年入6亿，毛利率高达95%，宝宝巴士如何卷赢早教红海？

　　文 | 资本侦探，作者 | 祖杨

　　据前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国早教行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》预计，2020年我国早教服务收入将达到8100亿元。

　　早教能有多赚钱，从近日宝宝巴士向A股递交的招股书中可以窥见一二。招股书显示，2020年，宝宝巴士营收金额达到6.49亿，毛利达到6.18亿元，毛利率高达95.24%，净利润2.6亿，净利润率达40.2%。

　　宝宝巴士闷声发大财的生意背后，是创始人唐光宇的一次“无心插柳”。

　　当时，唐光宇儿子刚满两岁，但是学颜色学了整整三天仍然没有学会，在这样的情况下，他耗时两个月时间，开发出一款“宝宝学颜色”的APP，没想到市场上如唐光宇这般担忧孩子“输在起跑线”的家长们比比皆是，因为戳中了家长们的“痛点”，这款付费产品上线之后便让其收获第一桶金——300美元。受到鼓励的唐光宇再接再厉，接连开发了宝宝学形状、宝宝学交通工具等早教APP。

　　就这样，拥有一系列益智类APP、定位于0-6岁启蒙的宝宝巴士成立，两年后，唐光宇将目光聚焦海外市场，着重于国际化布局。在他看来，全世界的家长对于早教类产品都存在需求，而早教类产品的核心在于教小朋友学会审美和爱，即便出海也不存在文化冲突。

　　截至2020年末，宝宝巴士共发布200＋款益智类APP，包括动画、儿歌、故事、互动游戏等多个品类，面向160多个国家与地区研发出12种不同语言的启蒙类音视频；拥有9902.28万APP全球月活数，Youtube订阅用户数达到1.36亿。

　　根据宝宝巴士的招股书：

　　2018年至2020年，三年营收分别为2.54亿元、5.26亿元、6.49亿元，2019年营收同比增速为107%，2020年同比增速下滑至23.4%。宝宝巴士的收入来源主要分为三部分，包括APP合作推广收入、音视频授权分成收入以及其他收入（儿童启蒙衍生品研发及销售、用户付费下载及付费订阅）。

　　2020年，APP合作推广收入占比高达76.76%，相比2018年、2019年同期，其占比不断增加。也就是说，宝宝巴士的主要营收来源是依靠广告变现。

　　在宝宝巴士的互联网广告联盟客户中，百度、谷歌、腾讯、万裕久鑫、字节跳动这五大客户总收入占比达到88.98%，其中百度作为其最主要的客户，连续三年贡献了宝宝巴士一半的年收入。这也就意味着，宝宝巴士对百度的依赖性过高，一旦重要客户流失，其业绩收入波动会极大。

　　第二大主营业务是音视频授权分成，收入占比20.04%。这部分的收入主要分为两部分，一是旗下研发的音视频授权给第三方网络音视频媒体播放，获得授权收入；二是所授权的音视频在播放平台上获得的用户观看量及播放收益，获得分成收入。

　　从营收角度来看，2018年至2020年，宝宝巴士音视频授权业务收入分别为0.66亿元、1.39亿元、1.30亿元，占总收入的比重从26.21%下降至20.04%。

　　儿童启蒙衍生品研发及销售、用户付费下载及付费订阅作为宝宝巴士的第三类业务，收入占比较小，仅有3.2%。相比于2018年、2019年，这一部分的比重连年上升，在募集的18.48亿元资金中，有1.69亿用于衍生品研发及其配套项目。

　　主要依赖广告变现的商业模式，与宝宝巴士想要坚持“教育公平”的理念有关。其联合创始人兼COO庄鸿也曾公开解释：“内容是这个产业的核心，教育要公平，我们大部分内容以免费的方式提供，希望更多人享受到公平的教育环境。”

　　目前国内宝宝巴士的竞品有有伴科技和芝兰玉树，其主要产品分别为“小伴龙”APP和“贝瓦儿歌”，采用的商业模式略有不同。小伴龙是将所有用户集中在单个APP里面，通过售卖内容包变现；而贝瓦儿歌是对外输出内容，将内容发行给平台或者进行IP授权。

　　启蒙类音视频的内容成本并不高，宝宝巴士做的是一门极高毛利的生意。

　　招股书显示，2018年至2020年，宝宝巴士的毛利不断增加，三年来分别为2.4亿、5.07亿、6.18亿，2019年毛利同比增速111%，2020年毛利增速下滑至21.7%；2018年至2020年，毛利率分别为94.76%、96.55%、95.24%。宝宝巴士的毛利率之高令人惊讶，数据稳定在95%左右，甚至优于茅台的一贯表现。但在毛利率高光之下，其整体营收及毛利增速却呈下滑态势。此外，净利下滑趋势更为明显。

　　2018年至2020年，三年净利润1.11亿元、2.67亿元、2.61亿元，2019年净利润同比增速为140%，而2020年净利润呈负增长，同比减少了近700万元。2018年至2020年，三年净利润率分别为43.6%、50.9%、40.2%。毛利增长放缓、净利润整体下滑的背后，折射出了宝宝巴士的几处隐忧。

　　从商业模式上看，“坚持内容免费”固然可贵，但“依赖广告变现”似乎欠缺了一些想象空间。

　　尤其是在广告市场整体疲软的当下，广告主预算下调将直接影响宝宝巴士的营收。去年开始，疫情对广告行业有着较大冲击，大多数广告主仍处于恢复期，当前的投放预算并不高，据CTR《2021年广告主营销调查报告》显示，今年减少广告营销预算的广告主占比19%。这也是宝宝巴士2020年数据表现不佳的原因之一。

　　但宝宝巴士想要摆脱广告主的桎梏并不容易，在其“坚持内容免费”的价值观指导下，用户付费规模很难有突破。目前，IP衍生品开发成为宝宝巴士的新增长点，但从近几年宝宝巴士的IP开发成果来看，IP衍生品这条路走得跌跌撞撞。

　　宝宝巴士现已打造了“奇奇”、“妙妙”、“超级宝贝JOJO”、“猴子警长”等IP形象，并在淘宝平台上线了旗舰店，销售IP形象的毛绒玩具、绘本手册、书包等衍生产品，其中销量最高的为超级宝贝JOJO的绘本与毛绒玩具。但此前，超级宝贝JOJO还陷入了抄袭风波，有网友指认超级宝贝JOJO与美国ABC KIDS TV儿歌的IP形象相像。

　　这样的情况下，宝宝巴士若想依靠衍生品实现大规模盈利，仍然任重道远。以已经登陆资本市场的奥飞娱乐为例，其2020年因为疫情影响玩具线下销售，其营业收入23.68亿元，同比下降13.15%；利润总额-4.61亿元，同比下降541.22%；另外，承载了奥飞娱乐大量衍生任务的IP超级飞侠因错误传播中国领土知识和传统文化的情节而全网下架。

　　除了内部营收结构的困境之外，从市场角度来看，海外市场曾是宝宝巴士的优势，但如今这一优势在逐渐减弱。

　　自2011年，宝宝巴士将视角放在海外市场，率先布局美国、日本、韩国，在创始人唐光宇看来，早教类品牌内容是核心，只有啃掉如美国、日本等最难啃的市场，产品品质才能得到检验。

　　因为及早入局海外，并用体系化的APP内容吸引用户长期关注，宝宝巴士曾在海外市场“风生水起”。截止2020年12月，宝宝巴士APP下载量在APP Store和Google Play合并渠道中居全球第十，是唯一排进前十的儿童启蒙数字内容提供商，而且面向160多个国家发行了12种不同语言版本的启蒙产品，在多个国家及地区占据市场优势。

　　但漂亮的数据背后，宝宝巴士面临着境外收入占比下降与激烈的海外市场竞争。招股书显示，2019年至2020年，宝宝巴士的境外收入占比分别为28.92%、28.56%，而据唐光宇此前接受媒体采访时表示，境外是宝宝巴士的主战场，曾占比到总收入的七成左右。

　　境外收入占比下降的背后，是海外同类型产品的“威胁”。

　　英国早教品牌Moonbug Entertainment也开始布局全球市场，旗下的内容品牌CoComelon在Youtube上的播放量超过1000亿次，并打破了Netflix的纪录；日本倍乐生株式会社（Benesse Corporation）旗下的系列早教产品“巧虎”已逐渐形成了成熟IP，且在近几年顺利打入中国市场，抢占互联网早教的份额，相比起宝宝巴士，巧虎显然形成了C端盈利体系：如会员订购教材业务、书本、DVD、积木，以及巧虎玩偶、背包、便当盒等衍生周边。国内市场的同品类竞争更加激烈。目前国内的互联网早教品牌已开启“内卷模式”，主要动作之一就是强势投放品牌广告。

　　APP Growing发布的《2021年上半年移动广告流量观察白皮书》显示，学前启蒙APP在广告投放的力度上开始进一步加强，在2021上半年热推教育APP TOP10中，学前教育品牌占据其中七席，其中宝宝巴士儿歌排在第八位。

　　对宝宝巴士来说，要想在激烈的市场竞争中获得姓名，就要和其他同类品牌比拼广告投放金额。招股书显示，随着业务规模的不断扩大、产品数量增加，业务推广费用支出占比连年上升。2018年至2020年度，宝宝巴士业务推广费用分别为0.31亿元、0.79亿元、1.28亿元，业务推广费率逐年递增，分别为12%、15%、20%。

　　对于其业务推广费连年递增的原因，招股书中解释：由于境内竞争环境变化及自身竞争策略，宝宝巴士相应增加了境内广告投放力度。

　　整体费用方面，宝宝巴士的经营费用率呈上升趋势，2018年到2020年分别为48.03%、40.28%、53.89%。其中，主要支出项目为包括业务推广在内的销售费用、研发费用，销售费用率三年分别为13.93%、16.04%、22.13%，研发费用率三年分别为28.85%、20.15%、23.85%。

　　由于营收增速减缓、销售费用走高，2020年宝宝巴士净利润出现下滑。

　　闷声发大财的生意并不好做，在早教市场的“内卷”模式中，宝宝巴士要占领用户心智、打造强势IP，必然不能再“低调”下去，推广费用的持续上升似乎不可避免。

　　因此，在保持95%的高毛利的同时，如何在提升市场声量与优化净利表现中追求平衡，是宝宝巴士需要持续思考的命题。