我们和20位95后深入聊了聊，发现一些与APP相关的秘密

　　我们最近跟一些95后深入聊了聊手机APP，发现了一些有意思的现象。 相比80、90后，从小玩着智能手机长大的95后，对APP的偏好和使用习惯自成一派：从量上来看，100个APP是手机标配；从质上来看，愿意主动探索尝试小众高格调的APP，从行为上来看，更愿意在APP内进行垂直一体化的社交、付费。 本次小调研采用线下1对1深度访谈的方法进行，我们挑选了20位95后用户，调研用户先向我们展示其手机桌面，然后我们针对其APP内使用行为及逻辑等进行逐一提问。（调研样本中，男女各10位；95后用户14位、00后用户6位；学生16位、职员4位；用户出生地以三四线城市为主。） 目前，95后已经占国内网民数量的52%，成为不可忽视的消费力量，也已经成为诸多创业者研发产品/服务的目标群体。我们希望通过一手调研，分析95后在线行为背后的底层逻辑，挖掘值得关注的重点赛道，更好地为创业者和投资人提供服务。 95后常用APP??32类120+个

　　95后日均使用手机8.3小时，他们都在用什么APP？

　　从本次访谈来看：工具方面，95后偏爱细分工具，每个工具类APP都分别满足了一个小功能点，其中摄影摄像类工具和本地工具尤其多；内容方面，95后喜欢追星，对音乐有更精致的品味，手机内基本都有手游；社交方面，95后陌生人社交需求很弱；电商方面，喜欢下载品牌的官方APP，暂未发现新的社交或电商平台。

　　受访者向我们展示了各自手机的APP，我们汇总了下载量排名靠前的120+APP，并按属性细分成32类（注：此统计不包含全民使用APP，如微信），如下： 1.?工具类：滤镜控，爱记录生活

　　摄影摄像：摄影摄像工具非常细分，为了不同滤镜效果同时使用多个APP。95后普遍喜欢拍照发照片，对颜值要求很高。饭圈文化、Ins等对他们影响都很深。此外，做vlog也很流行，有的用户会在抖音等地方发布自己制作的爱豆视频。

　　本地单点式工具：为每个本地功能下载APP，如本地的公交、单车、本地店铺等。

　　效率工具：95后为“移动原生代”。他们依赖手机，同时又希望加强自控。因此，安装时间安排、手机限制使用等类型的工具非常多。另外，因为社会压力，95希望提升自我打造竞争力。他们通过每日打卡、指定计划等形式进行自我监督，但普遍与考试、考证等近期目标有关，因此可能会限制在一定的年龄内。

　　记账：95后收入来源多样（父母给的生活费，个人的兼职收入等），支出去向更多，加之他们相对比较早地有理财观念，需要记账工具去分门别类做记录。

　　手帐/日记：95后喜欢记录生活记录感想。手账在95后中颇为流行，微博上也有晒手账及制作方法的帖子和vlog。同时，精致的手帐也顺应了他们对精致生活和颜值的需求。

　　做菜烘焙：部分95后有做饭（烘焙）的爱好。他们喜欢居家的生活状态，认为亲自下厨是精致生活的一种体现。95后原生家庭生活条件普遍较好，家长支持95后学习做菜，也支持配置较昂贵的厨具。此外，部分95后尤其是00后，尚未就业，有较多的闲置时间研究做菜。 健康养生：有的95后较早开始关注养生。有的95后习惯晚睡看剧追星，睡眠可能存在一定问题。在本次访谈中，部分95后提到，最近流行的健身直播和瑜伽直播等等都不太值得看，因为Keep上已经有很多专业的视频了。 消费品关联工具：95后喜欢尝试新事物，会下载与高科技电子产品相关的APP。 2.?社区/内容类：钟爱哔哩哔哩，小说文学受追捧 ? 追星：95后的追星更具仪式感，他们会打卡超话，在粉丝群做任务。微博仍是他们追星的主阵地。由于国内无法上Ins，还出现了对Ins的映射APP——Foll。此外，近年来相声界饭圈化趋势严重，追星女孩也入坑了，以20-30岁居多。不过，她们多数仍在主流平台消费，如喜马拉雅。

　　中国元素：95后喜欢中国元素。中国真正开始重视古典诗词教育，大概在2000年左右。古风游戏、古风电视剧、电视综艺等对年轻一代有较大影响。

　　二次元：95后普遍接受二次元，即使不是二次元爱好者，也会受到二次元文化渗透。本次访谈中，哔哩哔哩的下载率为100%。

　　全球视野：互联网的普及，让95后视野更广。他们喜欢学习外语，大多有出国留学经历，也会翻墙去使用国外的APP。

　　公考：当前外部经济环境带来了巨大就业压力。95后在就业方面，更加倾向于稳定的工作，准备考公务员、教师编的比例非常高。

　　种草社区：95后喜欢被种草，信任KOL的推荐，且在决策前会经过大量调研。很多用户把小红书当做搜索引擎使用。

　　绘画/图片：95后喜欢绘画的比例很高，这与他们喜欢二次元文化有密切关系。此外，追星往往也需要下载明星的高清大图。

　　音乐乐器：95后对音乐比较挑剔，对调性需求明显提高。他们对音乐的喜好会具体到音乐节目和音乐人，不再是简单打开平台随机听歌。比起大众音乐，很多95后更喜欢小众音乐，发掘新的独立音乐人。因此，拥有很多小众独立音乐人的网易云音乐更受喜爱。受饭圈文化影响，95后看线下演唱会的需求也更强烈。此外，家庭教育方面，很多95后从小就会学习乐器，如钢琴、小提琴、萨克斯等。

　　小说文学：95后喜欢阅读言情、同人文，也具有参与创作的热情。

　　长视频：95后大多还未就业，普遍较闲，所以喜欢看长视频，且付费意愿很强。

　　艺术及其他小众格调类：很多95后有留学经历或者从小就接受艺术类教育，喜爱具有艺术时尚格调的东西。

　　3.?游戏类：爱模拟养成也爱推理

　　社交游戏：这与95后尤其是00后现在所处的年龄阶段有关。大家有较多的同学和朋友，喜欢与熟人线下开黑，或者与久未谋面的朋友玩，有时也和陌生人玩。

　　模拟养成游戏：95后喜欢通过模拟养成获得存在感。

　　推理游戏：受到日本文化影响，95后更喜欢推理类游戏。同时，95后受教育水平高，喜欢的游戏种类也更偏文而非武。

　　4.?社交类：偏爱高校交友

　　陌生人社交：本次访谈中，使用人数较少，即使下载了也不常用，只是旁观并不愿意暴露自己。有的则是出国时听说国外流行而跟风下载。使用高校交友软件的较多。

　　同性交友：相比异性交友，同性交友更加依赖网络，是圈内刚需。

　　5.?电商类：品牌官方的拥趸

　　二手：闲鱼明显受95后的喜爱。二手电商往往可以聚拢一个兴趣的人进行社交。

　　海购：很多95后都有出国经历，因此喜欢海购（不是迷信大牌，只是认同品质）。

　　潮流：95后追求潮流，尤其是潮鞋。

　　品牌官方APP：除了一些电商平台外，95后还喜欢直接下载品牌的官方APP，follow自己喜欢品牌的最新发售。

　　6.?其他类：关注求职，热爱旅行

　　求职：第一批95后刚毕业，有求职需求。对比80/90代，95后并没有明显特殊的求职差异。

　　工作/学术技能：每个人还有适用于自己专业的垂直APP。

　　旅行：95后热爱生活，喜欢旅行。

　　APP内行为

　　买会员、卖二手、交闺蜜

　　支付，交流，学习，网购，工作……手机的作用已经完全不仅限于与人交流的工具，而是已经与我们生活中实际的、虚拟的所有产生关联。

　　“我会为消除水印付费，也买了很多好看的滤镜。有些付费滤镜真的很好看，6元左右，主要满足自己的即时性需求。” ? “腾讯、百度云、优酷会员，我都开了，都是包月自动续费，自己买来自己用。每个月所有APP会员费总共150元，没有跟别人合买。” ? “在兴趣上，我花的最多的钱就是买二次元周边。一般我会在闲鱼上买，或者在贴吧上找人代购。我现在的一个闺蜜就是通过闲鱼平台认识的。” 这些APP的下载，是即时尝鲜玩过就删，还是已形成日常使用习惯？我们又继续询问了他们在这些APP中的社交、付费行为。主要如下:

　　1.?社交行为：

　　工具转社交：摄影摄像，手帐/日记等工具具有强内容及分享属性，它们有较高的转社交可能；本地工具、效率工具、记账、做菜、翻墙工具等则作为纯工具使用，转社交较难；值得注意的是，健康养生类APP，虽然有一定内容和分享属性，但是因为涉及到用户身体数据的强隐私部分则是反社交的。 兴趣社交：在内容/社区类APP内，95后一般有发布作品、点赞、加关注、评论等行为，尤其在微博，贴吧，豆瓣小组，lofter，网易云音乐等APP中。此外，还会有一些线下行为，比如加入某个兴趣群组，线下交友或转票等。 游戏社交：95后会在游戏、游戏交流社区中认识朋友。 商品社交：很多与追星、二次元、汉服等小众文化相关的商品都在典型的二手市场。所以95后喜欢使用闲鱼，并且在闲鱼中认识有相同爱好的朋友。 2.?付费行为：

　　工具付费：在工具中付费，有的是为了去广告（这与95后追求颜值的需求吻合）或者更好看的界面，有的直接就是付费买工具，如滤镜，翻墙工具，去水印工具等。 会员付费：购买视/音频的付费会员，如优酷、爱奇艺、腾讯视频、网易云音乐等。 游戏付费：在游戏中付费，有的游戏本身就是付费游戏，有的则是买皮肤道具等。 转电商付费：对导流有一定怀疑态度。访谈中，有95后指出“不太敢在某些电商上买东西，听说假货多”，有的人则认为软文上的链接不一定价格更便宜。 偏好和价值观? ?拼命赚钱拼命花，为爱好买单

　　“VSCO主要就是用来调滤镜，我在淘宝买了一个永久的全套滤镜，很好用。FIMO是一个胶片机，胶卷多模板多。”

　　 

　　“我把小红书当浏览器用，搜复习资料、甜品教程、网红餐厅推荐等。还有各种视频剪辑教程，美妆博主视频，画画找图有时也在小红书上找，挺方便。”

　　 

　　“叨叨记账很有意思，微博上很多追星的姐妹们都推荐这个APP。比起死板的记账APP，叨叨记账了会有人回复，很有趣。可以跟偶像模拟聊天。”

　　1.?APP偏好： 对于APP的定位，95后认为一个APP实现一个主要功能即可，不喜欢使用太多功能兼具的APP。

　　在95后的手机中，APP安装数量非常多。本次调研的20位95后中，平均每个人手机APP数量达100个，远高于国内网民的平均值60个。这可能也跟95后一直使用大内存手机有关（80/90经历过功能机时代，即使后来更换内存大的智能机，却没有安装大量APP的习惯）。

　　相比80、90后，95后更愿意尝试新鲜事物，下载APP过程更主动，愿意研究、探索小众APP。

　　95后非常重视别人的种草，或者在应用商店下载一堆APP进行比较，小红书、微博成了95后的“百度”。

　　2.?消费偏好： 种草和拔草行为分开：直播带货有可能在95中行不通。部分95后对导流有迟疑，认为导流是让别人赚钱，并非最优决策。95后希望在一个客观整理的平台决策完毕后，去主流电商平台消费。本次调研中，没有发现非常小众的电商平台。

　　对大牌中立：不盲目追求国外品牌和大牌。只要是“潮流+精致”的，符合自己审美的，就会购买，与品牌大小无关。 去中介化：需求非常sophisticated，部分95后会直接下载品牌官方APP购买商品。 ? 3.?社交偏好：

　　95后喜欢社交，但对实质是online dating的陌生人社交不感冒，喜欢基于相同的兴趣展开社交，在很多APP内都有社交行为。 对他们而言，内容、社区、社交是垂直一体化的，密不可分。95后的社交不是赤裸裸的“人-人”模式，而是通过内容作为介质，即“人-内容-人”式的社交。本次访谈中，安装纯粹陌生人社交APP的仅1人。 ? 4.?价值观：

　　拼命赚钱，拼命花钱：这批95后中，大学就读期间便兼职的比例非常高，有部分95后选择做微商。腾讯报告显示，95后的可支配收入高，其中00后平均存款金额约1840元，是90后的2.26倍（90后约为815元）。较优越的物质生活和较高的可支配收入，让他们有更大的财务自主权，非常舍得为自己的兴趣花钱。 精神消费>物质消费：愿意为自己的爱好花钱。这些消费更多与精神爱好相关，如追星、二次元、小众音乐等，而非对某种纯物质实物的喜爱。 颜值即正义，生活要精致：审美要求高，大到人/物的外在，小到APP界面，喜欢的APP界面颜值高。此外，手机桌面干净清爽，归类有序。他们非常喜欢使用摄影摄像类APP描绘记录生活，同时使用各种工具类APP让自己的生活井然有序。 分门别类、整理有序的手机桌面 （图片来自访谈对象） 饭圈文化全方位渗透：95后追星比例高，很多人用喜爱的明星照片做手机背景。此外，饭圈文化也与一些传统领域结合，如记账。主打聊天记账的叨叨记账，可根据角色设置及记账场景，触发不同的对话内容。用户可将角色设置为喜欢的明星，让其陪伴聊天。

　　以明星高清照作为手机桌面 （图片来自访谈对象）

　　以明星为虚拟记账对象 （图片来自调研对象） 5.?补充：

　　受疫情影响，多数95后使用电子设备的时间变长（本次调研的部分95后还在读研究生）。但有的用户因为有大量时间，电子设备使用转向平板电脑，手机使用时间反而下降。 阅读类、长视频类、社交性游戏类的需求增加了很多。但是短视频、资讯等与碎片化时间相关的APP使用反而下降，这与我们通过监控APP榜单得到的结论一致。 8个值得关注的重点赛道

　　从TGI、ARPU、潜在市场集中度、新进者机会四个维度，我们对95后赛道进行了遴选，初步选择了以下8个值得重点关注的赛道：? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1.摄影摄像：重点关注向内容社区和电商转型的进展，以及是否有独特功能或玩法、有被内容社区平台收购的机会。此外，可以探索是否有与此相关的电子消费品机会（很多人购买大疆的目的就是摄影摄像）。

　　2.前沿电子消费品：与95后主题交叉的前沿电子消费品机会，关注各大主流电商平台榜单。同时，也可留意一些开箱平台，探索有无95后专属的类似威锋、机锋的机会。一些二手租赁平台也值得从新的视角予以关注。

　　3.追星：目前微博、Ins、贴吧、抖音等是主流追星平台，头部效应较为明显，主要看围绕这些核心生态是否有补充性质的机会。一方面是看现有的头部追星工具向内容社区和电商转型的进展，重点是围绕追星的垂直电商机会。另一方面，如果把明星内容当做商品，学习电商领域，是否有如类似尾货模式、社交电商模式等新的供需端变革机会。

　　4.二次元：目前二次元内容平台比较集中，在视频、漫画等领域都有hero APP。因此，可重点关注二次元周边商品、虚拟偶像技术层及二次元电子消费品进展。

　　5.公考：公考线下培训市场集中度较高，中公、华图双寡头。线上虽有粉笔公考，但随着公考的下沉势必会更加线上化，线上仍有红利性质的机会。关注从工具切入的公司，以及深耕地方的高盈利型公司。

　　6.种草社区：在小红书逐渐搜索引擎化之后，应该会有新兴的更垂直、精致的替代品出现，重点关注这一机会。除了从C端关注外，还可以关注小红书上KOL的动向。

　　7.二手：目前二手电商行业集中度较高，闲鱼、转转双寡头。主要机会点可能还是在垂直品类上，重点关注二手与其他赛道的交叉，如二次元、潮流、前沿电子消费品、追星、种草社区等相结合的二手。另外，二手与社交有天然关联，在考察这类平台时，需要更关注平台上的社交情况。

　　8.潮流：潮流领域已经有跑出来的公司。现在这些平台逐渐从潮鞋向其他品类延展，如高街、美潮、国潮等，但是做的不够专。专注做其他品类的，有独特调性定位的平台值得持续关注。

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