语言学习平台多邻国即将美股上市，820万DAU、1.6亿营收

　　移动语言学习应用 Duolingo 刚刚提交了 IPO 招股说明书，并计划在纳斯达克上市，股票代码为“DUOL”。

　　这家总部位于美国匹兹堡的公司去年的收入增长了 129%，达到 1.617 亿美元。文件显示，该公司在截至 3 月 31 日的季度实现了 5540 万美元的收入——比去年增长了 97%——而净亏损扩大了六倍多，达到 1350 万美元。

　　

　　Duolingo 提供 95 门课程，涵盖 38 种不同的语言。除了其核心平台，该公司还创建了 Duolingo English Test，这是一种经济实惠且方便的语言认证选项，已被全球 2,000 多所大学和机构接受。

　　该公司高度依赖通过移动应用商店进行分销。该公司表示，2020 年，它 51% 的收入来自Apple的 App Store，19 % 的收入来自Google Play 商店。

　　从投资背景看，Kleiner Perkins、Union Square Ventures 和Alphabet的独立成长基金 CapitalG 是 Duolingo 最大的风险投资机构。该公司聘请了高盛、艾伦公司、Evercore ISI和巴克莱银行来操盘此次发行。

　　Duolingo 是全球领先的移动学习平台，每月为大约 4000 万活跃用户提供 40 种语言的课程。

　　Duolingo 是一家由 Luis von Ahn 和 Severin Hacker 两位工程师创立的科技公司。Luis 和 Severin 在卡内基梅隆大学相识，Luis 是计算机科学系的教授，Severin 是他的博士生。路易斯是麦克阿瑟研究员，他在危地马拉长大，亲眼目睹了获得高质量教育对人们生活的巨大影响。Luis 和 Severin 梦想着建立一个智能学习系统，该系统由大量用户参与数据提供信息，可以提供卓越的学习成果。

　　我们的团队由 400 多名充满激情的员工组成，其中包括 170 多名工程师，旨在打造世界上最先进的教育平台。我们相信，通过使用现代技术、最优秀的工程人才和以任务为导向的方法，我们可以创造更好的学习体验并显着提高效率。我们的产品由复杂的数据分析和人工智能提供支持，让学习者更容易保持动力、掌握新材料并实现他们的学习目标。我们的业务Duolingo 是全球领先的移动学习平台。我们的旗舰应用程序下载量超过 5 亿次，已有机地成为世界上最受欢迎的语言学习方式

　　我们的旗舰应用程序已经有机地成为世界上最流行的语言学习方式，并且是 Google Play 和 Apple App Store 教育类别中收入最高的应用程序。我们相信，由于我们设计精美的产品、出色的用户参与度和展示的学习效率，我们已成为卓越的语言学习在线目的地。我们的使命是发展世界上最好的教育并使其普及。教育有能力改变生活并为社会和经济发展创造机会。然而，全世界有太多人无法获得高质量的教育。我们创办 Duolingo 是为了让每个人都能获得优质教育，我们一开始就专注于语言学习，因为它具有推动经济发展和深厚人际关系的潜力。全球消费者语言学习市场庞大、不断增长且在线转移，我们相信我们有一个重要的机会来扩大我们的影响力。

　　根据 HolonIQ 的数据，世界上有 18 亿人在学习一门新语言。

　　此外，我们相信我们正在扩大语言学习市场。例如，根据我们在 2021 年进行的一项调查，美国近 80% 的 Duolingo 用户在开始使用 Duolingo 时还没有学习语言。Duolingo 的产品建立在这样一种信念之上：学习一门新语言最困难的事情是保持动力。我们的产品理念围绕确保学习者在实现学习目标的同时获得乐趣。我们鼓励学习者通过我们的游戏化体验日复一日地回到我们的产品中。

　　我们敬业的学习者群每天完成超过 5 亿次练习。

　　

　　

　　我们的技术是我们所做一切的核心。除了我们对美观、引人入胜的设计的痴迷之外，我们还利用最新的机器学习和数据分析，以及对 A/B 测试的不懈关注，利用我们庞大的数据规模来改善学习者的体验。

　　我们拥有一支由大约 280 名软件工程师、产品设计师和产品经理组成的行业领先团队。其中大约 20% 在功能工程团队，构建和维护基础设施，大约 80% 在产品团队，迭代功能以及研究和原型设计新产品扩展。

　　自 Duolingo 于 2011 年推出以来，我们一直在投资改进我们的平台，为我们的学习者提供有趣、引人入胜且有效的学习体验，同时继续致力于让高质量教育普及的使命。

　　我们平台上学习者的增长，主要是通过有机的口碑传播而不是付费用户获取。以下是我们旅程中一些最重要的里程碑：

　　我们在工程、A/B 测试、数据分析、产品设计、游戏化、个性化和评估方面的核心能力不仅适用于语言学习，也适用于其他学科。例如，2016 年，我们推出了 Duolingo 英语测试，这是我们的现代测试方法，也是在线、按需、高风险英语水平评估的先驱。

　　2020 年，购买了超过 344,000 份单独的 Duolingo 英语测试，而 2019 年约为 17,000 份，增长了约 2,000%。

　　2020 年初，我们推出了 Duolingo ABC，这是一款专注于早期识字的新产品，专为 3 至 6 岁的儿童设计。自成立以来，我们在技术和数据分析方面进行了大量投资。Duolingo English Test 和 Duolingo ABC 都利用了我们共享的技术基础设施，我们相信我们的平台及其功能可以扩展到其他产品和学科领域。

　　在截至 2019 年 12 月 31 日和 2020 年的年度中，我们产生了：

　　?总收入分别为 7080 万美元和 1.617 亿美元，同比增长 129%；

　　?订阅收入分别为 5480 万美元和 1.175 亿美元，同比增长 114%；

　　?毛利润分别为 5000 万美元和 1.157 亿美元，同比增长 131%；

　　?净亏损分别为 1360 万美元和 1580 万美元；

　　?调整后的 EBITDA 分别为 (8.0) 万美元和 360 万美元；

　　?经营活动提供的现金净额分别为 220 万美元和 1770 万美元；和

　　?自由现金流分别为 (3.1) 万美元和 1,400 万美元。

　　

　　

　　

　　

　　我们使用免费增值业务模式，依靠付费订阅产品、广告和应用内购买 (IAP) 来产生收入。

　　我们相信我们的免费增值订阅业务模式的以下关键属性是我们成功的核心。

　　?大市场：全球有大量潜在的语言学习者，HolonIQ 估计有 18 亿人。

　　?免费用户：由于我们的学习内容均不收费，因此任何人都可以下载 Duolingo 应用程序，随意使用，并免费完成我们的任何课程。这使我们能够在截至 2021 年 3 月 31 日的季度中扩展到 4000 万 MAU。这数百万学习者为我们的商业模式提供了两个好处：?他们成为 Duolingo 的拥护者并为我们的产品提供口碑宣传，这促进了我们的增长，并使我们能够进行非常有选择性和高效的营销投资。从 2011 年到 2019 年底，我们在外部营销上累计花费了 1450 万美元，即使 Duolingo 被下载了数亿次。?我们的用户每天完成超过 5 亿次练习，生成的大量数据为我们的大容量 A/B 测试和新颖的 AI 技术提供支持。我们使用这些数据和从中获得的见解来不断提高参与度和效率。

　　?付费订阅者转换：由于学习者在决定订阅之前往往会使用我们的产品数月甚至数年，我们从吸引新用户进入他们的平台任期中获得经济利益。2020 年，我们大约 4% 的 MAU 是付费订阅者。截至 2021 年 3 月 31 日，我们大约 5% 的 MAU 是付费订阅者。

　　2019 年和 2020 年，我们分别拥有约 2730 万和 3670 万 MAU，从 2016 年到 2020 年同比增长 34%，复合年增长率为 20%。

　　2019 年和 2020 年，我们分别拥有约 520 万和 820 万 DAU，从 2016 年到 2020 年同比增长 58%，复合年增长率为 31%。

　　截至 2019 年 12 月 31 日和 2020 年，我们分别拥有约 90 万和 160 万付费用户，同比增长 84%，2017 年至 2020 年的复合年增长率为 195%。

　　值得认真关注的是付费用户的转化率——我们的一部分免费用户群会购买我们的订阅服务。从 2017 年不到 1% 的付费用户渗透率开始，到 2020 年我们已增加到约 4% 的付费用户渗透率。

　　还要注意转化率中的新老用户比例——由于我们的免费增值模式，我们能够以具有成本效益的方式将学习者吸引到平台上，这些学习者在成为订阅者之前通常会免费使用我们的产品数月甚至数年。在下面的图表中，我们说明了这种动态的力量。随着时间的推移，用户群会转化为付费订阅者，而不仅仅是在他们第一次使用 Duolingo 的那一年。例如，在 2020 年，我们约 53% 的首次订阅预订来自当年加入平台的用户（绿色），约 47% 来自 2020 年之前加入的用户（灰色）。我们相信这是拥有高质量、深度参与的免费用户体验的商业理由：它会导致用户留在平台长期运行，并为我们提供了将其转化为付费订阅者的重复机会。

　　我们的订阅产品称为 Duolingo Plus。

　　它为学习者提供无广告体验等功能，以及可增强学习体验的额外学习和游戏化功能。一种这样的增强是无限的心，它让学习者在如何学习课程内容方面具有更大的灵活性。截至 2020 年 12 月 31 日，Duolingo Plus 拥有约 160 万付费用户，2020 年订阅量约占我们收入的 73%。截至 2021 年 3 月 31 日，Duolingo Plus 拥有约 180 万付费用户，截至 2021 年 3 月 31 日的三个月中，订阅量约占我们收入的 72%。

　　

　　2020 年，广告收入约占我们收入的 17%。

　　应用内购买包括学习者在应用内购买一次性好处，例如“连续冻结”和“计时器提升”。2020 年，我们约 1% 的收入来自应用内购买。

　　除了通过 Duolingo 语言学习应用获利之外，我们还通过向应试者收取 49 美元的一次性费用从 Duolingo English Test 中获得收入。大学课程的接受是 Duolingo English Test 收入的驱动因素。截至 2021 年 5 月，全球有 3,000 多个高等教育课程接受 Duolingo English Test 结果作为国际学生入学英语水平的证明，其中包括根据美国新闻与世界报道排名前 20 的美国本科课程中的 17 个。

　　Duolingo English Test 的费用收入约占我们 2020 年收入的 9%。

　　我们是一家以产品为导向的公司，并相信通过投资于工程、产品开发和设计，我们将在改进现有产品和推出满足学习者需求的新产品时看到可衡量的投资回报 (ROI)。我们对研发的持续投资推动了学习者在我们平台上的参与度和效率。这反过来又推动了有机用户增长，而我们的用户增长又带动了用户增长。

　　研发费用分别占我们 2019 年和 2020 年总收入的 45% 和 33%，以及截至 2020 年 3 月 31 日和 2021 年止三个月的总收入的 34% 和 41%。我们预计将继续支出很大一部分我们未来的研发收入。我们预计通过提高毛利润来为研发支出提供资金。例如，由于我们向应用平台（即 Google Play 和 Apple App Store）支付的费用约占订阅者任期前 12 个月销售收入的 30% 和此后预订收入的 15%，我们相信我们可以通过保留过去 12 个月的订户来提高我们的毛利率。由于我们专注于有机增长，因此我们能够有效地在营销上进行支出。迄今为止，我们的投资主要集中在高杠杆品牌广告上，在较小程度上也集中在绩效营销上。

　　从 2011 年成立到 2020 年底，我们已经发展到目前的规模，而在外部营销上的总支出仅为 4180 万美元，其中 2740 万美元是在 2020 年。在 2020 年，我们总共花费了 22%销售和营销——包括我们的销售和营销人员的成本——随着时间的推移，我们预计这些成本的增长速度将低于收入。

　　?很有趣。Duolingo 感觉更像是一款手机游戏而不是教育产品。我们一口大小的课程和游戏化功能激励学习者每天回来继续学习。

　　?这是有效的。学习者最初坚持使用 Duolingo，因为它很有趣，然后随着时间的推移，他们发现它很有效。我们由专家设计的课程可帮助学习者建立强大的口语、阅读、听力和写作技能，我们的数据分析可帮助实现个性化和卓越的学习成果。

　　?免费。Duolingo 上的每门语言课程都可以免费访问。学习者可以花尽可能多的时间学习，无需付费即可完成任何课程。这降低了开始学习和继续学习的障碍。在人们越来越多地参与身临其境、一口大小、移动优先的体验的世界中，我们提供这样一种体验，也可以学习宝贵的技能。事实上，我们的许多学习者更愿意花时间在 Duolingo 上而不是社交媒体或手机游戏上，因为他们可以在学习的同时仍然感到很有趣。产品特点截至 2021 年 5 月，Duolingo 提供了 40 门语言课程。每门课程都由许多元素组成：

　　?技能。技能在 Duolingo 主屏幕中显示为彩色圆圈。每项技能都会引入新的词汇、语法概念和语言结构。随着学习者的进步，更高级的技能会解锁。技能分为称为“单元”的部分，每个单元后面都有一个简短的测验，有助于评估该单元课程的有效性。

　　?级别。每个技能分为五个级别，每个级别都为学习者提供相同内容的练习，但练习难度逐渐增加。当学习者升级时，技能的颜色会发生变化，达到 5 级时最终变为金色。学习者必须完成技能的 1 级才能解锁下一行技能。

　　?教训。每个级别都包含许多引人入胜的小课程，这些课程隐含地教授与该技能相关的词汇和语言概念。课程包括各种类型的练习，可帮助学习者练习语言的不同方面。例如，我们使用用于发音练习的语音识别，用于词汇练习的图像，以及用于听力理解的合成语音。每节课的练习都是使用基于人工智能的算法实时选择和排序的，这些算法可以为每个学习者个性化每节课。

　　

　　

　　?尖端。 提示是简短的文本解释，旨在明确教授在课程中隐式引入时可能难以掌握的概念。提示阐明了语法、语音学和拼写法中的概念，并且可能包括语言规则的描述、例句和音频增强的发音指南。课程辅以额外的应用内功能，帮助学习者练习阅读和听力理解。这些包括：

　　?故事。故事是简短的、引人入胜的对话，通过文本和音频呈现，让学习者接触会话语言并支持阅读和听力理解的练习。故事通常描绘具有我们标志性角色的娱乐情况，并随着学习者在课程中的进展而解锁，确保学习者只能访问适合其熟练程度的故事。

　　音频课程。 纯音频课程让学习者可以集中时间培养听力理解技能和练习口语。音频课程以实际的、真实的情况为中心，例如在餐厅点菜或问路。我们的课程和学习功能与我们的游戏化机制相结合，让学习者保持参与并激励他们花更多时间学习。这些游戏化机制包括：?经验值。学习者在 Duolingo 中完成学习活动可以获得经验值或“XP”。活动时间越长或更具挑战性，他们获得的 XP 就越多。例如，单个课程通常为学习者赢得 10 XP，而完成一个故事通常可以获得 20 XP。

　　?条纹。 条纹代表学习者连续使用 Duolingo 的天数，并在应用程序中显示为火焰图标。学习者每天获得 XP，他们的连续记录就会延长一天。连续记录是让学习者每天回来的强大动力。

　　?冠。学习者在完成技能等级后收集皇冠。积累一定数量的皇冠会解锁其他功能，例如故事。

　　?宝石。 宝石是 Duolingo 虚拟货币，它奖励学习者的成就，例如升级技能。这种货币允许学习者从我们的“商店”购买虚拟物品，包括“Streak Freeze”，即使他们错过一天的练习，也能保持学习者的连续性。

　　?排行榜。 排行榜是每周由 30 名学习者组成的队列，他们通过竞争来获得最多的 XP。排行榜根据获得的 XP 数量组织成联赛，从青铜联赛开始，到最高 XP 获得者的钻石联赛结束。每周，每个排行榜的前 10 名学习者都会晋级下一个联赛。学习者可以每天跟踪他们的排行榜进度，并有动力积累 XP 以进入前 10 名。

　　?心。Hearts 确保学习者在学习课程时掌握内容。学习者每天从五颗心开始，然后因每次错误完成的练习而失去一颗心。如果学习者用完了心，他们可以通过完成复习以前学习过的材料的练习课来赢回心。如果他们在课程中途用完了红心，他们也可以使用来之不易的宝石储备来补充供应。

　　我们相信以下市场趋势将有助于我们平台的持续成功：

　　移动优先行为正在重塑行业. 在从零售到音乐再到约会的各个类别中，消费者越来越倾向于基于移动应用的体验。Comscore 的一项研究表明，到 2020 年，移动使用量至少占全球每个地区数字分钟数的 75%，而且这一比例还在继续上升。移动应用程序的使用占移动设备上花费的大部分时间：例如，根据 eMarketer 2020 年的一项研究，美国几乎 90% 的移动时间都花在了应用程序上。我们相信，消费者行为将继续受到对移动体验方便、按需性质的偏好的影响。

　　向在线学习的转变正在加速。从历史上看，教育在从线下转向线上的过程中落后于其他行业。根据 GSV Ventures 的数据，2019 年数字学习市场的支出为 1600 亿美元——已经是一个相当大的数字，但仍仅占全球教育总支出的 2.3%。然而，COVID-19 大流行引发了向在线学习的根本转变，其影响可能会持续下去。GSV Ventures 现在预测，到 2026 年，数字学习将占教育市场支出的 11%，这意味着支出约为 1 万亿美元，2019 年至 2026 年的复合年增长率为 26%。

　　在线学习者寻求引人入胜的移动优先体验。消费者越来越习惯于社交媒体应用程序和手机游戏的极具吸引力的设计。根据全球网络指数，全球 95% 的在线人口使用社交网站或应用程序，典型用户每天在社交媒体上花费 2 小时 25 分钟。在游戏方面，App Annie Intelligence 报告称，2020 年游戏占移动下载量的 36%，而当年全球用户玩手机游戏的时间为 2960 亿小时。我们相信，转向在线学习的消费者不仅会喜欢移动应用程序提供的便利和控制，而且希望体验具有高度的吸引力。

　　订阅模式的采用在全球范围内不断增长。全球越来越多地采用订阅模式，进一步推动了向移动体验的转变。根据 Harris Poll 进行的 Zuora 调查，2020 年全球有 78% 的消费者为订阅付费，高于 2018 年的 71%。 即使在被调查国家中比率最低的市场日本，也有超过一半的消费者付费订阅订阅，从 2018 年的 53% 增长到 2020 年的 59%。在美国，这个数字是 82%，根据 Adjust 2020 年的一项调查，美国消费者平均每月在数字订阅上花费 53 美元，其中包括平均四个应用订阅。我们相信，随着订阅越来越受欢迎，消费者也将倾向于在线学习中的订阅模式。

　　直接面向消费者的语言学习的全球市场很大，而且不断增长并在线转移。根据 HolonIQ 的数据，2019 年消费者在线和离线语言学习的总支出为 610 亿美元，到 2025 年将增长到 1150 亿美元，这意味着在此期间的复合年增长率为 11%。在线语言学习是增长最快的细分市场，预计将从 2019 年的 120 亿美元增长到 2025 年的 470 亿美元，在此期间的复合年增长率约为 26%，并将占到 2025 年消费者语言学习总支出的 41% . 我们相信，随着消费者寻求更实惠、更方便和更高质量的在线解决方案，数字支出的增长将部分受到线下产品的转移。如今，线下市场高度分散。

　　我们还认为，在线语言学习支出的增长将受到那些不会为线下产品付费但现在选择购买在线产品的消费者的推动。例如，根据我们在 2021 年进行的一项调查，美国近 80% 的 Duolingo 用户在开始使用 Duolingo 时还没有学习语言。GSMA 报告称，在全球范围内，移动互联网用户数量预计将从 2019 年底的 38 亿增长到 2025 年的 50 亿。智能手机的普及可以为移动优先学习的便利性和可负担性开辟新的途径，达到数百数以百万计的人。通过将我们的平台扩展到语言学习之外，我们还有一个重要的机会来影响世界各地的更多学习者。据 HolonIQ 称，2019 年全球教育支出约为 6 万亿美元。 GSV Ventures 报告称，1600 亿美元用于数字学习，预计从 2019 年到 2026 年，数字支出将以 26% 的复合年增长率增长。

　　这些原则阐明了我们作为一家公司的价值观，并帮助指导我们如何做出决策。

　　多邻国的的九项运营发法则