 Rose 他们就对此颇为好奇。在此之前，BAO 也在 App 内上架了和美国服装品牌卡哈特（Carhartt）合作的以兔年为主题的限量版 T 恤。购买这类非食品类虚拟商品后，也可以联系 BAO 兑换成真正的商品。