【在京过年·新消费图景】知识福袋、免费赠课、微博热搜 在线教育玩转网课营销

　　

　　春节已至，家家户户围坐一起观看春晚的场景成为除夕夜最温馨的画面之一，在线教育机构自然也不放过这样过亿流量的曝光机会。在今年的春晚舞台上，在线教育机构成为新晋赞助商，并用多元花样的玩法与观众进行互动，进行品牌植入。也就在新春之际，在线教育机构学而思网校、51Talk、瓜瓜龙等还官宣了新的代言人。2021年农历新年刚刚开启，在线教育的竞争已至高潮，而通过知识福袋、免费赠课、微博热搜等营销形式玩转新年的行业巨头们正在为新一年的用户争夺战打响头炮。

　　

　　知识红包、打卡抽福袋 

　　除夕夜晚上8点，留在北京过年的市民陈女士正计划陪孩子观看春节联欢晚会，与往年不同的是，今年她还有一项“特殊”的任务，那就是春晚开始后要准时在孩子上课的斑马AI课App上做成语填字开福袋的游戏，答对后会随机获得平台的新年福袋。

　　“我们福袋得到一份72张古诗词卡，正好给孩子的语文启蒙做准备，据说超级大福袋里还有钢琴、学习桌椅套装和小米电视可以抽。”陈女士半年前开通了斑马AI系统课，每周的固定上课打卡让她在春节期间也没有落下。

　　据斑马AI课负责人介绍，在今年春节期间，平台推出了语文、思维和英语各10节的免费课特辑，从2月8日到2月19日的每周一到周五上课。大年初一13：00-21：00、初二初三 15：00-21：00在斑马App上还有直播活动，每20分钟就会有一次抽奖，购课还有额外赠礼的活动，促销力度极大。

　　除了斑马AI课的知识福袋，猿辅导还在春晚小品《阳台》中进行了品牌植入，演员佟大为和王丽坤在小品中一起扮演了一个教师家庭，在他们家的阳台上，悬挂着一幅字母表，字母表下方就是猿辅导的名称和logo。

　　此外，跟谁学旗下的高途课堂则是抖音红包“团圆家乡年”的合作伙伴之一。而在春晚播出时，主持人也在口播中涉及到了抖音红包的相关内容，观众可完成任务后领取灯笼分红包，在点亮灯笼时，赞助商合作伙伴的名字就会随机出现。

　　代言人上热搜 青睐国民流量

　　选择亲民、合适的代言人，目前也是各家机构品牌营销的方向之一。春节期间，学而思网校宣布知名演员邓超正式成为学而思超级推荐官，邓超也将参与进学而思网校的课堂互动、品牌推广等环节。无独有偶，今年的大年初一，#51Talk王俊凯双语祝福#的话题占领了微博热搜榜单第三名的位置，据悉，王俊凯从2019年起开始担任51Talk代言人，目前他的身份为51Talk的代言人及学习队长。值得注意的是，2月11日农历大年三十，瓜瓜龙启蒙官方微信号发布消息称，章子怡成为全新品牌代言人，而在品牌宣传中，章子怡的身份被定位成了一位好妈妈。

　　实际上，在选择代言人时，在线教育机构会更青睐国民度高或是本身自带流量的明星。这些明星或是本身已经成家养娃，粉丝多集中在“80后、90后”的家长一代，也有辅导家中“神兽”的需求；或是受Z时代的粉丝喜爱，而这些年轻人对学习的需求也相对旺盛。同时，明星流量自带的话题度能够帮助品牌实现更好的宣传效果。

　　在邓超、王俊凯此次的春节代言之外，其他的在线教育机构也早早开始在代言人方面发力。凭借脱口秀迅速走红的网红北大女孩李雪琴，曾为在线教育机构作业帮拍摄广告，在节目中念口播等等；另一位当红流量艺人王源则是有道词典笔的代言人，同时有道还上线了明星语音包，用偶像的声音来吸引更多的粉丝。

　　“我们粉丝真的会支持爱豆的代言产品，特别是产品还真的有用处的话。”还在读大学的瑶瑶告诉北京商报记者，她喜欢王源五年了，只要王源成了某个新品牌的代言人，这个产品恰好是她需要的话，她就会毫不犹豫地去购买该品牌的产品。“本身我也在读大学，需要学英语，今年家里亲戚问我想要什么春节礼物，我就让家里人给我买了有道的词典笔。”瑶瑶说道。

　　免费课瞄准新用户 扫除营销盲区

　　除了对本身的用户进行抽奖促销外，在线教育机构们也不忘继续用“免费课”一招鲜来吸引新用户。大年三十，跟谁学发布“公益拜年”行动，为1000多名沈阳困境及农村留守儿童提供免费的寒春正价网课，将“春节捐课迎牛年”的口号通过多个微信社群的冠名营销推广开来。

　　“突然感觉自己的好几个媒体群的群名称突然被改成了高途课堂渔公益，问过管理员才知道是企业的群冠名投放，会通过抢红包的方式让大家在朋友圈转发。”据某位教育圈的垂直商业媒体记者透露，这样的群冠名时有发生，但是在线教育机构们最近频频在春节期间投放，或与恰逢寒假的营销获客和品牌投放有关。

　　指明灯智库联合创始人郁苗告诉北京商报记者，目前在线教育的行业发展现状是，行业市场空间相对较大，竞争相对激烈，各家企业的增长都需要快速通过广告投放来获客和企业业务的增长。“在线教育企业会在2021年拼命获客，去年教培市场K12阶段的融资额超过过去10年的总和，且集中在头部机构。业内普遍认为，到2022年，市场上的竞争格局会初步形成，所以2021年是非常关键的一年，就是各家机构的获客竞争年。”由此可见，在线教育在新一年的花式营销还将继续。而伴随着在线教育的持续火热，每年春节喊起“知识点亮中国年”的新营销方式有望在未来形成常态化动作。

　　北京商报记者 程铭劼 赵博宇