随着电商的发展，零售企业选址发生了怎样的变化？

　　传统空间选址基于空间依存关系研究分析了消费者特征、竞争特征、产品特征等对企业不同选址策略的影响，这些影响会进一步导致产品价格、质量和社会福利发生变化。

　　然而，前电影盒子述的空间选址理论研究，基本上是局限于对实体企业间竞争选址问题的研究，并没有涉及非选址企业与选址企业之间的竞争。

　　

　　但是现实情况是，电子商务近几年来发展速度很快，线上的企业已经形成了对线下实体企业消费者的强势竞争和掠夺，使得实体零售商空间选址产生了新的逻辑。

　　因此在传统的空间竞争模型中，加入非空间依存的竞争主体一一网络零售商，将形成与既有研究不同的市场竞争关系，也将改变实体零售商在“最小差异化”和“最大差异化”选址的原则，这些问题都需要在理论模型的假设研究上进一步深化分析。

　　01电商对选址直接影响研究

　　空间选址是城市经济学和产业组织理论研究的重要内容。学者们对空间竞争、选址方面进行了广泛的研究，取得了丰硕的成果。

　　但电商环境下，实体零售商内生选址则鲜有考虑，但也有些学者已经开始了对电商背景下企业选址的研究。

　　

　　选址作为实体零售商，应对电商竞争的有效方式将成为一个新的研究方向。网络渠道对消费者的掠夺使实体渠道不断受到挤压，实体企业通过闭店、社区布点等选址策略应对激烈的市场竞争。

　　与传统选址不同，电子商务经济的发展改变了实体企业选址竞争的内涵。一方面，电商与实体零售商的竞争，均衡位置的确定由交通成本均衡转变为交易成本均衡。

　　另一方面，消费者可以在多渠道间进行选择，这使得渠道之间对消费者的竞争成为新的焦点，这与传统单一渠道内各企业之间的竞争模式不同，由于渠道之间不同特征和异质性，新的竞争均衡进一步体现。

　　电子商务对消费者分布的改变，是影响实体企业选址的重要原因。

　　

　　电商带来的新竞争模式使空间选址问题，由空间依存竞争向非空间依存竞争发生转变。现有研究只是关注了选址外生下的渠道间竞争，对渠道竞争下的选址鲜有研究。

　　而国内电商膨胀式、爆发式的发展，使得线下实体零售商竞争选址更加激烈。一定程度上增加了实体零售商的重新规划选址的压力，同时也促发了实体企业与电子商务企业的整合，形成线上与线下结合的多渠道营销模式，以及实体零售商与电商的跨界融合。

　　02渠道冲突对选址影响研究

　　电子商务对实体企业的冲击，根本上是由于电子商务与实体企业之间，存在着显著的替代关系，两者在提供的产品方面可以做到高度一致。

　　

　　但是两个渠道又分别有明显的优势和劣势，实体企业能够给消费者带来体验式、即时性服务以及完善的售前售后服务；而网络企业通过便捷性、个性化需求、品种多样性等特点吸引消费者。

　　为了获取更多的消费者，电商销售渠道和实体销售渠道之间形成明显的竞争。消费者对电商渠道和实体渠道的不同偏好程度，决定了消费者选择不同渠道进行购买，如何吸引更多的消费者，使自身渠道优势无限放大，是学者们研究渠道竞争的关键。

　　最明显的，产品价格会直接影响消费者的购买决策，因此电商和实体企业通过价格竞争来争夺消费者的研究是比较多的。

　　网络渠道和实体渠道不同的渠道特征形成了消费者的渠道偏好，导致越来越多的企业实施线下与线上整合的跨渠道营销模式，以便吸引更多的消费者。

　　由于两个渠道具有非常明显的可替代性，因此跨渠道策略不仅会造成不同企业间的竞争，也会形成企业内不同渠道的竞争，企业内的渠道冲突可能加大跨渠道策略实施的困难。

　　

　　然而，一些学者也指出，供应链中网络渠道和实体渠道的成本差异形成的渠道冲突有限，跨渠道策略的实施将提升供应链效率。

　　此时多渠道制造商可以通过产品多样性策略、利润共享机制等手段保证渠道之间的差异。由于线下消费者市场的庞大，网络零售商有进入线下渠道以扩大市场的趋势。

　　相比之下，实体零售商进入网络零售市场进行发展的动机并不明确。然而，现实中大润发、国美、苏宁等实体零售商也纷纷进入了电商渠道，即采取零售市场的跨渠道销售模式。此时，跨渠道零售商将通过网络外部性、体验服务等加强与单一实体零售商、单一网络零售商的竞争。

　　为避免激烈的市场竞争，不同的竞争主体将实行不同的价格，整合后的多渠道零售商需要对实体店选址进行重新规划。

　　03产品多样性对选址影响研究

　　实体零售商与网络零售商的竞争表现在产品价格、产品质量、售后服务、消费者购物体验等多个方面，而本文关注的是实体零售商和网上零售商在提供产品多样性方面的差异。

　　本文中产品多样性是指一种产品或者一类产品可选择的种类的多少，即本文研究的是销售同种或同类产品的两种渠道间的产品多样性的差异。

　　

　　目前学者们对产品多样性的研究侧重点，仍然放在前期的产品组合和产品线上。

　　从之前学者们的相关研究来看，不难发现一个共性，就是他们认为消费者对产品的态度是希望得到越多越好，选择范围越大就更能满足消费者的复杂需求，从而刺激消费。

　　也就是说，传统认识领域的思维定式是产品种类越多就越能吸引更多的消费者进行购买，产品种类对刺激购买是有正效用的。产品多样性带来的影响是否都是积极的，学者们对此作出了研究。有学者得出产品多样性对消费者有负面影响的研究结果。

　　有学者认为，消费者在面对更多的产品组合时，他们会享受从众多产品组合中进行挑选、选择的过程，反之，也会由于扩大之后的选择范围而感受到确定最终结果更加困难，并且有可能因为选址过程较长或者根本不能决定最终选择而放弃购买。

　　可见产品多样性对消费者的影响并不是片面的，而在产品多样性，对企业竞争选址的影响相关研究中，基本上都是将产品多样性作为竞争有利因素来考虑的。

　　

　　比如网上书店和实体书店之间的竞争，由于网上书店仓储成本、店内货物陈列成本低廉，因此网上书店会比传统实体书店提供更多的图书类别，因此网上书店比实体书店要价低，而且市场份额高于实体书店，并且网上书店对产品多样性偏好水平较高的消费者更有吸引力。

　　04结语

　　以往研究对产品多样性、传统空间选址、空间再选址、电商与实体企业竞争等方面进行了广泛研究，为本文的开展提供了较好的理论基础。

　　然而，电商环境下考虑产品多样性的空间竞争的特殊性，传统空间理论无法满足给出满意的回答。实体零售商与城市的共存互动关系，使得实体零售商的再选址对城市发展有重要影响，产品多样性差异是组合电商企业和实体企业竞争的重要部分，会对空间竞争的结果产生重要影响。

　　因此，需要揭示产品多样性的差异对实体零售商再选址作用的形成机理，进一步扩展现有空间选址理论，提出实体零售业升级以及城市管理的针对性政策建议。

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